名牌產品生命力指數研究——以海爾產品為例

張述敬，張靜靜

（山東經貿職業學院，山東濰坊 261011）

0 引言

“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導地位的品牌”，美國著名品牌策略專家萊瑞·萊特的這句話充分說明了在當今市場競爭中企業、民族名牌戰略的重要性。然而要想培育自己的名牌產品，必須考慮的因素就是顧客對此類產品的偏好程度以及隨著顧客各種條件的不同而產生的這種偏好的變化。只有很好地了解這種偏好程度及其變化強度，才能夠較好地依據產品、企業的本身特性來滿足、迎合各方面顧客的反饋信息，以求更大限度地擴大其顧客知名度和顧客的滿意度，提高其超值利潤度。

不僅不同的顧客對相同的產品有著不同的滿意程度，就是同一顧客，隨著其年齡、收入等條件的不同，對同一產品的滿意程度也是不同的，也就是說同一個顧客也有著不同的產品特性需要，這種需要隨著顧客心理特征、收入、年齡等條件的不同而相異。因此，企業或者政府部門在培育自己的名牌產品過程中，要考慮到顧客各條件變化對其產品偏好變化的影響程度，以更好地適應創名牌的顧客導向原則,增強其產品的名牌生命力。

1 名牌產品生命力指數

1.1 名牌產品生命力的外部模型

名牌產品生命力的外部模型就是指從企業外部顧客和市場競爭這2個角度來分析企業名牌產品生命力構成要素的組合模型。

從企業外部顧客的角度來看，對企業產品的名牌生命力的評價標準主要有2個方面：一個方面是顧客對產品品質方面的感受，另一個方面是顧客對產品形象方面的感受。這2個方面表現的可衡量指標就是顧客對產品的滿意度和產品對顧客的知名度，而和這2個方面關系比較密切的顧客對產品的忠誠度也在一定程度上影響著名牌產品生命力。所謂顧客對某種品牌產品的忠誠度，是指由于價格、質量等諸多因素的引力，使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌商品的行為程度。顧客對產品的忠誠度主要由顧客重復購買次數、顧客購買挑選時間、顧客對價格的敏感程度、顧客對競爭產品的態度、顧客對產品質量事故的承受能力等方面來衡量。

從市場競爭的角度來看，與名牌產品生命力有密切關系的就是該品牌產品的超值利潤度。如果一個品牌的產品只是顧客滿意，賣得多，知名度較高，但是由于價格太低，并不盈利或者不能被顧客認為是高端產品，即使一時市場占有率較高，最終也會因此而失去自己的名牌生命力。因此，超值利潤也是名牌產品生命力存在的必要條件。衡量名牌生命力的銷售利潤率指標不同于衡量企業競爭力或產品競爭力的指標，后者的銷售利潤率只要大于“0”，就可以說有一定的競爭力。而名牌生命力則不然，它必須高于同行業的平均利潤水平。也就是說，行業平均利潤率只能是產品本身有較強生命力的表現，高出行業平均水平的超額利潤部分，才體現為名牌產品的生命力，或者說是由名牌所帶來的超值收益。

因此，由名牌產品的顧客滿意度、市場知名度及其超值利潤度這3個主要因素可以構造名牌產品生命力的外部模型（見圖1）。由圖1可以看出，名牌產品生命力的外部模型是利用三維直角坐標系來分析這3個主要因素和名牌產品生命力的關系。三維直角坐標系的X，Y，Z軸分別代表著影響企業名牌產品生命力的大小的3個主要因素：市場知名度、顧客滿意度和超值利潤度。名牌產品生命力的相對大小就可以表述為由原點及這3個因素指標點所圍空間體積的大小。

表1 海爾電器產品顧客反饋統計結果（人）

圖1 名牌產品生命力外部模型

1.2 名牌產品生命力指數定義

為了能夠比較直觀地比較不同名牌產品生命力的相對大小，可以提出名牌產品生命力指數這一概念。名牌產品生命力指數就是：為了表現不同名牌產品生命力的相對大小和差距，綜合聯系構成名牌生命力的3個主要因素后，按照一定的權重計算出來的表示名牌生命力相對大小的數值。

由圖1名牌產品生命力外部模型可知，原點O及這3個因素指標點X0、Y0、Z0所圍空間體積的大小代表名牌產品生命力的大小，因此，名牌產品生命力指數與其3個主要構成因素之間的關系可以描述成三維立體的體積與三維坐標值之間的函數關系。例如，經過前期測評，某企業某種產品的市場知名度、顧客滿意度及其超值利潤度分別是X0，Y0，Z0，則此產品的名牌生命力指數Q為：1/6*Z0*Y0*X0。由于名牌產品生命力指數只是不同產品之間相互比較的相對數值,因此,在以后的計算過程中,我們只用Z0*Y0*X0表示為名牌產品生命力指數，即：Q=Z0*Y0*X0。

1.3 以海爾產品為例，計算其名牌生命力指數

（1）2012年“山東省名牌萬里行活動”共收回有關海爾電器產品的有效問卷132份，為了計算其名牌生命力的顧客彈性，首先對這些調查問卷進行簡單統計，統計結果見表1-2。

（2）根據統計結果可以分別計算出影響海爾名牌產品生命力的顧客滿意度和市場知名度這2個指標。由于本文并非深入研究這3個要素，因此，簡單的假設海爾產品的市場知名度主要由調查表中“您是否聽說、購買或使用過海爾產品？”的顧客反映來表現，因此海爾產品的市場知名度計算公式定義為：選擇“是”的問卷數量/問卷總數量*100%。海爾產品的顧客滿意度主要由調查表中“您對海爾產品的質量總體是否滿意？”“您對海爾產品的價格是否滿意？”“您對海爾產品的售后服務是否滿意？”“您是否愿意再次購買海爾產品”這4個方面的顧客反映來表現，并且分別給予每一方面一定的權重，在此，確定4 個方面的權重為：0.25 ∶0.2 ∶0.2 ∶0.35，并確定調查結果中“非常（愿）滿意”“（愿）滿意”“一般”“不（愿）滿意”“很不（愿）滿意”的滿意比例分別為：100%，80%，60%，40%和0%。因此可以首先計算出反映顧客滿意度4個方面的各自滿意度，而后再各自乘以權重相加，即得到海爾產品的顧客滿意度。產品的超值利潤度與行業有關，可以通過調查得到在一定時期內企業的利潤率和一定范圍地區內該行業的平均利潤利潤率，通過二者的比值就可以計算出其超值利潤度。

表2 “您是否聽說、購買或使用過海爾電器產品？”的反饋統計結果（人）

依據表1和表2的統計結果，可以計算海爾名牌產品生命力的3個主要構成要素值為：

市場知名度：X0=129/132*100%=0.977

顧客滿意度：Y01=（28*100%+98*80%+4*60%+1*40%+1*0%）/132=0.827

Y02=（13*100%+47*80%+70*60%+2*40%+0*0%）/132=0.708

Y03=（27*100%+90*80%+15*60%+0*40%+0*0%）/132=0.818

Y04=（17*100%+103*80%+10*60%+2*40%+0*0%）/132=0.805

所以：Y0=0.827*0.25+0.708*0.2+0.818*0.2+0.805*0.35=0.794

根據“中華全國商業信息中心”提供的關于2011的家電行業數據分析，2011年國內家用電器產品的平均利潤率大約在9%～11%之間，而海爾家用電器產品的平均利潤率則可以達到12%左右，因此，海爾家電產品的超值利潤度為：Z0=12%/10%=1.2。因此，海爾產品的名牌生命力指數：Q=X0*Y0*Z0=0.977*0.794*1.2=0.93。

2 研究名牌產品生命力指數的意義

名牌產品生命力指數用來衡量不同企業相同產品之間的名牌競爭力的大小，通過計算不同生產廠家的同一類產品的名牌生命力指數及計算過程，可以看出它們之間的差距和差距所在，從而使企業領導者可以做到有的放矢，有針對性地進行企業產品的名牌建設，增強其產品的名牌競爭力。另一方面，企業也可以利用產品生命力指數作為衡量其供應商的一個數量化指標，從而能夠更有效地選擇供應商。各級政府也可以參考當地企業產品的名牌生命力指數來選擇培植對象，以比較有效地建立自己當地的名牌產品、名牌企業，從而不至于使自己當地的企業在未來的全球化競爭中喪失永恒的競爭力。

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