淺議網絡傳播對文化帝國主義現象的弱化作用

胡程遠

摘 要：文化帝國主義的突出表現就是“媒介帝國主義”。傳統媒介環境下文化帝國主義現象非常突出并有其事實基礎——文化傳播的失衡。但是網絡時代下全球化的步伐已經不可阻擋，各國文化之間的聯系愈加緊密；信息傳播技術門檻的降低，使得各種文化都有了走出去的機會。同時，互聯網也是一個相對平等的文化呈現和延續的平臺。綜合來看，網絡傳播有助于弱化文化帝國主義尤其是媒介帝國主義現象。

關鍵詞：文化帝國主義；媒介帝國主義；文化傳播；網絡傳播；全球化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0016-02

一、“文化帝國主義”及其突出表現：“媒介帝國主義”

“文化帝國主義”的概念最早起源于20世紀60年代。1978年美國哥倫比亞大學教授愛德華·薩義德所著的《東方學》系統批判了西方帝國主義在文化上的表現；1991年英國的湯林森博士出版了《文化帝國主義》一書，則成為傳統文化層面文化帝國主義的集大成之作。現在，這個概念“主要用來指以美國為首的西方發達國家，利用強大的文化工業，在大眾文化層次上傳播消費主義和其它西方價值觀念，對其它國家特別是第三世界國家進行意識形態滲透和文化控制。[1]”

“文化帝國主義”的突出表現是“媒介帝國主義”。麥奎爾說這兩個概念都體現了一種入侵、壓迫的意味；同時也暗示了傳播內容中的“西方價值”[2]。媒介帝國主義，不單單是指西方國家與發展中國家之間媒介組織和媒介信息本身的差距，更是指在系統化的媒介傳播環境中的西方文化產品向發展中國家的入侵。

當代大眾媒介渠道和媒介組織，基本上為西方國家所掌握。美、歐、日三大經濟體控制著全球超過九成的信息資源，西方五大通訊社發布的新聞量也占到了全世界新聞總量的90%以上，這展現出西方國家對全世界信息傳播資源的強大壟斷[3]。西方國家通過對傳播組織和傳播渠道的控制，利用大眾傳媒來傳播或宣揚他們的文化產品，不少人因此擔心，發展中國家和地區的人們，會拋棄本地傳統文化，轉而擁抱西方發達國家有意或無意傳遞出來的西方文化，使其價值觀念和生活方式逐漸西化。

二、傳統媒介壞境下文化帝國主義現象的事實基礎及其成因

媒介環境，既包括媒介硬件環境即傳播基礎設施、傳播技術的普及和應用；也包括媒介軟環境，即本身的傳媒體制、傳播文本、人們的媒介素養等等[4]。網絡傳播出現之前的傳統媒介環境造成了全球文化傳播的失衡——這正是文化帝國主義的事實基礎。學者們普遍認為文化傳播失衡的過程就是西方發達國家在全球推行其文化觀、價值觀的過程——他們推行以西方中心為基礎的人文、哲學、社會科學的理論，宣揚西方社會制度和價值觀——從而實現其經濟、政治上的霸權目的[5]。

筆者認為，從媒介硬環境看，文化傳播失衡的成因有以下幾個方面：首先，由國家實力差別造成的傳播基礎設施差距。傳播基礎設施的普及程度和先進程度與否，與國家的實力息息相關。西方國家經濟技術實力遠強于發展中國家，其傳播基礎設施網絡覆蓋全國，而發展中國家的一些貧困地區至今仍是信息孤島。其次，國家間信息與通信技術發展與應用的不平衡。這造成所謂的“數字鴻溝”現象——即發達國家和發展中國家的信息化水平和信息傳播的不對稱[6]。西方國家借助先進的科技，使得自身的文化產品能夠輕易抵達發展中國家——他們的媒體巨頭把觸角伸向了世界[7]，而發展中國家卻難以把自己的文化產品輸送至西方國家。

從媒介軟環境看，文化傳播失衡則主要有以下成因：第一，經濟全球化。在全世界大多數國家都采用市場經濟體制后，從文化親和力和時空接近性角度來說，民眾會對西方工業化生產出來的文化產生認同感。美國學者西奧多·利維特指出，當全世界融合成一個“地球村”以后，由新技術帶來的社會壓力和生活方式變革，會“促使需求同質化和世界市場的同質化”，消費者準備犧牲特殊偏愛而從便宜和質量好的產品中受益[8]。第二，發展中國家的傳播文本刻意模仿西方而忽視本國文化。大多數發展中國家為謀求與“世界”接軌，傳播內容和形式逐漸西化。如印度的電影基地寶萊塢和其拍攝的電影，是美國好萊塢的亞洲翻版；在中國，許多電視娛樂節目從形式到內容也是西方國家的“山寨版”。第三，發展中國家受眾的媒介素養比較低下。媒介素養指的是人們對各種媒介信息的解讀批判能力以及在生活中使用媒介信息的能力[9]。發展中國家的受眾對媒介信息的解讀往往還不夠全面、獨立和客觀，易跟隨文章作者的寫作意圖走。另外，發展中國家受眾對如何更好地利用媒介為自身發展服務，還不是很清晰——在大眾傳媒信息過量的年代，容易迷失，甚至患上“信息焦慮癥”[10]。

三、網絡傳播弱化了文化帝國主義現象

互聯網是開放的，網絡傳播的格局也是開放的。學者彭蘭指出，網絡傳播的傳播過程、各個要素、參與對象都不是封閉的[11]。信息在網絡上沒有固定的傳受雙方，信息本身也永遠處于變動中，西方發達國家的信息在網絡中不存在固定的傳播對象，發展中國家的信息也不像在傳統媒介環境中那樣難以為西方大眾所接觸。互聯網的普及和網絡傳播的興起，促進了不同文化間的交流，不同文化也在這個開放的時空內融合。網絡傳播使得不同社會制度、文化背景和經濟水平的國家和地區，處在同一信息時間和空間內，文化的邊界變得越來越不清晰[8]。筆者認為，網絡傳播削弱了文化帝國主義的事實基礎，即文化傳播的不平衡性。

第一，網絡傳播中人們發布信息的門檻降低了。網絡傳播的特性，使得各種信息都能輕易傳播。如我們隨手拍攝的手機視頻，只需要點擊幾個按鈕，就能發布到視頻網站上；在社交網站上，信息的發布也極其簡單。信息發布的便捷性，使得以前處于弱勢地位的非西方文化也有了登臺亮相的機會，獲得了和西方文化平等傳播的平臺，一定程度上避免了西方文化的壓制。

第二，網絡傳播突出體現了文化的同化共生效應。在美國學者亨廷頓的“文明沖突論”中，多元文化的存在必然會引發文明間沖突，文化形態差異的負面影響要大于文化交流和融合的正面影響[12]。從沖突論或者悲觀主義者的論調出發，東西方文化是二元對立的。在互聯網中，由于其碎片化和去中心化特征，加上信息傳播的便捷性，文化融合的速度大大加快。各種文化通過互聯網，獲得了堅實的整合基礎。既然它們在網絡上可以互不干擾地延續，它們之間的矛盾沖突也就不足為道了。這就是所謂的文化同化和共生，它并不是指一種文化吞噬另外一種文化，而是各種文化都占據自己的生存空間，都保持自己的適用人群。如現在一個網絡用語，可能在一夜之間就能風靡東西方，而不同文明的民眾能夠接受它，就說明這個用語實際上已經超越了文明間的隔閡。

第三，網絡傳播使得文化多樣性更加顯現。雖然有諸如技術鴻溝、沉默螺旋的擔心，但現實是，多樣性的文化并沒有隨著互聯網的普及而消亡，反而煥發出更大的生機。互聯網讓每個人都在虛擬空間中有了立足之地，讓每一個聲音都有發布的機會，互聯網的混亂和碎片化，也恰恰提供了各式各樣的縫隙，而一些看似“風燭殘年”的文化正是在這些夾縫中獲得了傳承的空間。在全球化剛剛起步之時，便出現了傳播地方化的趨勢——即向傳統、區域和個別價值的回歸以及民族主義和原教旨主義的復蘇——學者馬特拉稱之為“各種獨特性文化的報復” [8]。當今網絡傳播的發展，全球化進程并沒有使各民族的文化色彩發生褪變，反而有所加強。

四、從受眾需求角度認識文化帝國主義現象

媒介的國際性流動普遍反映了需求，而且也必須從接收者需求的觀點來理解，不應只考慮到供應者或者假定中的動機[2]。文化產品的流通就和市場經濟中的貨物流通一樣，根本上是一種經濟活動的表現。自由市場派強調，媒體產品如果想最大限度地占有市場，贏得受眾青睞，其內容就必須在最大程度上迎合受眾的需求。通過市場機制，美國傳媒集團是可以和其他國家的消費者獲得雙贏的，這其中不存在媒體集團有意或無意地向非西方國家推銷價值觀[7]。自由主義學派學者還批評說，正是因為有些非西方國家的官方渠道或者大眾傳媒刻意壓制西方文化生存空間，壓制民眾的需求，才使得民眾被迫“翻墻”尋找西方文化。而“對文化采取愈多限制的國家，其所謂的‘文化帝國主義現象就愈加嚴重”[13]。

從“使用與滿足”理論看，民眾為了滿足自己在緊張工作之余放松心情，會樂于選擇更輕松更明快更符合現代生活節奏的西方文化產品。拿中國自己的例子來說，傳統的戲曲等文化娛樂形式，早已經被電腦游戲流行歌曲沖得七零八落。在生活壓力劇增，社會發展迅速的時候，普通民眾對于休閑娛樂文化產品的選擇，更加趨向于簡單、時尚、個性化、免于深刻思考、逃避日常現實和放大原始感官的方面。另一方面，受眾的能動性也可能在遭到低估——“受眾（對外國新聞的理解框架）不僅僅與其祖國有關，而且與個人的經歷相關……（他們）可以容忍不同的、不一致的文化經驗（如地方的、國家的、群體的、全球的），而非是用一種文化經驗來摧毀其他文化經驗。[2]”這說明受眾接觸一項文化產品的內容，是要符合自己的認知一致性的，而不是來自西方的就接受，對傳統的就抗拒。對于違背自我價值觀世界觀、為自己所討厭的訊息，他們要么是采取不接觸態度，要么是采取反抗性閱讀的態度——西方文化在發展中國家的流行，恰恰說明了西方文化更受到發展中國家民眾的喜愛。

總的來看，互聯網有助于保護優秀的傳統文化，提高文化的多樣性。無論如何，在全球化時代的當務之急，是要順應網絡傳播的潮流，發展適合網絡傳播的文化形式并設法傳播出去，這樣才能真正保護我們的民族文化。

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