臺灣商業設計大師嚴貞:創意設計是挖掘“芝麻喂養的豬”

《支點》記者 劉真真 羅樂核心提示：文化創意的價值，在于挖掘產品內涵與提升其市場價值。而這種價值被市場認知的過程，正是全產業發展不斷完善、體制機制被市場所接受的過程。

一個多月前，第十七屆海峽兩岸紡織服裝博覽會在石獅服裝城舉行，此次博覽會著力于兩岸紡服業的深度對接。在臺灣館，除了展出功能性紡織面料、技術設備升級之外，設計創作也是一大新亮點。

這是近年來“臺灣制造”和“臺灣創造”在國際上異軍突起的一個縮影。目前，全世界只有4座城市承辦過“世界設計之都”活動，臺北市是繼韓國首爾之后，第二個入選的亞洲城市，將于明年承辦“世界設計之都”活動。

“世界設計之都”桂冠的摘取，與文化創意產業如火如荼的發展密不可分。在臺灣地區最負盛名的“學院派商業設計大師”、臺灣師范大學設計學系教授嚴貞看來，文化創意產業不是單純的藝術創造，它依附于商業和生活而生，其價值在于提升產品的附加價值，而“精致”則是支持文化創意產業乃至全產業發展的秘訣。

把藝術放歸市場

《支點》：通過產品設計和包裝來提升產品價值，應該如何理解？

嚴貞：產品設計和包裝能夠提升產品市場價值的命題，已經被市場驗證。就拿我們“劍湖山”所做的文化創意項目來說，同樣是一桶米，通過種植環境設計與包裝創新后，價值翻了幾十倍。任何我們慣以為常的產品都具有文化植入的潛力。

《支點》：具體到設計層面，是怎么操作的？

嚴貞：我們做設計，必須要對產品有足夠的了解，找出產品內涵中為大眾所喜歡的亮點，并把它呈現出來。

舉個例子，有一個做豬肉干的廠商，它原有的包裝非常單純，更直接一點，就是非常具有鄉土氣息——僅僅只是一個塑料袋的包裝，在包裝袋上畫了一只豬——這樣的包裝，不僅看起來太普通，而且和消費者關系不大，沒有辦法達到提升產品市場價值的目的。

此時，為這個產品做包裝，就需要我們去深入地了解這種產品。通過和客戶的溝通，我們發現，做這種豬肉條所飼養的豬，在喂養的過程中有加入芝麻這種富有營養成分的谷物——芝麻喂養就是這個品牌的故事，就是它不同于其他產品的地方。

利用這一點，我們重新做了包裝，并且為它設計了一個手袋禮盒——這不僅能夠滿足消費者的消費需求，也可以滿足他們的欣賞需求。呈現出這種活潑的氛圍，就能夠讓消費者產生“我想買”的想法。

《支點》：藝術和商業的平衡的確很難把握，在臺灣地區這種情況如何？

嚴貞：臺灣地區早期也經歷了“設計是后端，沒那么重要”的階段。但是，當企業自身的發展理念不斷進步，發現需要做產品包裝之后，他們相對就會更加尊重專業的設計師。同時，設計師也要有一定的專業度來說服企業信任你。

無論市場處于一種怎樣的膨脹狀態，我們都應該一步一個腳印，解決好發展過程中的每一個問題，才能夠實現良性發展。文化創意產業可能正面臨一些“泡沫”，不過，只要能夠正視這個問題，就不足為懼。任何事情發生了才能發現問題，睿智的人能夠解決問題，企業也是這樣。要找到發展的道路，需要花一點時間停下來看一下，這是發展過程中很重要的事。

評估管控要嚴苛

《支點》：現在，很多項目在花費了相當數目的資金之后，卻沒有收到有價值的成效，為什么會出現這種情況？在臺灣地區，有沒有這種情況？

嚴貞：之所以會造成這種資金浪費的情況，是因為在立項初期，對于項目沒有進行仔細的評估，包括成果評估的嚴謹度、分項的準確度等。這都直接造成了有投資、無結果的情況。

在臺灣地區，我們一般會采取分段評估的方式。除開初期的評估，到中期還會有對項目運行的初步評估，不會等到兩三年之后，項目塵埃落定了，才去找其中的不足。而對于項目資金，我們也會采取定額支配的管理模式，如果項目出現問題，那么就會終止撥款，這樣可以提高項目運行的活力。

《支點》：除了評估體系，還有哪些方式能夠對項目進行比較好的管控？

嚴貞：整體規劃、評估體系，對保障項目順利完成都是至關重要的。總體而言，沒有整體規劃就沒有成功，也就是說，政府需要有一個事先規劃的制度。在經費撥放時，需要根據事前的評估進行合理的撥放——比方說項目的重點在何處。在這一點上，政府需要做一些功課——發展特色是什么、城市定位是什么等。創意產業的發展，需要一個整體規劃，而不是撥一筆錢讓大家自由發揮。

另外就是評估體系了，評估過程就是挖掘項目特色的過程，這對于后期的資金分配很重要，可以避免“撒胡椒粉式”的撥款。通過這些評估，項目中不同分項的區域規模和未來可能回收的金額也會有差異，這個更有利于項目的發展。

細節改變“臺灣制造”

《支點》：對于武漢而言，工業發展也是經過歷史沉淀的，您對武漢申請“工業設計之都”有什么好的建議？

嚴貞：從視覺設計的角度來講，設計就是要堅持走自己的道路，才能取得最終的成果。工業設計比視覺設計更加復雜，需要花大量的時間和精力，而且必須在一開始就走精致化、精品化路線，把細節的價值放到最大。

對內地不少城市而言，有一個不太好的影響因素，就是制造業在過去很多年都沒有取得良好的口碑，這種認知需要花很多年才能夠改變，無疑給自主設計的發展帶來了限制，不過，我們仍然要堅持做自己的東西。細節來自要求，做設計最應該在乎細節。

《支點》：“Made in Taiwan”是怎么從代工廠走向創造者設計者的？

嚴貞：早期，臺灣地區走的是勞動密集型產業道路，通過產品外銷來獲取利潤，2000年前后，由于本土人力成本上升、傳統競爭優勢衰減，臺灣企業陷入低盈利的困境。2004年，臺灣提出發展文創產業，就是強調智力突破，用文化創意和技術創新來提升產品的附加值，從而突破產業升級的困境。

廣東有一個廠商提到過，為什么南方的鞋業做得好，是因為南方工人手巧，這就是最簡單的精細化操作的詮釋。當時臺灣地區的轉型道路就是，通過創意，把東西做得更細致，正是如此，越來越多的自主研發產品被創造出來。（支點雜志2014年6月刊）