珂蘭O2O難在哪兒

沙磊

作為國內最早試水珠寶電商的珂蘭鉆石，在2011年引入騰訊數億元投資，成為其在該領域的重要布局之一。隨后，騰訊將QQ網購珠寶飾品類頻道的整體業務拱手交由珂蘭負責。

然而，隨著今年騰訊將電商業務移交京東，珂蘭鉆石在這場變化中將何去何從？

由重變輕

“為什么要關心抬左腳、右腳呢，兩點之間不是直線最短?！?/p>

最近，珂蘭鉆石CEO曹宏志有一樁愁事，他要改變過去公司老板文化濃厚，事無巨細，親力親為，導致公司創新力不足的被動局面。

用他的話說，就是大家主動做事的意愿和動力不足，對于老板和高管過度依賴?！拔蚁Ｍ總€人用自己喜歡、擅長的方式，能最大化發揮自己能力的方式把工作干好。”

他在公司大張旗鼓地征求“說客”?！白鳛槿魏我粋€部門或者崗位上的負責人，你要能夠承擔起這個責任，你應該知道如何做好事情，用你的方案來說服我，獲取公司的資源支持，這是公司最需要的；而不是我告訴你，你要怎么怎么做?！辈芎曛靖嬖V《東方企業家》。

與之同時改變的是，珂蘭的O2O布局，如何能夠更好地實現線上線下業務的結合。線上渠道除了銷售職能以外，更多的要去做營銷宣傳，作為公司品牌推廣以及獲取流量的主要來源；線下店面需要做好業務實現的承載職能?，F有的承載能力是有限的，曹宏志要考慮一種新的模式怎么樣把珠寶O2O的店面建得更快更好，而非單獨依賴直營店面的支持。

帶給他這一糾結之處在于，基于珠寶這一個情感產品消費的特點，為了給客戶提供更好的購物體驗以支持公司業務快速發展，珂蘭在全國一、二線城市一度開了近40家直營店，店面大都開在Office中。這些店面對珂蘭在過去幾年的快速發展提供了強力支持，功不可沒。但是，這些Office店鋪基本沒有自然人流，并且在運營模式下和珂蘭的線上銷售業務無法有效融合。

結果是，珂蘭的發展變得越來越重，有的店面甚至一兩年運營不佳，在互聯網營銷方面乏善可陳，這成為了曹宏志痛下決心改變的原因。在了解癥結之后，曹宏志開始了內部調整。

改變的序幕是從關閉直營店開始的。對于那些長期不能盈利，并且也看不到盈利希望的店面，珂蘭采取了關店的決策。說起來容易做起來難！門店對于珂蘭的發展有著重大意義，大家對門店也很有感情，不太舍得。曹宏志感受到了壓力。事實上，他關店的節奏落后于計劃。“說實話，我也猶豫。決策上是對的，時點是對的，但是關店后員工、市場、服務怎么辦?！边@使得店鋪調整顯得頗為周折。

尋求經銷商

與此同時，為了更好地實現線下店面對于珠寶O2O這一體驗式消費的承載力度，珂蘭今年開始大力發展經銷商業務。“我們把自己并不擅長的部分——店面管理工作交給更為專業的隊伍去做?！辈芎曛具@樣說，“讓珂蘭集中精力做自己更為擅長的事情?！?/p>

曹宏志的用意不言自明：防止市場波動，迅速消除直營店更迭所產生的后遺癥?！扮嫣m關閉調整現有自有店面，并不表示珂蘭會退出當地市場，我們只是換一種服務方式。”

“作為一家互聯網企業，珂蘭的基因從來都不在線下店面管理。公司的發展只有短短的7年時間，我們并沒有積累下足夠的店面運營管理人員，相比傳統企業那么多年在店面以及運營網絡方面的經驗以及人才積累，珂蘭在這方面的差距太大了，而且這個不是一天兩天就能彌補上來的。而且珂蘭本身獨特的業務模式，也導致市場上傳統企業的店面經營管理人員很難發揮作用?！辈芎曛具@樣說。

值得一提的是，經過多次嘗試使用傳統店面管理人員失敗后，珂蘭大部分的店面管理人員都是內部培養，這樣人才的積累速度就很慢。人力資源的匱乏也是導致珂蘭店面管理不善的一個重要原因。

未來的珠寶主戰場將在二至五線市場，誰能贏得這塊增長誰便能不戰而屈人之兵，這在行業已是共識。而曹宏志顯然意識到了這一點。

“我們今年的計劃是發展100家經銷商店面，未來3年計劃發展到1000家經銷商店面。從線下店面布局來看，珂蘭采用的是自有+經銷商并存的店面業務模式，從而能夠更好的保障公司業務的發展。

倚重供應鏈

或許對于變幻莫測的時代來說，高速增長的核心業務才是看得見的安全。多年的建設，一個快速供應鏈、CRM系統以及ERP系統在珂蘭已經初步建立起來了，并在行業里屬于領先水平。

曹宏志不止一次地強調，珂蘭現在的采購環節已經是多渠道并存的模式，有原產地采購原石回國切割，有采購貨商的庫存，有全球頂級裸鉆供應商的直供，成品鉆石的網絡直銷等等。這種多渠道組合模式，有效的控制了貨源與成本，使珂蘭鉆石網上銷售價格比傳統渠道幾乎便宜50%以上，它將低價賦予可接受的質量，不是因為品質的降低，而是供應鏈推動的結果。

數據顯示，供應鏈管理以及O2O模式對拉升銷售額至關重要。2013年“雙11”大促期間，珂蘭從O2O中嘗到甜頭，單日線上線下銷售額達8700萬元，蟬聯“雙11”銷量之冠。今年4月20日-5月20日的天貓商城Marry Me十萬新娘活動中，珂蘭訂單量、銷售額等數據超過其他商家的總和。

曹宏志不是“唯技術派”。他于2012加入珂蘭鉆石，擔任副總裁。此前，2006-2011年曹宏志曾就職于卓越亞馬遜（現亞馬遜中國），并擔任過物流總監一職。

然而，一開始他在珂蘭也有不適應的感覺。用他的話說，就是做珠寶跟普通商品最大的區別是客單價非常高、體積很小，很難做一些非常高科技的方式。他把在亞馬遜的經驗放到珂蘭，很多時候發現是很難適用的。

曹宏志并非沒有底氣。他通過各種渠道了解珠寶O2O的商業模式運轉，得到了一個深刻體會：技術和商業必須結合，必須得到市場認可。通過磨合，珂蘭的線上數據積累與線下供應鏈支撐的有效融合，使他倍感動力。

面對未來，他篤定產品和業績是最好的回應。在這樣的背景下，珂蘭的進化，也許可以找到一些答案。endprint