公益廣告的表現理念

趙海星

[摘 要]公益廣告是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，是社會公益事業的一扇窗。公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。情感使公益廣告作品達到了藝術表現的至高高度。公益廣告承擔著重大的社會責任，旨在讓社會更加美好、和諧。

[關鍵詞]公益廣告 理念 文明

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務、廣泛傳播公益的廣告藝術形式。它是人們日常生活中最喜聞樂見的文化藝術形式之一，也是現代社會必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它是社會公益事業的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規范社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環境、傳播文明教育等方面發揮著重要的作用。中國的公益廣告從改革開放以來，已經十分成熟，在引導良好社會風尚、宏揚民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻。公益廣告的創作表現出以下一些特征。

一、 廣告主題的公益性

商業廣告的目的在于對商業賣點的宣傳，達到實現經濟效益的轉換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導或者阻止某種觀念或行為方式，為社會公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標。考慮公眾的心理特征和當下的時代背景，在創作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現手段，把一些與人們生活息息相關的片段和感受表現出來，才最真實、最能打動人，增加受眾的認同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會文明類、健康類、節日類、社會焦點類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚正氣，公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。社會道德的引導，情深意切的表達，為人類公益的思想。公益廣告不是創作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內心訴求，設身處地為公眾著想，無償地為公眾利益而作，必然得到人們的認同和喜歡。

二、廣告訴求的情感性

文化藝術作品都是情感的結晶，公益廣告也是人類情感的表現。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會容易引起人們的共鳴。最佳的創意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們在情感共鳴中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人。”溫暖二字讓人印象十分深刻，情感是最直接最生動的東西，是最揪人心的，情感對人的影響也是最持久最真實的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒有了情感，表現還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。“希望工程”攝影作品《大眼睛》，以一個落后鄉村小女孩渴望上學的清透的大眼睛和目光，讓人感動至深。公益廣告的溫情感染，正義導向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題，“情感”使廣告作品達到了藝術表現的至高高度。

三、 廣告表現的原創性

原創是一切具有創造性文化藝術的重要特征。廣告的靈魂，在于其創意，創意的核心在于原創。設計作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進行別出心裁的創意，通過精心構思創造出別具一格、悅心動人的意念和意境，傳達廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術的獨特表現和傳播，這就是原創。創意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創是人類智慧性的表現，智慧性表明了創造的價值和意義。創作者對自己創作內容中的社會問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨特的創意理念，才能設計創造出獨具特色的廣告表現語言。原創是廣告作品的生命，唯有原創，廣告作品才能獨樹一幟，格外耀眼、動人、襲人。公益廣告是為社會公眾創作發布，它的價值導向和教化功能最終要由每一位社會成員參與、理解才能完成，原創并不是意味著脫離公眾的理解和形態，而是與公眾一道擔負起堅守、創新公益文化事業的責任和任務。所以公益廣告的原創又要避免為了出新而奇異，更需要生動性、真實性、親和性內涵。

四、廣告內涵的人文性

公益廣告的主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業樹立自身良好的社會形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔著重大的社會責任：宣傳社會公德、職業道德、家庭美德，凈化社會環境，營造良好社會氛圍，提升人類社會文明程度。尊重、理解、關懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會的現實與精神家園，從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風尚的重要標志。現代的公益，是人人參與的公益，古人倡導“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會更加美好、和諧。公益廣告的創作者要精心去創造，要把人文思想賦予廣告藝術作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發人們的參與度和進步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠是人類的文化、進步、文明。 （責任編輯：劉小紅）

參考文獻：

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