水井坊巨虧肇始

錢玉娟+易玨

遭遇行業轉型陣痛的四川水井坊股份有限公司（下文統稱：水井坊）交出了10年來最差的成績單。

日前，水井坊公布的2013年年報顯示，2013年實現營業收入4.86億元，同比下降70.31%；凈利潤虧損1.54億元，同比下降145.47%。

同時公布的2014年一季報又顯示，水井坊一季度營業收入只有7431.47萬元，較去年同期的3.26億元同比下降了77.03%；去年同期盈利為1.14億元，而今年一季度的虧損總額竟高達8548.26萬元，公司業績驟降175%。

無論是虧損額還是虧損增幅，水井坊均居白酒上市公司之首。

白酒行業營銷專家徐濤在接受《中國經濟信息》記者采訪時認為，“在全行業走向加速調整的時期，酒企業績下滑屬于正常現象，而此時的水井坊在十年巨虧之后仍在下滑，便表明它正走向負加速狀態。”

為何水井坊的虧損如此慘重？慘淡的業績令外界對水井坊經營模式及發展路徑的質疑聲不斷，而從水井坊的現狀，或能窺見白酒行業正在面臨的形勢。

環境沖擊

走過白酒行業形勢嚴峻的2013年，談及2014年的經營計劃，水井坊在2013年年報中做出了如下表示，“公司預計2014年實現主營業務收入3.35億元，營業總成本6.27億元。”在憧憬的數字背后卻是水井坊在2014年的首季度嚴重虧損，較去年的虧損態勢進一步加重。

對此，水井坊在公告中如此解釋：“虧損主要系市場環境變化，以高端品牌為主的產品結構，銷售受到的沖擊很大，導致全年收入出現大幅下滑”。

作為水井坊北京直營銷售單位的北京錦繡康寶商貿公司負責人嫣奎平向記者透露，“從當前我們負責的一些高檔酒品的銷售情況來看，各大酒企步入2014年后都有所縮減，而水井坊從春節期間便開始出現銷售不暢，許多高端消費者都把目光鎖定在了茅臺和五糧液等酒品上。”據嫣奎平介紹，即使目前水井坊的相關酒品已經下調了零售價，銷售數據依舊平平。

同樣做白酒品牌直營的北京頤海華業商貿公司負責人白德海告訴記者，目前500ml 52度水井坊井臺裝的零售價為585元，而500ml 53度飛天茅臺的價格已經下跌到850元左右，500ml 52度五糧液的價格則是699元，“很少有人會買水井坊”。很多經銷商甚至一個月都賣不了幾萬塊錢的水井坊產品，產品嚴重滯銷。

記者還從一些經銷商口中得知，今年各大酒企的經銷商大會上，不僅場地面積大大縮減，甚至一些企業都未舉行，水井坊便是其中之一。對此，徐濤表示，在激烈的市場競爭中，酒企縮減廣告宣傳的投放是不明智的，“這種市場情形在白酒的黃金十年是見不到的。”

針對年報中強調的銷售渠道下沉，記者也進行了相關調查了解，據悉，水井坊在一些重點區域如北京、武漢、四川、廣東等地開始實行扁平化直營的模式，逐步取代了原來的總代理模式，這樣有助于降低市場中間費用，將進一步控制成本，實現價格回歸。只是，“完全直營不可取”，徐濤指出，目前水井坊仍應進行更多有價值的推廣，尋找一些運營理念一致的經銷商，使其市場全面打開。

徐濤還總結到，目前市場環境對行業內的高端白酒影響最大，而以高端白酒為主的水井坊，自然受到較大影響；另外，水井坊的渠道改革發生在行業調整期，自然會帶來業績的陣痛；其次，“白酒替代品多，渠道的力量短期內不容忽視，”而水井坊在推廣方面的缺失，不僅使經銷商遠離，還損失了重要的經營市場。

改革之痛

除大環境因素外，水井坊的下滑也有自身原因。在徐濤看來，水井坊的總體形勢仍然十分嚴峻?！坝绕湓诋斍靶袠I中，只有具備品牌影響力以及較好的市場營銷的企業才能有效抵御行業市場的沖擊，而水井坊在這兩方面的能力都有所欠缺，陷入虧損也是必然?！?/p>

事實上，多年來，在茅臺、五糧液等一線高端品牌的壓制下，水井坊的高端形象不僅沒有被市場完全接受，相反使之更加缺乏品牌效應。徐濤強調，“水井坊推出伊始，并沒有與前身老品牌全興進行品牌互動，使其產品定位從開始就缺乏消費者的認知基礎，這也是水井坊的戰略失誤所在?！?/p>

另外，在高端品牌產品中排名第四的水井坊，近幾年在品牌推廣的投入方面也未見多少動作?！捌放聘偁幜Σ蛔?，不僅導致終端銷售一直不溫不火，更使其在茅臺和五糧液紛紛降價時都沒有市場競爭力?！?/p>

不過，水井坊也在通過其國際化進行尋求變革。2006年，國際烈酒巨頭帝亞吉歐集團并購水井坊，在震驚業界的同時也標志著水井坊開啟了其國際化進程。之后，帝亞吉歐對水井坊進行了一系列國際化改造，使得水井坊以洋酒思維來運營白酒的品牌、銷售。然而，市場對這家作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業進行了預判，最終結果仍然是試水“洋思維”的做法“不接地氣”。

徐濤認為，白酒品牌的運作包括三大方面，品牌戰略、品牌接觸點管理和品牌與消費者的關系管理，“而洋酒團隊只擅長其中的品牌戰略運作，這一方面的能力是遠超越國內酒類企業的。”然而，致命點在于，洋酒團隊并不了解本土消費者的需求，“無法抓住中國市場的消費群體，也是水井坊在白酒市場受到重挫的原因之一。”

當年，水井坊是以“考古發掘”為品牌支撐點，并且高姿態進入白酒市場，還一度成為當時最貴的白酒，銷售也異常火爆，水井坊也因此一直被業內稱作是“空降”型高端品牌。而徐濤表示，水井坊的高端策略成就了當時的水井坊，為其帶來了品牌價值。如今，高端酒品受行業調整影響，銷售量減少近一半，“水井坊早晚要退出高端市場，定位到次高端或者中低端市場”。

諸多情形都迫使水井坊進行市場布局的微調動作。從2012年以來水井坊就加大了在中低端領域的布局，推出了中端酒系列的主推品牌“天號陳”；還在去年推出了定價鎖定在“自買自用”消費的中端品牌“臻釀八號”；并在日前的預虧公告中再次表態，“為適應新的市場格局及消費趨勢，公司梳理調整并開發了新的主導產品線，將加大對中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場份額，積極有序地推出創新產品。”

白德海對記者說，“中低端是現在白酒銷售的大方向，很多高端酒企也往這塊兒擠。像400元這個區間也已經被五糧液的五糧特曲以及茅臺的漢醬搶占了先機，其他區間也盤踞了眾多有渠道和口碑的優勢品牌?！?/p>

嫣奎平也指出，伴隨當前中檔優質白酒的選擇逐步增多，一些廠家都在爭搶經銷商和消費者。“我們經銷商也開始掌握了一些中檔酒品的銷售選擇權與主動權”。 可見，中低端市場確實充滿機遇，但挑戰也顯而易見。

“水井坊推出中端產品以豐富其產品結構的戰略是正確的，”不過，徐濤最后強調，在行業調整期中，由于水井坊的銷售隊伍一直處于市場邊緣狀態，接下來能否給經銷商帶來利潤，以及如何解決價差問題，都會是水井坊急需調整的方面。

他還建議，除品牌和產品戰略的調整以外，為了拉近與消費者的距離，未來水井坊還應在渠道變革、加快電商布局等層面作出努力。endprint