2013年中國網絡視頻滿意度博雅榜全解讀

靳戈+陳思+胡馨木

自2006年中國網絡視頻元年以來，網絡視頻用了不到10年時間至少搶奪了一半的電視觀眾。根據中國互聯網絡信息中心發布的報告，2013年我國網民規模達到5.91億，其中網絡視頻用戶達到4.28億。[1]網絡視頻的產業規模也不容小覷，而且，網絡視頻的市場影響力也在不斷提升。線下渠道的王牌操盤手蘇寧在2013年以2.5億美元入股PPTV，獲得了后者44%的股份；作為BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）之一的百度繼全資控股愛奇藝之后，又產下“二孩”——百度以3.7億美元的價格收購了PPS的視頻業務，并將后者與愛奇藝合并，一躍成為中國最大的視頻平臺。就連一直鐘情硬件的小米科技也傳出投資迅雷看看的消息。誕生于2006年的中國網絡視頻業，大有超越傳統廣電產業之勢。

一個產業的健康發展需要健全的產業鏈。目前傳統廣播電視產業已經形成了由策劃、制作、包裝、購銷、評估等環節構成的鏈條，并日趨完整。網絡視頻在國內雖然僅有8年的發展歷程，但借助傳統廣電團隊的策劃、制作和包裝的沉淀以及商業化帶來的購銷便利，其囊括策劃、制作、包裝和購銷的產業鏈已經初步形成。然而傳統的廣電評估體系——收視率和專家評估在網絡視頻時代猶如虎落平陽：傳統意義的收視率只能評估網絡視頻的傳播面，而無法評估其影響力；專家評估也通常聚焦于網絡視頻個案的藝術價值和產業價值，難以對浩如煙海的網絡視頻形成整體評估，其評估意見也并不代表網民的實際意見。評估對于文化產業的價值不言而喻——若某一文化產業出現問題，那么評估環節一定難辭其咎。常言道：“以評估促創建。”因此，一套新的科學評估體系和評估方法對于網絡視頻產業的發展十分必要。

一、調查方法與評估體系

（一）網絡視頻產業的三個現實

1.多重化的價值。相對于報紙的深沉氣、電影的藝術感和電視的娛樂化，網絡視頻并沒有一個明確的價值取向。在熱播的網絡視頻名單中，嚴肅題材、文藝作品和娛樂元素各有代表。同時，網絡視頻在國內的興起也引來“國家隊”與商業機構同臺競技。豐富的節目形態與差異化的制作主體使網絡視頻呈現多重價值——商業網站在追求經濟效益的同時兼顧藝術性與娛樂效果，中央和地方網絡電視臺在實現宣傳價值的同時平衡經濟收益和文化價值。日漸豐富的網絡視頻價值取向要求相應的評估體系維度盡可能多樣，實現對多重價值的評估。

2.相交融的形態。網絡視頻由于制作主體的多元化——既有專業團隊又有民間力量，其節目形態遠比傳統廣電更加豐富，不同節目形態之間的界限也更加模糊。比如網絡視頻中有許多以調侃的語氣播報社會新聞的節目，其節目形態游走于新聞與娛樂之間；還有一些由網友提供素材、專業編輯團隊剪輯的紀實作品，既像一部紀錄片，又與新聞專題片神似。網絡視頻在節目形態上的曖昧與含糊已經宣告其與傳統節目形態分類方法的“決裂”，網絡視頻評估需要新的分類標準。

3.跨媒介的存在。據統計，2013年第四季度，優酷、土豆移動端日均瀏覽量已經達到3.7億，相比年初的數據增長了270%，已經超過了PC端。[1]愛奇藝的移動客戶端也貢獻了超過50%的流量和10%的營收。[1]網絡視頻不僅完全占領了電腦、平板電腦和手機，而且已經有反客為主向客廳進軍的趨勢。隨著小米盒子、樂視盒子以及一批互聯網智能電視的出現，電視便捷地接入互聯網已經實現——互聯網電視開始取代有線電視。有人將這種網絡視頻的媒介生態歸納為“一云多屏”。在“一云多屏”的時代，對網絡視頻的評估也必須考慮到其跨媒介播出的現實，評估指標應能覆蓋網絡視頻的主要播出渠道。

（二）新評估體系須回答的三個問題

1.評估網絡視頻哪方面的價值？一般認為，影視作品具有五種價值：播出價值、文化價值、娛樂價值、宣傳價值、經濟價值。[2]以收視率和點擊率作為核心指標的評估體系只能對考量節目的經濟價值有參考作用，無法評估其他價值。影視作品作為社會運動的重要部分，如十字路口一般連接著政治、經濟、文化、社會等各個方面，對其所表現的價值進行綜合評估是必要的。因此，有必要探索一套評估體系實現對網絡視頻的綜合評估。

2.如何科學地對網絡視頻的形態分類？在具體分類前，必須先明確何為網絡視頻節目。首先，網絡視頻節目一定不是把傳統視聽節目照搬到網絡上。傳統視聽節目在世界上有超過百年的發展歷史，在中國的發展時間也不算短。根據公開的資料，第一個真正意義的視頻網站是YouTube，第一部真正意義的網絡視頻是土豆網上傳的——這是2004年的事情，至今不過10年時間。網絡視頻的產業規模完全不能與傳統視聽產業同日而語，同臺競技有違科學的原則。其次，網絡視頻節目是個廣泛的概念，泛指在網絡平臺上原創的一切視聽形態。基于以上兩點前提，并參考傳統視聽節目的分類體系，本文將網絡視頻節目分為五類：不含動畫作品的網絡視頻欄目（以下簡稱“視頻欄目”），不含動畫作品的網絡視頻節目（以下簡稱“視頻節目”），動畫片，微電影，網絡劇。

視頻欄目是指在2013年形成播出周期且播出周期較短（播出周期不超過一個月）的網絡視頻作品，如優酷網的《曉說》、愛奇藝的《愛奇藝早班機》、土豆網的《槽神駕到》等。這類作品有相對固定的名稱、節目形式、節目主題和播出周期，與傳統電視欄目類似。

視頻節目是指在2013年未形成播出周期或播出周期超過一個月的網絡視頻作品，如《CNTV網絡春晚》。這類作品的名稱、節目形式比較固定，但播出周期不固定或周期較長，甚至可以是單期節目。

動畫片是指在網絡上播出的動畫形式的視頻作品，包括單部動畫電影、動畫劇（如《泡芙小姐》）、動畫欄目和動畫節目。

微電影是指在網絡上播出的以電影手法制作的時長較短（一般不超過30分鐘）的影視作品，不在網絡平臺上播出的此類作品不納入評估。

網絡劇是指在網絡上播出的劇集形態的視聽作品，時長普遍比傳統電視劇短（單集在20分鐘左右），符合劇集的基本形態，技術上可以有所突破和創新。非網絡首播的此類作品不納入評估。