如何成為利基贏家

劉維公

重視自己的產品有什么特色，才有實力成為利基贏家。

近幾十年來風行于歐洲、日本的Select Shop（選品店）（例如巴黎知名的Colette等）經營方式，也慢慢地出現在中國臺灣，形成一股選品店的風潮。

走進選品店，仿佛步入一座小型的美術館。店主人是這空間靈魂的策展人，精心規劃所有展品（也就是商品）的陳列。能夠在店里展出的商品，是因為這些商品符合店主人所倡導的生活風格主張。

消費者來選品店，不是為了買東西，而是迫切想要來參與店主人所發表的生活提案。消費者想要在選品店滿足的，并不是基本的生理需求，而是其所渴望的幸福感。

傳統一般的賣店，主要販售的是大眾商品，其管理模式與其創新針對的也是大眾市場。然而，在今日，分眾的利基（Niche）商品則是大行其道。選品店賣的商品就是利基商品。選品店的店數愈來愈多，意味著臺灣的分眾消費市場愈來愈為成熟。

企業者必須積極投入利基商品的研發。問題是：長期以來，企業的經營者總是向往自己的公司都夠擁有像Apple、Nike等品牌一樣的熱門大眾商品。其研發創新的方向，不外是致力于開發可以攻占市場占有率的所謂殺手級的商品。

受到市場占有率的思考模式影響，不少經營者以為，所謂分眾消費市場，就是把原本的市場大餅，像是切蛋糕的分成更小的計算單位。于是，消費者研究調查被經營者認為是切蛋糕（亦即創造利基商品）的利器。

美國市場調查公司運用一種名為PRIZM的方法，將消費者區分成67個群組。英國公司采用所謂的Mosaic方法，從210億筆資料中，歸納出440個變項，將英國的消費者區分為155個組別、67種家庭、以及15個社會類別。一旦確認這些消費者群組的心理與行為特質之后，經營者再去開發迎合這些群組的利基商品。

英國社會學者哈金在《小眾，其實不小》一書中，則是旁征博引的舉出眾多的例證，告誡經營者應該放棄上述對于利基商品的迷思。哈金清楚地指出，重視自己的產品有什么特色，才有實力成為利基贏家。

筆記本傳奇品牌Moleskine，即是哈金所稱頌的經典利基贏家案例之一。盛傳作家海明威、藝術家畢卡索等人都喜歡使用的Moleskine，在1986年停產。Modo&Modo公司在1997年重新加以生產。重生的Moleskine，不論是營收與凈利都有亮麗的表現，被Fast Company列為2014年最具創新力企業名單之中。

在智慧手機、臉書打卡的時代，紙制品的筆記本居然還能得到消費者的熱愛。Moleskine之所以辦得到，在于它成功的形塑出其與眾不同的特質。Moleskine認為，對消費者而言，每一本筆記本就是生活的提案計劃。每一位愛用筆記本的人，都是生活藝術家，都是海明威、畢加索。endprint