制播分離與節(jié)目質(zhì)量

□陳建群

制播分離是當(dāng)前我國電視改革的重點(diǎn)之一。制作與播出的分合，也是近三、四十年以來世界上許多國家電視政策調(diào)整的焦點(diǎn)之一。制播分離與制播合一相比具有怎樣的優(yōu)勢？我國電視業(yè)需要怎樣的制播分離？本文試圖從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對這些問題進(jìn)行分析。

節(jié)目收視權(quán)交易引發(fā)節(jié)目質(zhì)量下降

電視的雙重銷售理論認(rèn)為，電視臺播放節(jié)目的行為可以理解為將節(jié)目“出售”給觀眾，換取觀眾的時(shí)間。在這一交易中，電視臺是賣方，提供節(jié)目，換取觀眾的時(shí)間；觀眾是買方，付出時(shí)間，換取對節(jié)目的收看。實(shí)際上，觀眾在“播出——收視”交易中獲得的只是對節(jié)目的收視權(quán)，而產(chǎn)品的核心部分著作權(quán)并未讓渡給觀眾。因此，我們可以將這一交易稱為節(jié)目收視權(quán)交易。

在這一交易中，交易雙方處于信息不對稱狀態(tài)。作為買方，觀眾在收看到節(jié)目之前（即交易之前），對于節(jié)目的情況知之甚少，而作為賣方的電視臺則對節(jié)目的情況了如指掌。這種信息不對稱在節(jié)目質(zhì)量上的表現(xiàn)尤為明顯。對于節(jié)目內(nèi)容，觀眾在收看之前，還可以通過電視報(bào)、節(jié)目單、節(jié)目預(yù)告和臨時(shí)瀏覽等方式有所了解。但是，這些方式在了解節(jié)目質(zhì)量方面的作用十分有限。這是因?yàn)殡娨暪?jié)目是一種復(fù)雜產(chǎn)品，一部電視劇的一個(gè)鏡頭好不一定一集都好，一集好不一定整部劇都好；一個(gè)新聞欄目的一條新聞好，不一定其他新聞也好。因此，在電視節(jié)目收視權(quán)交易中，存在著明顯的產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱，將導(dǎo)致整個(gè)市場的產(chǎn)品質(zhì)量下降，并將這種現(xiàn)象稱為逆向選擇。①對于電視節(jié)目收視權(quán)交易來說，這一結(jié)論也是成立的。既然觀眾對于節(jié)目質(zhì)量的信息匱乏，那么，節(jié)目質(zhì)量在吸引觀眾收看上發(fā)揮的作用就會有限，這就導(dǎo)致高質(zhì)量節(jié)目未必獲得高收視率，低質(zhì)量節(jié)目未必收視率低。在市場體制下，電視臺對其各個(gè)節(jié)目、欄目業(yè)績的考核指標(biāo)主要是收視率，既然高質(zhì)量與高收視沒有必然聯(lián)系，那么節(jié)目、欄目也就失去了追求高質(zhì)量的動力。許多節(jié)目、欄目把大量精力花在宣傳推廣，爭取優(yōu)勢播出時(shí)段，邀請名主持人、名人嘉賓等與節(jié)目質(zhì)量無關(guān)或關(guān)系不大的方面，而對提高節(jié)目質(zhì)量卻沒有多大興趣。另外，節(jié)目質(zhì)量一般會與節(jié)目成本成正相關(guān)，也就是說，要制作高質(zhì)量節(jié)目一般需要付出高成本。目前，我國的電視節(jié)目、欄目大多采取制片人制，在這種體制下，節(jié)目組、欄目組有降低成本的愿望，既然節(jié)目質(zhì)量與收視率沒有必然聯(lián)系，許多節(jié)目、欄目就不惜以犧牲質(zhì)量為代價(jià)降低成本。節(jié)目、欄目有降低成本的動力，而沒有提高質(zhì)量的動力，降低成本又會損害質(zhì)量，因此，如果沒有其他機(jī)制介入，電視收視權(quán)市場上的產(chǎn)品（節(jié)目）質(zhì)量必然處于偏低的水平。

前些年，我國電視界不斷強(qiáng)調(diào)提高節(jié)目質(zhì)量，但是節(jié)目質(zhì)量始終不理想。其原因，有人歸結(jié)于國有體制，有人認(rèn)為是競爭不足。那么，為什么同屬國有性質(zhì)的銀行、電信等部門的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)提高到了一個(gè)較高的水平，而電視市場的競爭雖十分激烈，其產(chǎn)品質(zhì)量仍不見明顯提高？可見，國有體制與競爭不足都不是電視節(jié)目質(zhì)量偏低的根本性原因，收視權(quán)交易中的信息不對稱才是更為重要的原因。如果不能改變交易雙方的信息不對稱狀況，就不能帶來節(jié)目質(zhì)量的根本性變化。

節(jié)目播出權(quán)交易對節(jié)目質(zhì)量的促進(jìn)作用

前文的分析是在電視節(jié)目由電視臺自己制作自己播出的前提下進(jìn)行的，如果電視節(jié)目由獨(dú)立制作商制作，電視臺通過市場交易獲得節(jié)目的播出權(quán)，那么就出現(xiàn)了一種新的關(guān)于電視節(jié)目的交易。在這一交易中，電視臺是買方，制作商是賣方，雙方交易的產(chǎn)品是電視節(jié)目的播出權(quán)。

在節(jié)目播出權(quán)交易中，買賣雙方的信息狀況與收視權(quán)交易截然不同。電視臺在交易之前會審看全部節(jié)目或足以充分了解節(jié)目的樣片，這樣就能對包括節(jié)目質(zhì)量在內(nèi)的大部分節(jié)目信息有一個(gè)較為全面準(zhǔn)確的了解。而且電視臺節(jié)目采購人員專業(yè)性強(qiáng)，對節(jié)目質(zhì)量，乃至與此相關(guān)的制作成本等都有比較深入地了解。因此，在電視臺與制作商關(guān)于節(jié)目播出權(quán)的交易中，雙方處于信息對稱狀態(tài)。

由于交易雙方對于節(jié)目質(zhì)量都有足夠的了解，因而市場將恢復(fù)常態(tài)，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一般會獲得高價(jià)格、高銷量；劣質(zhì)產(chǎn)品一般只能以較低的價(jià)格出售，甚至無人問津。2009年《我的團(tuán)長我的團(tuán)》，首輪售價(jià)就達(dá)到每集100萬元，創(chuàng)下中國電視劇首輪銷售的新紀(jì)錄。播出方肯出高價(jià)，并且競相購買，很大程度上是看中了該劇的質(zhì)量。該劇播出后，先后在上海電視節(jié)和國際影視節(jié)上獲獎，并被專家認(rèn)為“思想深刻、制作精良”。②與優(yōu)質(zhì)節(jié)目的暢銷形成對比的是，大部分劣質(zhì)節(jié)目售價(jià)很低，甚至根本沒有銷路。高質(zhì)量節(jié)目價(jià)格高、銷量大，因此，節(jié)目制作商就會盡可能提高節(jié)目質(zhì)量，以質(zhì)量在與同行的競爭中取勝。而各家制作商競相提高節(jié)目質(zhì)量，必將導(dǎo)致整個(gè)市場的節(jié)目質(zhì)量不斷提高。可見，信息對稱的節(jié)目播出權(quán)交易會促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提高。

制播分離與節(jié)目質(zhì)量

在以上分析的兩類交易中，節(jié)目收視權(quán)交易將導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量下降，節(jié)目播出權(quán)交易將導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量上升。如果制作方和播出方合二為一，即由電視臺自己制作節(jié)目自己播出，則市場上沒有播出權(quán)交易，只有收視權(quán)交易，因而也就只有促使節(jié)目質(zhì)量下降的市場力量，節(jié)目質(zhì)量必然偏低。如果制作方和播出方分開，即播出由電視臺完成，制作由獨(dú)立的節(jié)目制作商完成，雙方通過市場進(jìn)行播出權(quán)交易，則市場上存在節(jié)目播出權(quán)、收視權(quán)兩次交易，因而也就有了促使節(jié)目質(zhì)量提高的力量。此時(shí)，電視才有望擺脫逆向選擇的困擾，大幅提高節(jié)目質(zhì)量。從交易環(huán)節(jié)的順序看，播出權(quán)交易在前，收視權(quán)交易在后，電視臺通過播出權(quán)交易得來的節(jié)目，必然在下一個(gè)環(huán)節(jié)播放給觀眾收看。播出權(quán)交易導(dǎo)致了本交易環(huán)節(jié)的節(jié)目質(zhì)量提高，也就導(dǎo)致了收視權(quán)交易環(huán)節(jié)的節(jié)目質(zhì)量提高。因此，制播分離必然帶來整個(gè)電視市場節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)化。

中外電視業(yè)的實(shí)踐都證明了制播分合對于節(jié)目質(zhì)量的重大影響。我國傳統(tǒng)電視體制的重要特征之一是自制自播、制播合一。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，由于電視臺無需考慮經(jīng)濟(jì)效益，不重視收視率，制播合一體制對節(jié)目質(zhì)量的影響尚不明顯。但是，一旦將這種體制置于市場環(huán)境之下，逆向選擇機(jī)制就會發(fā)生作用。上世紀(jì)90年代以來，我國電視界年年強(qiáng)調(diào)節(jié)目質(zhì)量，可是節(jié)目質(zhì)量始終難以明顯提升。這在很大程度上是由于受制于制播合一體制。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，國家廣電管理部門多次出臺政策推進(jìn)廣播電視制播分離改革。電視劇、動畫片、娛樂、體育等類節(jié)目的制播分離都取得了一定的進(jìn)展。其中，尤以電視劇和動畫片的制播分離程度最高。目前，我國各電視臺播出的電視劇、動畫片大部分來自臺外，并以市場交易方式獲得，而其他類型節(jié)目的制播分離比例仍然偏低。從中我們可以看到，近年來，質(zhì)量提升最快的節(jié)目類型正是電視劇和動畫片。按照上文討論的結(jié)論，制播分離程度高的節(jié)目類型，節(jié)目質(zhì)量應(yīng)該提高較快。事實(shí)也正是如此。因此，可以肯定地說，制播分合正是導(dǎo)致我國當(dāng)前不同類型節(jié)目的質(zhì)量此高彼低的根本性原因。

積極推進(jìn)制播分離改革

制播分離的重要意義之一是提高節(jié)目質(zhì)量，它的這一效果又源于節(jié)目播出權(quán)交易。因此，在制播分離改革中，就要著力保障這一市場交易的順利進(jìn)行。具體地應(yīng)該注意以下三個(gè)方面：

1.堅(jiān)持政府主導(dǎo)的原則。制播分離有利于提高節(jié)目質(zhì)量，但對于身處市場環(huán)境之中的電視機(jī)構(gòu)個(gè)體來說，不管是電視臺還是制作商，都有著將制作和播出合二為一的欲望。因?yàn)椴徽撌侵谱魃踢€是播出商，他們對上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合都能起到增強(qiáng)市場力量、降低交易成本等作用。有鑒于此，我們不能指望電視臺主動推進(jìn)制播分離改革，這一改革必須由政府主導(dǎo)，以行政力量和財(cái)政、稅收等經(jīng)濟(jì)杠桿予以推動。2009年8月，國家廣電總局出臺了《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》。《意見》對制播分離的范圍、進(jìn)度、方式等做出了規(guī)范性較強(qiáng)的規(guī)定，并強(qiáng)調(diào)落實(shí)好相關(guān)財(cái)稅政策。《意見》有力地推進(jìn)了我國制播分離改革的進(jìn)程。

2.規(guī)范市場交易。制播分離之所以能夠促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提高，是因?yàn)殡娨暸_與制作商之間的播出權(quán)轉(zhuǎn)移是以市場交易的方式進(jìn)行的。因此，要使制播分離發(fā)揮作用，就要排除非市場因素的干擾，建立一個(gè)規(guī)范的市場交易環(huán)境。為此，首先要大力發(fā)展系統(tǒng)外制作機(jī)構(gòu)。由電視臺原有制作部門經(jīng)過改制形成的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，與電視臺的播出部門之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們之間容易出現(xiàn)關(guān)系交易，從而破壞按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則。因此，應(yīng)該鼓勵廣播電視系統(tǒng)以外的國有企事業(yè)單位和民間機(jī)構(gòu)開展電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)。這些系統(tǒng)外機(jī)構(gòu)與電視臺之間沒有行政隸屬關(guān)系，人際關(guān)系也要弱一些，它們的出現(xiàn)會大大減少關(guān)系交易發(fā)生的可能性。其次，由電視臺原有制作部門改制而來的制作機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡快建立自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的現(xiàn)代企業(yè)制度，而且應(yīng)該限制它們與所屬電視臺的交易比例。

3.規(guī)范電視臺節(jié)目采購行為。制播分離是促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量提高的前提之一，可使電視臺在節(jié)目采購中重視節(jié)目質(zhì)量。這就要求電視臺將節(jié)目采購與節(jié)目推廣、編排等職能