綠色需求視角的企業綠色發展動力機制研究

郭 斌

（1.浙江廣播電視大學經濟管理學院，浙江 杭州 310012； 2.中國社會科學院研究生院，北京 102488）

一、引言

相關研究表明“到2030年，中國對全球經濟的影響有可能接近英美各自在1870年和1945年時的程度”[1]，李京文(1997)和胡鞍鋼(2008)實證研究的結論為中國經濟總量將在2020年超過美國，成為世界第一大經濟體[2，3]，持續增長的中國經濟催生中產階級的前所未有的擴大化，引發耐用消費品爆發式增長，自然資源、能源、糧食等地球承載力和環境容量承接巨大壓力，嚴重威脅到人類的生存空間。資源的稀缺性和環境的脆弱承載力凸顯“綠色發展”的重要意義。

另外，通過對未來10年我國經濟增長、就業等主要宏觀經濟調控指標的預測，研究表明雖然未來10年經濟將呈現逐漸放緩的趨勢，但是按1978年不變價格計算的期末GDP總量值呈快速上升，該現象意味著在中國經濟進入中速發展階段，對物質產品需求總量將持續呈現爆發式增長，表1揭示經過D R C C G E模型計算后的數據，未來10年GDP潛在增長率仍將處于次高增長階段，而產出效率的增長率呈下降態勢，以不變價格計算的2015年、2020年期末GDP總量快速膨脹，且區間的增長率為38.17%，可見中國經濟在未來中速增長條件下，資源使用效率未得到顯著提升，自然資源、能源和糧食等需用量繼續保持高漲的勢頭，已經難以承壓的地球承載和環境容量受到進一步沖擊。

采用緊急剎車的干預措施可以緩解一時的資源、環境和經濟增長的沖突，但是面對不容樂觀的就業增長率預測，急剎車等于放棄就業率的宏觀經濟調控，會對社會穩定形成一股強悍的沖擊。經濟增長、失業率和物價是宏觀經濟調控的主要目標，面對亟待解決的地球承載與環境容量問題，人為放緩經濟速度不一定是一個合理性的經濟政策，唯有在資源有效配置的基礎上，快速提升資源的使用效率，持續推進創新，才是一個中長期的合意性經濟政策選擇。

創新在應用過程中要解決一個如何擴散的問題，顯而易見，只有具備廣闊市場需求的創新，才可能被廣泛擴散，才能調動起各類組織的創新動力。在當前資源、環境和經濟增長嚴重沖突下，鑒別和確認市場的綠色需求，研究企業因應綠色需求而引發的綠色發展的動力機制，從戰略層面指明企業因應需求形成的綠色創新和發展的動力所在，為建設一個全面和諧、可持續性發展的經濟體，提供一個有益的思考方向。

表1 2010-2020年間中國潛在經濟增長預測

二、綠色需求的測度維度

綠色需求的研究是不斷演進的，早期學者多數從消費者視角研究綠色需求，局限于消費者自身內在的健康需求范疇，提出綠色需求是消費者需求層次的提升，是基于生態化的一種消費意愿，并提出綠色教育是提升綠色消費意愿的最有效路徑之一（劉思華，2000；盛麗穎等，2002；湯定娜等，2002；羅永泰，2004；李進兵，2011）。需求創造出生產的動力是一個永恒的定理，但是局限于消費者自身內在因素的綠色需求研究無法解釋企業在提供綠色產品的真實意圖，以及企業綠色生產是屬于被動的還是主動的策略行為，張新國等(2001)研究表明“企業生產、經營的主要的目的是為了獲取利潤，而把‘綠色’視為謀利手段”，俞厚未(2004)運用外部性理論推導出因當下不存在正外部性補貼機制，廠商會選擇不道德或逆向選擇策略，不愿生產綠色產品或故意生產披著“綠色”外衣的灰色產品。可見，僅僅依據消費者的綠色需求短期內無法扭轉企業被動應因需求變遷的狀態，企業面對資源、環境和增長的沖突問題，應該存在一種由消費者綠色需求派生的內在需求，即企業在紛繁的利益糾葛背后的綠色價值取向，基于綠色價值的企業綠色需求才是企業真正主動應因資源壓力、環境危機的動力源泉之一。同時，在企業外生力量中，基于社會責任的規制是約束企業策略行為的最直接和有效的手段，由于“市場機制在生態問題上存在著嚴重的失靈”[4]，通過政府之手形成的倒逼機制能有效推動企業策略行為與轉型的經濟發展模式趨同，而推動政府采取以規制為基礎的綠色新政的動力是政府為追求人類長期福祉形成的人與環境和諧發展的社會責任需求。因此，綠色需求確認應從消費者導向的綠色需求、企業導向的綠色需求和社會責任導向的綠色需求三大維度進行確認與測度，才能在整個經濟運行機制中推動順應綠色經濟的持續創新能力和創新擴散的可能性，實現經濟體從黑色經濟向綠色經濟跨越式發展，舒緩資源、環境和經濟增長的嚴重沖突問題。

1.消費者導向的綠色需求

生產決定消費，消費創造出生產的動力，一項生產技術的原始創新只有在具有廣泛需求時，才可能被推廣和應用，交換隨之實現。上世紀60年代興起的第一次環境運動所提出的“淺綠色”概念，正是西方消費者飽受伴隨工業化階段帶來的環境惡化問題，從個體感知角度激發出追求具備環境安全特性產品的欲望，形成符合人類健康的綠色消費意愿，隨著經濟進一步發展，西方消費者在個人實施成本可接受的基礎上，逐步采取了綠色消費行為，形成廣泛的綠色需求容量。根據聯合國1990年調查顯示82%的德國人、67%的荷蘭人、77%的美國人和75%的英國人購物時會考慮綠色環保問題，甚至愿意溢價購買綠色產品。王建明和王俊豪(2011)的研究也表明：“公眾對于氣候變化問題的嚴重性、緊迫性及其與個人相關性的認知等會影響其低碳心理意識”和“低碳心理意識是低碳消費模式的內驅因素（內因），它直接決定公眾的低碳消費模式”[5]。因此可見，從意愿到具體行為過程中，消費者的綠色需求（綠色行為）產生取決于兩個因素：一是，嚴重的外部環境惡化對自身健康的沖擊；二是，個體實施行為時基于自身收入的成本估算與權衡。一方面，我國當前面臨嚴重的環保問題，從早期的食品安全、水資源污染到當前的大氣污染（霧霾），無不對公眾的健康造成嚴重危害，激發公眾的強烈綠色意愿；另一方面，我國人均GDP已經超越5000美金，多數公民需要從生存需要升級為安全需要，他們在權衡自身綠色行為時，能夠承擔由此帶來的額外成本，上述兩個因素綜合考慮，我國消費者的綠色需求已經形成，具有廣闊的市場份額。

2.企業導向的綠色需求

“淺綠色”環境運動形成基于公眾感知的綠色需求是對最終消費產品的安全性、產品生產過程中對環境的直接沖擊和個人健康等角度的心理表述，是公眾面對環境壓力的直接反應，企業面對環境壓力表現行為與公眾并不一致性，企業存在的目的是利潤最大化，因此企業在尋求最佳企業邊界的同時確保成本低，滿足利潤最大化的最優選擇，面對逐步形成的最終消費市場的綠色需求，企業需要考慮綠色需求的市場容量、成本與收益匹配、時間期限權衡和單一行動的外部性問題，Marcusamp;Fremeth(2009)認為企業采取綠色管理是為了經濟利益，而非道德義務，綠色管理最終失敗的原因是成本過高[6]，胡美琴和駱守儉(2008)研究表明企業基于成本考慮，在強大法制壓力下，會采取被動策略，而非主動策略來回應環境問題[7]，由此可見，“淺綠色”時期的環境壓力、最終消費需求誘導尚未真正拉動企業綠色生產組織的欲望和需求，企業僅僅停留在被動應因環境問題，甚至出現“偽綠色”的逆向選擇行為。上世紀90年代提出“深綠色”的第二次環境運動，環境、資源問題從一個公眾的直觀感受上升到環境與經濟增長平衡的整個人類社會發展問題，把人類作為地球生態系統的一個子系統，鏈接人類經濟活動與生物多樣化，正確處理人類經濟增長與資源、環境關系，研究“能夠保證自然環境維持其再生產的限度內的經濟活動的數量與質量”[8]，“深綠色”環境運動把人類和資源、環境問題上升到社會可持續發展問題，在公眾、理論界、政府和社會層面形成一致性的認識，同時在不考慮污染空間轉移問題下，發達國家污染-收入發展軌跡（E K C假說）從前工業化經濟低污染、工業化經濟高污染向后工業化經濟低污染的方向演變，變化的原因是“經濟結構的調整、環境意識的提高、環境管制的加強，以及更為先進的環境技術手段和更多的環境投入”，較高的人均GDP和全社會綠色意愿強化使得經濟轉型成為可能，催生企業從效率、競爭力和滿足市場潛在需求角度而派生出綠色技術、綠色生產組織形式、綠色形象和綠色價值等方面的綠色需求，在綠色經濟的外部環境下提升自身的競爭力鋒芒和優勢。目前我國正處于工業化經濟階段，從整體看，中國經濟重心從農業、服務業向工業部門轉移，輕工業向重工業轉移，中國工業化尚未進入后工業化時期，工業化經濟階段建立新型工業化體系的關鍵是走節約型增長模式，基于技術創新的效率優先策略是當前工業化階段的核心問題[9]，根據E K C假說，污染-收入發展軌跡已經要求中國企業在經濟結構調整的背景下走綠色發展模式，我國企業導向的綠色需求也因此被派生出來。

3.社會責任導向的綠色需求

企業走綠色發展道路，從短期看，成本的上升無法用額外的收益來彌補，而成本作為收益的抵減項，是企業實現利潤最大化目標難以回避的障礙，除非企業能獲得額外的收益，因此在淺綠色運動時期公眾對環境正義的認識越來越深刻，多數企業采取被動應因環境的策略，“根據統計調查，企業按照ISO 14000標準主動實施綠色管理尚在少數，大部分跨國公司實施綠色管理是被動的，是一種策略行為”[10]。隨著以價值觀為核心的深綠色運動的興起，被賦予新價值主張的綠色管理的市場價值開始浮現，在一定程度上部分彌補了企業為之額外支付的成本，分化了企業固有的生態態度與取向，但是，企業并不會一致性的采取主動應因環境問題，部分已經實施綠色技術的企業會采取順從、妥協策略，另一部分未實施綠色技術的企業會采取回避或對抗策略，企業的策略行為選擇是在時間跨度下進行成本收益權衡的結果，長期角度的效率與競爭力被置放于備選項中。道德從來就不是企業首選的目標，企業要承擔環境正義，某一恰當的機制安排是前提，也即引入以制度為核心的外部約束力，而合適的環境制度能激發創新補償效應，是實現環境制度和企業競爭力、經濟增長之間雙贏結局的保證。企業面對制度安排，表面上是應因制度的壓力采取綠色行為，獲取環境的合法性和資源，但是社會責任通過制度設計內嵌于企業策略選擇博弈中，即企業在成本效益分析框架中加入環境因素，環境因素也因此最終影響企業的策略選擇。因此正式、非正式的內嵌社會責任的環境法律和規范催生企業長遠和深層次的綠色需求。

三、基于綠色需求的企業綠色發展動力機制

環境與資源問題是人類已經面臨的一次新的無硝煙世界大戰，發達國家通過空間轉移，以南方國家的巨大犧牲為代價實現自身的富足與健康，但發展中國家受到尤為嚴重的影響，我國正處于城鎮化與工業化關鍵階段，資源的供應緊張和環境的脆弱承載力對我國公眾形成最直接的消極影響。改變當前資源、環境和經濟增長互動中形成尖銳問題的路徑只有兩條：其一是根據E K C假說理論，提升我國經濟發展水平，進入到后工業化經濟階段，污染-收入發展軌跡自然進入到低污染高收入水平，重復發達國家已經實現的路徑，但是從工業經濟向后工業化經濟轉變并不是隨時間的推移而實現，現實情況是我國恰恰遇到多數國家經濟增長所發生的“中等收入陷阱”的困境，因此，從長遠看，該路徑是一個可取的方案，但是需要通過持續創新，并在相當長的時間跨度內才可能實現；其二是走集約型發展道路，顯然中國經濟處于工業化階段是一個不爭的事實，經濟增長和高污染并存于該發展階段，在經濟發展階段尚未切換的時期，整個社會應在既有的條件下考慮既保持經濟增長的趨勢又減少因此帶來的環境沖擊力度，即走有質量的發展路徑，前三十年“趕超經濟”時期，我國以粗放型模式為主，以高投入、高污染和低產出為特征，同時也為未來中國工業經濟階段以提高效率、有質量的發展提供巨大的空間，從而在短期內削弱環境、資源和經濟增長的尖銳矛盾。

無論從長期還是短期角度看，企業不會自發、自愿的實施綠色發展的道路，必須是在內外因素綜合刺激下，激發其走提高效率、創新改革的綠色發展道路的欲望，誘發該欲望的動力機制包括因綠色需求而派生的制度壓力、效率提升需求、最終綠色消費需求誘導、競爭力培育推動和綠色形象樹立等方面。

1.制度壓力

企業是追求最大化收益單一目標的組織，因此在追求環境正義時，企業的最優策略選擇是回避、對抗，在獲得既定目標的收益時產生巨大的負外部性，當所有企業均采取如此一致性的最優策略選擇時，就出現局部理性帶來全局非理性的局面。同時，我國政府承擔環境保護和經濟發展的雙重任務，面對仍存在的大量貧困人口的現狀，適度降低了環境的容忍度，以較寬松的環境規制來約束企業的環境非理性行為，美國耶魯大學和哥倫比亞大學聯合發布的世界環境績效排名E P I指數指出2010年中國在163個國家和地區中位列121名，分值為49分，而E P I指數評估的25各指標涉及10個政策范疇，因此中國的E P I指數從一個側面反映我國環境規制偏弱，從企業角度看，其主動應因環境問題的主要動力是環境規制，企業短期內實施綠色戰略會造成“內部不經濟”現象，但是面臨環境規制壓力時，綠色壁壘形成超越經濟成本的生存成本，即在環境規制面前的生存空間和資源獲取的可能性，逼迫企業選擇主動應因環境的綠色發展道路，也即企業通過主動應因環境規制的壓力間接體現其應因環境的社會責任，制度壓力因此成為首要的企業綠色發展動力。

2.效率提升需求

2009年國務院決定2020年單位GDP的碳排放比2005年降低40%~45%，以應對日益嚴重的環境問題。作為主要碳排放主體的中國工業部門消耗約70%的能源，其增加值僅占GDP的40%，這意味著高能耗、高污染的粗放型經濟無法實現2020年的減排目標，簡單的追求GDP的高增長依賴路徑將被舍棄，有實質內涵、有質量的發展模式是未來宏觀經濟調控的主要方向，具備技術含量高、環境污染少、經濟效益好、資源消耗低的新型工業化道路將被構建，面對宏觀環境的變化，企業需要考慮兩個問題：一個是進行轉型，進入到技術原始創新的領域，規避傳統工業體系中環境風險；另一個是提升效率，重新考慮資源的使用效率，在原有基礎上進行集群創新，獲取生存空間。顯然中短期內第一類措施不適合多數企業，因此效率提升成為唯一的選擇策略，企業在效率提升過程中，一方面改善資源利用強度，另一方面由此降低企業對環境的沖擊，在宏觀環境變化中合理處理資源、環境和企業的關系，實施了綠色發展的道路。

3.最終綠色消費需求誘導

消費拉動生產，是催生生產的動力源泉。目前部分研究顯示中國公民的綠色意愿與發達國家公民的綠色意愿相比有一定差距，尤其在深綠色層面上，但是據《小康》雜志的一項民意調查顯示78.6%的受訪者具備綠色消費意愿，且其在網絡調查中顯示有89.7%的消費者具備社會責任導向的綠色消費意愿，可見隨著經濟增長、教育提升，我國公民的生態社會價值觀逐步根植于其消費心理中，引導了消費者潛在和現實的綠色消費行為，為企業的綠色生產提供堅實的價值基礎，企業的綠色最終產品也獲得廣闊的市場容量，進一步講，快速膨脹的綠色最終消費需求誘導企業走綠色發展道路，企業也因此獲得趨勢性的生存空間。

4.競爭力培育的推動

競爭力鋒芒的建立和競爭優勢的培育是企業在市場上領先同類型企業、獲取超額收益的主要銳器之一，隨著環境、資源問題日益被公眾所關注，環境戰略成為企業獲取競爭力鋒芒和競爭優勢的重要路徑之一，短期內導入綠色技術前沿的企業會出現“內部不經濟”現象，但從中長期看，順應環境正義而實施綠色發展戰略的企業會提升其美譽度，擴大市場份額，最終因規模經濟而提升企業的贏利空間，實現經濟績效和社會績效雙贏的局面。同時率先采取綠色戰略的企業更容易獲得各項資源，能在更短的時間內降低產品成本，成為行業的標桿者，C h r i s t m a n n研究表明較早實施環境戰略的企業因能預測政府的環境法規，主動采取相應的綠色技術，比將來采取適應戰略節省成本，并在將來增加競爭對手的遵循成本。因此走綠色發展的道路的企業能在資源獲取、成本節約和市場份額上超越競爭對手，形成獨有的核心綠色能力，占領市場制高點。

5.綠色形象的樹立

相關利益者的態度在一定情況下能左右企業生產組織形式，甚至決定著企業的存亡。環境問題已經成為人類共同面對的問題，企業面對環境變化、資源稀缺，是否采取策略性行為成為相關利益者衡量企業具不具備社會責任的主要標準之一，也決定著企業能否在未來獲得社會、政府提供相關資源的主要決策依據之一，企業要永續經營，必須承擔社會責任，而在當前特定時間跨度內，突出的矛盾是人類的可持續發展問題，企業通過走綠色發展道路，無論是主動還是被動回應環境、資源問題，可以樹立綠色形象，進而利用這一信號獲得相關利益者的支持，并轉換成品牌的價值內涵，提高品牌的市場滲透力。

四、結論

據國家統計局數據顯示：2008、2009、2010、2011、2012年GDP分別為9.6、9.2、10.4、9.3、7.8，城鎮新增就業人數分別為1113、1102、1168、1221、1266萬，農村人均純收入增長率分別為8.0、8.5、10.9、11.4、10.7和城鎮居民人均可支配收入增長率為8.4、9.8、7.8、8.4、9.6。可見經濟的減緩已經處于國家提出的中速發展階段，就業形勢隨著城鎮化深化依然嚴峻，同時隨著收入分配改革的推進，城鄉居民收入快速的提升意味對耐用消費品的需求膨脹，并對環境、資源的沖擊加大，因此在經濟增長、就業目標穩定和環境、資源沖擊的平衡中，通過進一步減速經濟增長來降低環境沖擊不是一個合理性的政策選擇，而要實現既定的均衡發展的GDP目標，首要的任務是進行產業升級，并逐步實施經濟結構轉型，顯然綠色發展成為企業順應宏觀形勢變化的現實策略選擇。在微觀層面，企業選擇綠色發展也不是一蹴而就的，在宏觀環境的變化中，通過相關利益的共同博弈，經濟運行體系形成消費者導向、企業導向和社會責任導向的綠色需求，企業運用短、中、長期的成本—收益分析框架進行分類評估，協調短期利潤最大化和長期利潤最大化的沖突，從可持續經營的角度，把各類綠色需求細化成推動企業走綠色發展道路的動力機制：制度壓力、效率提升需求、最終綠色消費需求誘導、競爭力培育推動和綠色形象樹立等，選擇可能應對環境、資源壓力的合意性策略，拓展未來的生存空間和提升未來的競爭優勢。

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