巧用電子商務平臺增加利潤的案例分析

●王煜

巧用電子商務平臺增加利潤的案例分析

●王煜

由于受后經濟危機時代的影響，出口瓷器的中小企業遇到了前所未有的銷售困難。浙南瓷器公司巧用電子商務平臺，打開了國內市場，增加了銷售額和盈利額。文章對此進行了調查和案例分析，為企業的促銷策略和盈利決策提供了依據。

經濟危機 電子商務平臺 增加盈利

浙南瓷器公司(為商業秘密而隱去企業真實名稱)是一家有限責任公司，主要生產日用陶瓷、美術瓷、耐火材料和電器陶瓷等產品，經濟危機以前日用陶瓷和美術瓷主要用于出口，但是由于受后經濟危機時代的影響，日用瓷器和美術瓷都出現了銷售困難。特別是歐盟對中國1500家陶瓷企業實行了73%的懲罰性關稅以來，浙江的陶瓷業普遍受到重創。為了企業的生存和發展，2013年以來，企業一方面加強質量管理，取得了“日用陶瓷質量許可證”和“輸美日用陶瓷生產認證”，提高了應對國際技術壁壘的能力，有效保證了日用陶瓷鉛、鎘溶出量不超標；另一方面企業巧用電子商務平臺，根據國內市場需要開發了耐火材料和電器陶瓷產品，并且使日用陶瓷和美術瓷提高了銷售量，從而給企業帶來了可觀的利潤。下面讓我們先來看一看2013年浙南瓷器的產、銷、存平衡表。

表1 產品產銷存平衡表

從表1可見，浙南瓷器公司的銷售工作是非常出色的，2013年生產的大部分產品都做到了產銷平衡，耐火材料和電器陶瓷還出現了脫銷。這主要是因為公司巧用了電子商務平臺的結果。2013年該企業主要開展了以下工作：

一、直復營銷型網絡營銷和供求信息發布型網絡營銷相結合

一方面，浙南瓷器建立了自己的網站，支持在網站上直接開展直復營銷。將企業的產品用彩色照片的形式放在自己的網站上，任由客戶觀賞和挑選。而且對商品進行了明碼標價，客戶可以通過網站立即購買自己喜歡的產品。另一方面，選擇阿里巴巴、慧聰網等較為權威的第三方網站作為信息發布平臺開展供求信息發布型網絡營銷，實現產銷聯系、擴展網下業務。

二、定位產品，確定目標市場

借助互聯網，企業對國內外市場環境、產品供求狀況、競爭對手等信息進行了收集，同時還對目標用戶的購買行為進行了深入的分析，最終確定將日常瓷器作為海外市場的主打產品，將其他瓷器產品定位于國內市場產品。

三、網絡廣告投放和效果監測

企業聘請專業的廣告公司進行網絡廣告設計，除了在本企業的網站上發布網絡廣告外，還在一些專業的水平型和垂直型電子商務平臺進行廣告投放，包括慧聰網、阿里巴巴等水平型電子商務網站，中國陶瓷網、陶瓷采購網等行業門戶網站等。同時，通過網站服務器端訪問檢測軟件和客戶反饋等方式對網絡廣告的投放效果進行了監測。

四、開展網站推廣工作

企業市場營銷部注重網絡市場的開發和網絡營銷技術在市場營銷的應用工作，組建了一支網絡營銷知識扎實、營銷實踐水平較高的隊伍。企業重視網站推廣工作，尤其是近年來較為熱門的搜索引擎營銷，配備專業人員對網頁進行優化，提高在Google的搜索排名，并采用關鍵詞競價等方式進行百度的搜索排名。對于提升產品品牌形象，提高企業知名度起到了很好的促進作用。

五、進行了網絡調查

除了以上四項工作的全面推進以外，企業還進行了網絡調查，了解了國內外競爭對手的成本利潤情況，有目的地降低企業自身的產品成本，從而增加了本企業產品的競爭力，增加了企業的銷售利潤。各種產品的利潤分布詳細資料請看表2。

表2 產品銷售利潤表

從表2可見，本企業2013年實現產品銷售利潤545.52萬元，利潤率12.7%，其中美術陶瓷的利潤率最高為13.21%，這主要是因為浙南瓷器公司生產的工藝美術瓷器很受客戶歡迎的結果。由于美術瓷在國際市場上銷路不暢，浙南瓷器通過網絡搜索得知國內一些企業的美術瓷很受國內消費者的歡迎，于是根據市場需要和自身的生產能力、科技研發力量等因素，開發了十二生肖美術瓷禮盒、紅樓夢人物美術瓷盤、奔馬和牛等美術瓷。由于造型優美，栩栩如生滿足了國人的審美需求，取得了很好的銷售利潤。而且在受經濟危機影響的2013年超過了2009年和2008年的水平。這方面的詳細資料請見表3。

表3 三年利潤表

由表3可見，經濟危機的2009年產品銷售利潤出現了比2008年下降的情況，這主要是因為國際市場不景氣所致。而2013年由于浙南瓷器采取了網絡營銷策略，積極主動開發國內外市場，銷售利潤比2009年增長1.66倍（545.52/205-1），比2008年增長了1.3倍（545.52/236.81-1)。

不僅如此，浙南瓷器還通過網絡搜索，得知國內市場耐火材料和電器陶瓷有一定需求，積極主動地和客戶聯系，安排了耐火材料和電器陶瓷的生產和銷售，取得了可觀的銷售利潤，提高了企業的經濟效益。

綜上所述，浙南瓷器公司采取的網絡營銷策略是果斷的，具體措施也是得力的。陶瓷的生產和銷售與我國的歷史一樣源遠流長，僅我國的日用陶瓷就出口到了166個國家和地區，居世界首位，2013年高達120億件，占世界生產量的七成，2013年上半年比上年同期增長了17.8%，是一個需要企業和行業協會認真對待的問題。但是最近以來，由于受到一些國家和地區懲罰性關稅的影響，出口銷售工作面臨著許多困難。在這種情況下，企業能夠不失時機地利用網絡銷售的策略，主動打開國內市場，增加銷售利潤，是浙南瓷器公司的創新，也是我們國內陶瓷企業努力的方向。目前我國的日用陶瓷生產和銷售仍然處于旺盛的態勢。但是，美術瓷器由于設計能力落后，不能滿足國內外客戶的需要。需要加強美術瓷的開發和生產。浙南瓷器公司采納了筆者的建議，在網絡營銷方面走出了可喜的一步。但是美中不足的是2013年耐火材料和電器陶瓷出現了脫銷，這主要是生產的節奏性比較差造成的，同時也是對市場了解的不夠透徹所致。通過對這個案例的分析使筆者認識到，把古老的瓷器生產和現代化的電子商務策略結合起來，可以創造出利潤增長的奇跡。

[1]王慶成.財務管理[M].中國財政出版社，2008

[2]某企業網站http://china.albaba.com

[3]張鳳英.財務管理（第二版）[M].對外經濟貿易大學出版社，2009

（作者單位：浙江金融職業學院 浙江杭州 310018）

（責編：若佳）

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1004-4914（2014）04-256-02