中國廣告業的產業結構、產業組織及企業組織轉型

尹良潤

【摘要】廣告業面臨轉型的壓力，包括業務基礎動搖，專業性受質疑，低技術含量受挑戰等，同時也有政策利好，媒介技術催生新廣告形態等動力。廣告業轉型是產業結構、產業組織、企業組織三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業邊界，形成新的廣告業產業形態。

【關鍵詞】廣告業轉型；廣告業創新；廣告業發展

目前中國廣告產業一個重要的問題在于產業鏈過短，關聯產業少，附加值低，科技含量低，導致整個產業對資本的吸引力小，盈利空間小，利潤率低，而且也間接導致了廣告人社會地位低、幸福感不高。在中國經濟發展方式轉型和數字化、國際化背景下，中國廣告業面臨著產業轉型升級的壓力與機遇。

產業轉型是一個復雜的系統過程，包括觀念轉型、產業政策轉型、產業結構轉型、產業組織結構轉型、企業管理轉型等方面。但國內外學者普遍的研究共識是，產業轉型最核心的內涵就是產業結構轉型、產業組織轉型及產業內企業轉型，這三方面的轉型是產業轉型成功的基礎也是標志。廣告業轉型是這三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業邊界，形成新的廣告業產業形態。

一、廣告業轉型的壓力與動力

（一）壓力：業務基礎動搖，專業性受質疑，低技術含量受挑戰。首先，廣告主需求改變，廣告公司的業務基礎逐漸發生動搖。目前伴隨國內經濟發展方式轉型和數字化、全球化的發展，很多企業都產生了新的需求，例如他們都在積極摸索如何創新商業模式，如何進行產品創新、如何進行戰略轉型，然而這些需求是傳統廣告公司難以滿足的。其次，廣告主的營銷業務日益專業化，對傳統廣告公司的專業性提出質疑。廣告主的人才結構近些年發生重要變化，即營銷、品牌、廣告等部門的很多員工都擁有咨詢公司或廣告公司背景，整體而言廣告主的營銷水平提升很快，而廣告公司在原地踏步甚至是倒退，所以廣告主對廣告公司的專業性提出了質疑。例如資深品牌顧問李文剛曾經在廣告行業從業近20年，如今成為洛克施為空氣凈化技術公司的首席戰略官和營銷副總裁，而因為自己諳熟營銷和廣告業務，如今，企業的傳播策略和廣告創意制作業務基本是由公司市場部完成，基本不會委托代理公司去做這件事情?！耙驗槲覀儽却砉靖袌觯煜はM者，而且我們的專業能力也不差。”李文剛表示。[1]最后，數字化時代，廣告主對廣告公司的技術要求越來越高。目前廣告界步入效果營銷時代，廣告主日益強調廣告投資回報率。傳統的策略、創意的效果難以快速、精確衡量，并且很難獲得及時反饋以調整方案?？蛻舨粌H需要溝通策略，同時也需要與消費者持續、及時溝通的平臺。

（二）動力：政策利好，媒介技術催生新廣告形態。首先，國家層面的政策已開始扶持廣告業。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統文化產業；國家“十二五”規劃綱要提出，“促進廣告業健康發展”；國家《產業結構調整指導目錄（2011）》，已把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類；2012年6月，國家工商總局正式印發《廣告產業發展“十二五”規劃》，該《規劃》是“十二五”期間國家服務業發展規劃體系的重要組成部分，也是我國首個納入國民經濟與社會發展規劃體系的廣告業中長期發展規劃?？傊?，可以說在我國經濟發展方式轉型的大背景下，我國廣告業又迎來了一個發展的春天。其次，網絡化環境催生了新的媒體業務，同時也創新了多樣化的廣告形態?？傊瑥V告產品形態的豐富將增加這個行業的活力和社會價值。

二、廣告業技術結構轉型迅猛，產出結構轉型緩慢

產業結構轉型主要體現在技術結構和產業產出結構的轉型，即從依靠傳統技術向融合高新技術的技術結構轉型，以及從低附加值、粗加工度的產出結構向高附加值、精加工度的產出結構轉型，以實現產業結構合理化和高度化的目標。

廣告業技術結構轉型迅猛，技術含量增加，日益成為技術驅動的行業，對資本的吸引力增強。廣告業曾經被定義為“技術密集”行業，但直到近幾年，廣告業才逐漸成為技術密集、技術驅動的行業，這主要是因為一些互聯網營銷廣告公司的壯大，如聚勝萬合（MediaV）、浪淘金、傳漾科技等；還在于新材料、新技術在廣告業的加速應用，如3D投影技術、影像捕捉技術、人臉識別技術以及包括最新的大數據技術等。技術結構的高度化一方面創造了新的廣告形式，提升了廣告效果；另一方面提升了廣告業的專業性和進入門檻；而且還提升了廣告業對資本的吸引力。但與技術結構轉型迅猛形成鮮明對比的是產出結構的轉型緩慢，還停留在低附加值、粗加工度階段。

籠統地說，廣告業目前主要的產品類型有兩種，即廣義的廣告策略方案（包括品牌規劃、營銷推廣方案、媒介方案、咨詢方案等）和廣義的廣告創意作品（包括各種媒體類型的廣告作品，如平面、影視、廣播、網絡廣告作品等）。目前廣告業的產品類型少，產業鏈條短，最重要的是產品缺乏知識產權，都是為廣告主“作嫁衣裳”，因此很難進行產品的產業鏈上下游延伸。雖然有些廣告公司也給客戶搭建網站、開發手機App等，但整體而言，缺乏產出結構創新。目前國內廣告業涌現出以下四種產出結構創新的模式。

一是廣告公司入股廣告主，成為客戶股東，分享股權等收益。例如葉茂中對曾經服務過的餐飲、美容等客戶嘗試進行參股投資，成為客戶的股東，分享股權收益。未來隨著很多廣告公司經濟實力的增強，成為甲方客戶戰略投資者的案例會日益增多。從微觀來看是廣告公司的內部轉型，從宏觀來看是廣告業產出結構的轉型。這種產出結構的轉型有兩個局限，一是對廣告公司實力要求比較高；二是得有合適的廣告主可以入股。因此，這種模式的復制性不強。

二是廣告公司與廣告主共享文創產品的知識產權與銷售收入。舉個例子，2012年底澳大利亞麥肯公司為墨爾本地鐵公司（Metro Trains）創作的《蠢蠢的死法》（Dumb Ways To Die），此廣告憑借萌味十足、朗朗上口的曲調，受到全球網友的青睞。后來2013年5月20日，麥肯公司與當地游戲開發商Barrel Of Donkeys一起開發了iPhone、iPad及安卓版的同名手機游戲，并且這個游戲成為免費手機游戲榜單之首，雖然沒有直接產生經濟效益，但這是一個產出模式的改變。[2]如果這個游戲的知識產權屬于廣告公司，則是更理想的轉型范式，因為廣告業產出結構的一個重要缺陷就是知識產權的缺失。還有一個例子是天津市某廣告公司曾試圖與天津天后宮合作開發天后宮的文創產品，一起分享知識產權與銷售收入，但最后因為各種原因而擱淺，但這種合作模式可視為未來廣告業產出結構轉型的理想模式之一。

三是廣告公司通過為廣告主開發數據庫、軟件或類似數字技術產品來進行拓展盈利。例如藍門互動廣告公司2008年為東風日產驪威汽車做的“驪威連連看”網絡游戲，這個網絡游戲的創新之處在于網絡游戲只是中間產品，最終的產出是這個游戲用戶所提供的詳細個人資料，即客戶關系管理。目前很多廣告公司的產出都是為客戶提供客戶關系管理，這也是大數據時代廣告公司產出結構轉型的一個趨向。

四是廣告公司自己生產銷售實物產品，向實業轉型。例如2013年9月天津帝十三廣告公司自己開發了一個食品品牌——“臺北吃堡沒”。他們從產品開發、生產到招商、銷售完全依托自己的廣告公司來做，是典型的乙方變成了甲方，廣告公司由服務型、依附型公司轉變為甲方。類似的乙方轉型為甲方的案例還有不少，筆者認為這種做法確實在更廣層面上發揮了廣告公司的專業優勢，但同時也違背了現代經濟專業化分工的規律，很難成為廣告業轉型的普遍模式。而且一旦廣告公司自己創辦了實業，也意味著他就不能再為相同品類的廣告主提供服務了，因為他們已經成為競爭對手。

三、策略聯盟及并購：廣告業產業組織轉型的兩大方向

產業組織轉型是改變產業內部企業之間的關系，一般通過企業間的聯合、兼并、重組等手段得以實現，以獲取規模優勢、一體化優勢和“l+1>2”的聚合效應。我國廣告業這幾年最典型的產業組織轉型是廣告公司的策略聯盟及并購。

（一）靈活的策略聯盟提升參與者的業務能力和利潤回報。由于中國市場的多樣性與廣闊性，在各地并購公司的做法成本太高，投資風險大，因此一些大型廣告公司開始思考通過建立策略聯盟的方式來進行市場拓展和業績提升。例如2008年12月，原實力媒體CEO李志恒成為昌榮廣告的首席執行官，他啟動“策略聯盟計劃”，即在全國京滬穗以外的10個城市尋找優秀的廣告代理公司，以策略聯盟（strategic partnership）的方式一起開拓更大市場。策略聯盟期望通過合資、共同研發、交互授權、物流協議等方式，結合聯盟方各自稀缺的有限資源，共同分擔研發成本及風險，來開拓市場。“在今天，客戶在不同市場的差異化越來越大，同一個策略聯盟在不同的地區就會有不同的效果，而且這種效果的差別越來越大，這種差異的產生讓我們明顯地感覺到中國的市場需要一個地方一個地方地去研究，而不是拿一個通用的方案去執行?！崩钪竞憷硐氲姆绞绞窃诿總€地區都建立一個服務團隊，這樣可以更深入地研究當地的消費者和媒介，更貼近地去配合客戶的營銷活動。[3]

另外，國內很多廣告人開始獨立創業的趨勢引發了策略聯盟的增加。目前國內很多40歲左右的資深廣告人都希望自己創業，但是因為無暇管理公司財務、法律等事務，因此他們希望與一些熟悉的廣告公司合作。即這些個人以廣告公司旗下工作室的名義開展工作，廣告公司提供品牌、財務和法律管理服務，最后利潤分成。這種合作方式一方面降低了廣告人的創業成本和風險，另一方面又將廣告公司的價值最大化，是一種雙贏的方式。

（二）并購新趨向：本土公司并購增多，并購后協同發展。并購一直是產業組織變化的主要方式。我國廣告業的并購最初是以跨國廣告公司對國內本土廣告公司的收購為主流，但目前以本土廣告公司并購本土廣告公司的情況日益增多。最典型的是藍色光標，這家中國本土最大的公關服務公司，于創業板上市之后不斷進行收購，業務規模成倍擴大。“業務并不整合，只是進行協同。品牌端是獨立的，后端有一部分則是打通的。”例如目前藍色光標旗下各品牌之間的審計、人力資源、財務以及法律等是打通的，而具體到業務層面，每個子公司則在自己的平臺上自由發揮。[4]

四、廣告公司業務轉型：搭建全媒體營銷平臺與提升電商營銷的權重

企業轉型是企業對其內部組織結構、生產經營方式和業務流程等進行重組和改造，以提高市場快速反應能力，增強集約效應。[5]

（一）搭建全媒體營銷平臺成為業務轉型的關鍵。碎片化的媒介環境導致捕捉消費者的需求和抓住受眾的吸引力越來越難，廣告與營銷的有效性正在被消解。然而，與此同時，碎片化的媒體和受眾正在網絡中重聚，受眾的信息在網絡平臺上更加透明化，他們的反饋也更加及時和主動。構建合適的網絡平臺來收集受眾的海量信息，并利用這種平臺加速受眾的重聚，有針對性地引導和選擇這種重聚，是全媒體營銷成功的關鍵。[6]同樣，能否搭建全媒體營銷平臺，也成為廣告公司內部業務轉型的關鍵。目前國內比較典型的案例是平成混媒集團，該集團從2005年開始進行公司發展戰略轉型，目前他們建立了四大平臺與八大技術。

（二）電商服務比重日益增多，技術上升到戰略層面。目前廣告公司業務結構轉型的另一個主要趨勢是增加了電商營銷的服務內容。這主要源于電子商務已經滲透到社會的各個角落，消費者逐漸習慣網絡購物；同時客戶也日益強調實際的營銷效果。目前很多廣告公司都在應對形勢謀求轉型，例如中國奧美互動（OgilvyOne）組建了專門的電商營銷團隊，電商平臺背后有大量數據支持，有專門的數據分析專家，可以幫助進行分析，并提出策略。為了更好地應對媒介技術的變化，奧美在北京、上海有兩個數碼實驗室，不斷地展示技術在傳播業的運用，做出案例來，甚至有時候不掙錢也要做出案例來，讓員工和客戶看到技術可以這么用。目前在國內，擁有電商營銷的專業知識對于廣告公司爭取業務和服務客戶都具有重要的競爭優勢。

另外，一些廣告公司利用現有的專業電商營銷團隊自己經營電商品牌，成為甲方，這種轉型的利弊有待觀察。筆者認為除非是成立一個獨立的分公司來做電商品牌，否則現有團隊既做電商又做甲方的業務，有可能對甲方利益造成傷害。

總之，廣告業面臨轉型的壓力與動力，轉型升級時不我待。目前廣告業技術結構轉型迅猛，但還未完全推動產出結構轉型，產出結構轉型的方向就是擁有更多的知識產權，從而形成產業鏈延展，提升附加值和對資本的吸引力；產業組織轉型遵循兩個方向，一是傳統的兼并重組形成超大型廣告媒體集團，二是靈活的策略聯盟提升參與者的業務能力和利潤回報；廣告公司業務轉型主要有兩點，即打造全媒體營銷服務平臺與提升電商營銷權重。總之，廣告業轉型就是產業結構、產業組織、企業組織三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業邊界，形成新的廣告業產業形態。

（本文為天津市社科規劃項目“天津報業轉型升級研究”研究成果，項目編號：TJXC13-009）

參考文獻：

[1]趙正.傳統廣告公司萎縮 客戶都去哪兒了？[N/OL].中國經營報，[2014-03-29].http：//www.cb.com.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1051361&all.

[2]麥肯公司中國網站[EB/OL].http：//www.damndigital.com/archives/74830.

[3]趙正.“零權威時代”引爆廣告業轉型？[N].中國經營報，2009-04-24.

[4]楊志超.藍色光標并購狂奔[J].新商務周刊，2013（9）.

[5]曾榮平.戰后日本衰退產業轉型研究——以纖維、鋼鐵和造船業為例[D].遼寧大學，2008.

[6]黃升民.三網融合下的“全媒體營銷”[J].新聞記者，2011（1）.

（作者為天津師范大學新聞傳播學院副教授，博士）

編校：董方曉