周莊古鎮旅游線路對居民旅游感知和態度的影響

蔣 輝，夏麗麗,2

（1.安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖241003；2.池州學院 資源環境與旅游系，安徽 池州 247000）

周莊古鎮旅游線路對居民旅游感知和態度的影響

蔣 輝1，夏麗麗1,2

（1.安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖241003；2.池州學院 資源環境與旅游系，安徽 池州 247000）

以周莊古鎮為例，通過定量和定性的方法，研究古鎮旅游線路對居民感知和態度的影響。在定量方面，通過問卷調查，對比了線路上的居民和非線路上居民的感知和態度，結果表明線路上的居民對旅游影響持贊成、積極地態度，居民內部態度差異較小，而非線路上的居民對旅游影響持中立、消極的態度，居民內部態度差異較大。在定性方面，討論了在大眾旅游市場結構、旅游發展的負面影響、古鎮保護和旅游開發、旅游目的地罩的影響下，旅游線路對旅游地居民感知和態度的間接影響。最后提出古鎮旅游線路設計要適度分散和疏導，以便讓更多的居民享受旅游發展所帶來的利益和機會。

旅游線路；居民感知和態度；周莊

1 相關領域的研究進展

1.1 旅游線路研究綜述

旅游線路是旅游產品的一種形式，它由觀念形態、信息形態和物質形態構成，其中物質形態是指各種形態的旅游資源和具有吸引力的旅游景觀[1]。由于旅游者在線路上的流動自主性，導致相同的景點會有不同的游覽順序以及不同的連接方式，由此產生不同的旅游線路。旅游線路類型包括：團隊旅游線路和散客旅游線路。散客旅游線路又可以分為拼合選擇式線路和跳躍式路線[2]。在國外，旅游線路研究開始于20世紀60年代末，主要從空間角度探討了旅游線路的各種結構模型,包括宏觀尺度的旅游線路模型：Campbell模式、Mariot模式、Stewart-Vogt多目的地模式和Lundgren模式[3]；微觀尺度模型：Lew-McKercher模式，這種模式歸納出目的地內部游客空間活動模型，包括點對點、環游、復雜等三種線性模式[4]。國內對旅游線路的研究始于20世紀90年代，但大部分集中于旅游線路的定義、空間結構類型等基礎理論以及宏觀尺度上的旅游線路設計，而對景區微觀尺度線路的研究則比較少[5]。

1.2 旅游地居民影響感知和態度研究綜述

在國外旅游地居民感知和態度的研究開始于20世紀70年代，其中最有名的模型有：Smith的游客類型模式、Doxey的目的地居民憤怒指數模型和Bulter的目的地生命周期理論。國外旅游地居民感知和態度研究的焦點主要包括五個方面：居民對旅游影響的感知、居民對某些特殊旅游產品的感知和態度、居民旅游感知和態度的影響因素、相關理論以及基于居民旅游感知和態度差異的群體聚類等五個方面[6]。其中，影響居民旅游感知和態度的因素包括：旅游發展程度、對旅游的經濟依賴程度（居民、從業者、官員的比較；在旅游業的個人益損大小）、居住地到目的地的距離、與游客交往的程度、被研究者的人口社會特征等等[7]。國內旅游地居民感知和態度的研究開始于20世紀90年代，主要集中在從居民感知的角度研究旅游對當地社區和居民的社會文化影響、居民對旅游感知和態度的差異及類型劃分和國外旅游地居民旅游影響感知和態度的理論引介[6]。但很少有從居民感知和態度的角度研究空間不平衡問題[8]。

本文主要從周莊古鎮現有陸路旅游線路著手，對不同微觀尺度區域內的居民感知和態度進行調查，通過對比研究，找出旅游線路與居民旅游影響感知和態度之間的聯系。

2 研究區域與研究方法

2.1 研究區域

周莊古鎮位于昆山市西南隅，處于江浙滬三角核心位置，國家5A級旅游景區、中國首批歷史文化名鎮。周莊作為“中國第一水鄉”，由于其獨特的“小橋流水人家”的規劃格局、深厚的文化底蘊及完好的水鄉風貌而聞名于世。周莊鎮1986年就制定“保護古鎮，建設新區，發展經濟，開辟旅游”的總體現劃。在1995年被公布為江蘇省歷史文化名鎮，旅游便進入快速發展階段。自2001與同里、甪直、南潯、西塘、烏鎮被正式列入預備清單以來，更是成為了旅游熱點[9]。截止2011年旅游人數突破350萬人次，旅游收入增加到17.5億元。研究的范圍為古鎮區，東至東莊停車場，西至寺前街、通秀里，北至全功路，南至南湖，面積大約為30ha。周莊古鎮景區主要有4個出入口，分別位于古牌樓、蜆江街、北市街、沈萬三水墓（如圖1）。

圖1 研究區示意圖

2.2 研究方法

2.2.1 研究范圍劃分 本文將調查的居民分為商業街居民（線路上）和非商業街居民（非線路上）。商業街居民又分為景區內居民和景區外居民；非商業街居民又分為靠近景點線路的居民和遠離景點線路的居民。一般認為居民態度與旅游經濟利益有密切聯系從旅游業中收益越大，對旅游業表現出更多的肯定和積極態度[10]。盧松研究發現歷史文化村落居民對旅游利益的感知對其支持旅游發展的態度有著顯著的正向影響[11]。隨著大量游客的涌入，周莊古鎮的功能發生了巨大的變化，直接的體現就是商業功能的轉變，由旅游開發前的面向當地居民為主轉向旅游開發后的面向旅游者為主[12]。由于旅游的人數多、消費能力強，居住在街道區位優越的居民，通過開設店鋪，從旅游中得到更多的經濟利益，而非商業街的居民由于街道區位、參與機會的影響，往往從旅游中只能得到很少的經濟利益，因此商業街居民更多表現積極和肯定的態度，而非商業街居民更多表現消極和否定的態度。

2.2.2 公因子分析 本次調研的時間從2012年10月11日到10月16日，發放問卷總共160份，回收有效問卷144份，有效率為90%。問卷的項目采用5分制來定量測定,其中5代表非常同意,1代表非常反對。問卷分為兩部分，第一部分為被調查者的背景資料,包括被調查居民的人口統計特征及社會屬性；第二部分為旅游地居民對旅游影響的感知和態度因子調查，其中有29個感知因子和2個態度因子。通過Spss18.0首先對問卷進行信度和效度檢驗，然后進行因子分析，樣本顯示可以從29個居民對旅游影響感知的題項中提取出5個公因子：旅游經濟利益、旅游經濟成本、旅游社會利益、旅游社會成本、旅游環境成本，它們的累積貢獻率為54.121%，29個題項均落到了相應的公因子中。經濟利益中的“關注經濟利益”因子負荷為0.206，社會利益中的“改善村容村貌和衛生狀況”因子負荷為 0.319，都低于建議值 0.4[11]，因此將兩項刪除。“改變生活方式”因子負荷因在公因子1和公因子5中載荷均超過0.4，將其刪除。經濟利益中的“增加娛樂機會”在其所在維度上的相關系數為0.134，低于建議值0.3[13]，將其刪除。經過這些步驟以后，確保了量表內部的一致性和結構效度。

3 研究結果

3.1 判斷分值依據

一般而言,李克特量表1～5等級評分平均值在1～2.4之間表示反對，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同[14]。

3.2 居民對旅游影響感知和態度差異

3.2.1 不同商業性質街區居民感知差異 在表1中給出了商業街和非商業街居民對旅游影響感知的平均值，商業街的居民和非商業街的居民對經濟成本、社會利益、社會成本態度相同，對經濟利益和環境成本態度存在差異。商業街的居民對經濟利益的感知為3.740，表示贊成；環境成本感知為3.224，表示中立。而非商業街的居民對經濟利益感知為3.235，表示中立，對環境成本感知為3.500，表示贊成。商業街的居民對經濟利益表示贊成，而非商業街居民表示中立，表明在旅游線路上的居民通過開設店面，增加了就業機會，為自己、家庭帶來更多的收入，因而對旅游經濟利益感知比較強烈；而非商業街居民由于沒有好的街道區位，從旅游中取得的的收益比較少，因而對旅游利益感知比較弱。調查發現，商業街和非商業街居民其主要和部分收入來自于旅游業的比率分別為71%和48%，而個人月收入在1500元以上的分別為67%和33%。在環境成本方面，商業街居民對 “破壞自然環境風景質量”、“破壞寧靜氛圍”、“加劇環境污染”表示中立，而非商業街上的居民表示贊成。

表1 商業街和非商業街居民對旅游影響的感知差異

3.2.2 不同商業性質街區居民旅游影響態度差異表2中，商業街的居民對“支持旅游進一步發展”、“發展旅游時利大于弊”都表示贊成，而非商業街居民對此兩項的態度，更多的是介于中立與贊成之間。同時該表也表明商業街與非商業街居民對旅游影響態度存在顯著差異 （V=0.907,F=7.255,P=0.001）。主要表現在“支持旅游進一步發展”態度因子上（F=14.512,p<0.001），商業街居民具有更加積極地態度（均值為4.220），而非商業街卻表現相對較弱的態度（均值為3.312）。

表3對表1和表2進行了進一步的詳細分析，將商業街劃分為兩份部分景區內（北市街、蜆江街、南市街、中市街、南湖街等）、景區外（全功路、全福路、富貴街、聚寶園），將非商業街按照距離景點線路的遠近，也分為兩部分，遠點 （東莊停車場、里浜）、近點（寺前街、通秀里）。

表2 商業街和非商業街居民對旅游影響的態度差異

從表3可以看出，景區內和景區外的居民對旅游影響感知，除了公因子5有些差異外，其他公因子的均值幾乎相同。而非商業街的居民對旅游影響感知，內部卻存在明顯的差異。其中遠點和近點對因子1、因子5存在明顯差異。在經濟利益方面，雖然70%遠點和55%近點的居民表示自己或者家人從事與旅游相關的工作，但在調查中發現，遠點的70%居民月收入在501-1500元之間，而近點的64%居民月收入在1000元以上。在成本方面，遠點的居民比近點的居民感知更加強烈，遠點居民對公因子5（旅游環境成本）表示贊成，遠點居民表示中立。

表3 不同街區居民對旅游影響感知和態度的差異

另外，商業街內景區和景區外對旅游影響態度分別都表示贊成，差異很小，而在非商業街內，距離景點較遠的居民和距離較近的居民對旅游影響的態度存在較大差異。遠點居民對旅游影響的態度“支持旅游進一步發展”、“發展旅游是利大于弊”持中立觀點，而近點居民持贊成觀點。李東和認為人口居住空間的分異，使具有相似人口統計學特征的人口向特定區域集聚，是導致居民對旅游影響感知和態度差異的原因之一[8]。

3.3 人口社會學統計特征差異

從表4中可以看出，景區內和景區外在年齡、文化程度、職業、是否出生本地、家庭收入來源、個人月收入、與游客接觸程度、具備旅游知識與技能方面幾乎相同，只是在居住時間上存在著一些差異，其中景區外的居民居住時間40%集中在36-50年，而景區內的居民居住時間30%集中在10年以下。從上述的調查結果可以發現，商業街的居民內部人口社會統計屬性差異較小，同質性更強。而在非商業街居民內部，差異比較明顯。調查發現近點和遠點居民在年齡、文化程度、居住時間、家庭收入來源、個人月收入之間存在明顯差異。其中遠點居民以中青年為主，文化程度較高、對旅游業的依賴程度較高、個人的月收入相對較低；近點居民以中老年為主，文化程度較低、居住時間較長、對旅游依賴程度不高、個人月收入比較高。

表4 不同街區人口社會學統計特征

對表1、2、3、4進一步分析:

（1）周莊古鎮居民對旅游發展總體上持支持態度，對旅游積極影響的感知要強于消極認同，在消極影響方面，古鎮居民較為強烈感知到旅游經濟成本（均值4.1285）而對于旅游引發的社會成本（均值2.6898）和環境成本（均值3.2569）感知不是很明顯。

（2）古鎮居民通常喜歡權衡旅游發展的付出和獲得，他們對旅游的態度取決于益損計算的結果，獲得的經濟利益越多，對環境和社會成本的感知也就越低。張文認為，就我國目前的情況來看，旅游目的地生命周期理論在旅游目的地居民感知研究領域的適用性有限，而交換理論解釋力更強[15]。

（3）古鎮旅游發展的利益在核心景點、線路上有滯留性，而成本則具有一定的外部性。

4 旅游線路影響的定性分析

上文主要通過問卷調查進行定量分析，下文主要通過定性的方法，從大眾旅游市場結構、旅游發展的負面影響、古鎮保護和旅游開發、旅游目的地罩四個方面討論旅游線路對旅游地居民感知和態度的影響。

4.1 大眾旅游市場結構

周莊目前以國內大眾觀光游客為主。旅游客流主要來自華東5市——南京、上海、蘇州、無錫和杭州[16]。組團旅行社多將周莊古鎮觀光組合進華東多城市旅游的產品包中，游覽的時間大多是一天，游客來周莊的動機大多以追求游覽與愉悅的和追求休閑與放松的為主[17]。在這樣的時間安排與旅游動機影響下，游客往往會在景區選擇一些固定的、大眾化的路線，他們往往跟隨導游參觀一些有名的景點，比如：古牌樓、雙橋、張廳、沈廳、富安橋等，而景區周邊的其他地方，他們往往不感興趣。在這種情況下，旅游者和當地人的接觸方式主要以商業貿易的方式為主，缺乏平等的接觸和交流。另外這種旅游方式，對當地利益的分配的影響也不會發生很大改變，貧富差距還可能因此擴大[18]。

4.2 旅游發展的負面影響

旅游線路是旅游產品的一種形式，成功的旅游線路是要能吸引、保有旅游流，而不能保有、吸引旅游流的線路就是一個失敗的產品。在古鎮內，在一些核心景點和線路上，往往有大量的游客聚集在一起，這造成旅游線路上商業化發展嚴重，部分街道上傳統民居變成旅游商業化用房，甚至一些居民破墻開店。另外大量游客的到來，造成空間承載超負荷，原本小橋流水人家的寧靜被打破，廢棄物造成環境污染，大量古鎮人口逐步外遷，人文環境發生變化，旅游的發展帶來利益的同時，也帶來了一些環境、社會成本。但是，本文在對居民的感知和態度調查時卻發現當地居民對旅游發展帶來的成本感知大多是一種中立的態度，感知不是很強烈，對旅游的態度 “支持旅游進一步發展”、“發展旅游是利大于弊”大多也是持一種贊成的態度，本文的調查結果與國內的研究成果相吻合[19-20]。張文認為雖然居民對旅游發展總體上持支持態度，但居民已逐漸感知到旅游發展對居住環境產生的消極影響，并開始意識到成本收益不成正比的這一不公平現象[15]。

4.3 古鎮保護與旅游開發

周莊古鎮以枕河而居、因河設市、夾岸為街、水陸兩宜，小橋流水人家的規劃格局和粉墻黛瓦、水巷幽仄、山墻起伏、宅院四合的建筑特征[21]，吸引大量的游客前來參觀。周莊古鎮作為中國首批歷史文化名鎮，明確提出“保護古鎮，建設新區，開辟旅游，發展經濟”的戰略方針，并規劃了6ha的核心保護區和18ha的環境協調區[22]，對古鎮區內的各級文物點的保護、古鎮區各級保護范圍的劃定、古鎮風貌的保護、古鎮空間格局的保護、古鎮區建筑高度的控制、古鎮傳統文化的繼承與傳統經濟的發展等都作更進一步的詳細規劃[23]。自1995年周莊古鎮在旅游業取得顯著經濟效益時，適時建立了“古鎮保護基金”，古鎮每年都把旅游門票收入的10%用于古鎮保護，包括修繕歷史建筑，改善基礎設施，提高居民生活環境等[21]。但是，由于各種因素的影響，用于保護工作和改善環境的資金主要作用于有限的區域內，其中主要集中在旅游線路上的重要景點，這樣做的結果，一方面提高了線路上景點的知名度和吸引力，吸引大量的游客前來參觀和游覽，在線路上，保護與開發形成了一種良性循環；另外一方面，在線路外，由于投入的保護資金少、旅游開發程度低，在旅游的發展中，居民逐漸喪失發展的機會和競爭的資本，最終導致保護與旅游開發脫節。相對于線路上的居民而言，非線路上的居民不僅無法享受旅游發展所帶來的利益，而且還要承擔古鎮保護的責任和旅游發展所帶來的負面影響。

4.4 旅游目的地罩

（1）旅游罩(tourism bubble)是旅游業發展中存在的一種客觀現象，是指旅游者的旅游活動受到各種因素的影響，總是限定在一定的范圍之內。一般可以分為三種類型：旅游者罩(tourist bubble)、旅游業罩 (tourism industry bubble)和旅游目的地罩(tourist destination bubble)[24]。其中旅游目的地罩的形成與目的地的規劃和管理、旅游者心理、大眾旅游的組織方式有關。旅游目的地的罩形成以后，會產生一種“邊界暗示（boundary cue）”，這些邊界暗示界定了旅游者在旅游目的地的活動區域范圍，對旅游者的自主活動形成一定的限制，使旅游者不愿或者不敢走出常規的旅游線路。

（2）雅克松（Jaakson）研究旅游目的地罩時發現，在旅游罩的外圍區域會伴隨著出現一些現象，比如：游客非常少、存在大量的商店（五金店和雜貨店）、這些商店大部分是為了滿足當地人的需求、沒有出現有英語指示牌、外圍區的居民與核心區的居民的著裝和行為大不相同、可以看到很多的小孩、老人、殘疾人，更多的失修的和破舊的街道設施、人行道、建筑、基礎設施、出現破舊的汽車和卡車停在街道上和車道上等等[25]。在周莊的調研中，也發現了具有類似現象的地方——通秀里。通秀里位于古鎮西南角，與吳江市相鄰，通秀里與古鎮景區僅有一條水道相隔，但是由于沒有被規劃到旅游景區的線路上，游客很少到這里，街道上幾乎沒有什么商店，居民主要以打漁為生、居民居住的房子比較破舊。李東和認為在旅游罩存在的情況下，當地社區居民在一定程度上被限定在旅游發展的邊緣，導致旅游目的地居民難以和旅游者形成有效的交流，難以獲得旅游者帶來的積極影響，大大降低了旅游業發展的社會效應。在對通秀里居民感知和態度調查中發現，居民對旅游影響的感知和態度更多保持一種中立、消極的態度，而景區線路上的居民表現的更多是贊成和積極的態度。

表5 通秀里和景區居民對旅游影響的感知和態度的差異

5 結論與討論

本文通過定性和定量的方法分析了周莊古鎮線路對居民感知和態度的影響，在定量方面主要通過問卷調查，分析了商業街的居民和非商業街的居民對旅游影響的感知和態度，并將線路上的居民分為景區內和景區外，非線路上的居民分為遠離景點和線路的居民和靠近景點和線路的居民，研究結果發現線路上的居民對旅游發展大多持贊成、積極的態度，內部對旅游影響的感知和態度看法一致，分歧較小。而非線路上的居民對旅游發展大多持中立、消極的態度，內部分歧比較大、差異明顯。總的來說，旅游經濟利益在很大程度上左右著人們對旅游發展的認識和評價,影響著人們對旅游發展的感知和態度。在定性方面，本文通過對大眾旅游市場結構、旅游發展的負面影響、古鎮保護和旅游開發、旅游目的地罩四個方面的分析，說明旅游線路對旅游地居民感知和態度的間接影響。最后，對于古村落、古鎮，旅游線路設計要強調適度分散和疏導，通過設施引導、環境改善、出入口的設計等方式引導游客疏散行動，均衡社會發展機會[8]。讓更多的居民可以參與到旅游中，享受旅游發展所帶來的利益，使居民對旅游影響的感知和態度持更加肯定和積極地態度，支持旅游的進一步發展，而現階段為了這個目標，政府在其中將扮演著十分重要的作用。

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[責任編輯：李榮富]

F59

A

1674-1104(2014)03-0074-06

10.13420/j.cnki.jczu.2014.03.022

2013-09-30

蔣輝（1986-），男，安徽滁州人 ，安徽師范大學國土資源與旅游學院碩士研究生，研究方向為旅游地理與旅游規劃；夏麗麗 （1989-），女，安徽池州人 ，安徽師范大學國土資源與旅游學院碩士研究生，主要研究方向為旅游規劃與企業管理。