中國元素在廣告創意中的表現

胡晨

內容摘要：廣告作為現代商業的主要傳播手段之一，對整個經濟活動的良性循環發揮著任何媒介都不可替代的作用。中國元素在廣告創意中被廣泛運用，對提高廣告創意和接受度起到了積極作用。博大精深、華彩絢麗的中國元素成為廣告創意的不竭源泉。

關鍵詞：中國元素 廣告 廣告創意

1.中國元素的界定及形式

中國元素的本質是中華民族精神與文化，應定位在中國文化環境外在有形和內在無形的物質載體上來理解。具體說來，“中國元素”符號中有三大塊：特有地域的“自然符號”，如領土、領海、氣候、人種、泰山等；偏于精神性的“文化符號”，如漢字、儒學的表征曲阜三孔等；特殊狀態的“無形文化符號”，如秦腔、古箏、語言等。任何一種持久的文化現象都有特殊的文化環境，中國元素的文化環境就是中華文化圈。基于此，我們認為：凡是凝結著中華民族的文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的外在有形符號和內在無形精神的物質載體，均可視為中國元素。

基于廣告傳播活動的原理和廣告創意的基本流程，通過對中國元素廣告表現的具體案例的考察和研究，中國元素在廣告中的形式可劃分為三大類：

第一，形象要素。中國元素在廣告傳播中以實體形象的形式出現，是廣告創意中的形象主體。這些形象要素以其存在的固有性出現于廣告中，包括了具有中國特征的代表性事物，包含了具有中國特殊含義的事物。如在廣告中出現的長城，不管以何種形象出現它都是長城，在廣告中出現的龍的形象，不管它的形態是怎樣的，用怎樣的表現方式或表征手段表達，它都是龍。

第二，藝術表現要素。中國元素在廣告中以表現技法出現，是表現廣告中各種形象要素的中國化表現的形式。這些表現技法多為中國傳統藝術，比如水墨、剪紙、中國版畫、皮影等等。

第三，思想價值要素。中國元素在廣告中作為思想理念或價值觀念出現，作為廣告表達出來的思想核心內涵，而這些思想和價值觀念是中國特有的。廣告可以通過各種中國元素來展現這種觀念，也可通過非中國元素或是世界性的、現代性的元素來形成這種思想，形成廣告內涵上的中國元素。比如，廣告可以通過日常的現代場景來展現中國的孝道、孝心。

2.中國元素在廣告創意中的表現形式

以中國式的表現手法來描繪中國的形象事物，形成極具中國特色的廣告創意表現。這種表現形式亦可概括為三種。

第一，中國元素在廣告創意中的“形”形式。中國元素在廣告中以表現技法出現，是表現廣告中各種形象要素的中國化表現的形式。這些表現技法多為中國傳統藝術，比如水墨、剪紙、中國版畫、皮影、漢字、圖案、色彩、人物等等，豐富的中國元素圖形符號的使用讓廣告的表現更為活潑精彩。2008年8月8日北京奧運開幕式上的琴樂舞蹈表演，以及央視CCTV-1水墨宣傳片，在對中國古典的藝術元素的運用實屬匠心獨運，僅從視覺上便讓人們領略到了中國古老而悠久的歷史文化魅力。中國移動“剪紙三星篇”中的“福祿壽”三星以中國特有的民間藝術剪紙藝術技法表現出來，傳遞出喜慶的氛圍。廣告中所表現的“福祿壽"三星源于中國“三星報喜”的吉祥之象，是黎民百姓心目中數千年來最受喜愛的神仙，更有意思的是，廣告中出現的“福祿壽"三星，抱著移動電話來到人間，旁邊附上“有事長聯系，沒事長聯系，有事沒事長聯系”的文字，讓作品喜氣洋溢，通俗易懂。

第二，中國元素在廣告創意中的“意”形式。中國元素在營造意境與心境中起到了重要的作用。金六福酒業把“金六福是中國人的福酒”中的“六福”詮釋為：一曰壽，二曰福，三曰康寧，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。與六福相對應的是，金六福酒香、醇、濃、甜、綿、凈的六大特色。從最初的“好日子離不開它，金六福酒”、“喝金六福酒，運氣就是這么好”、“中國人的福酒”、“幸福團圓，金六福酒”、“奧運福，金六福”等，到今天的“春節回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋團圓，金六福酒”等，無不散發著濃厚的傳統文化氣息。一個“福”字寄托了人們對幸福安康生活的向往，也有對美好未來的企盼與祝愿。“福文化”與金六福“酒文化”巧妙而完美的契合點，“福氣”因美酒而錦上添花，美酒因“福氣”而愈發香醇。

第三，中國元素在廣告創意中的“境”形式。中國儒家思想、佛教元素、道教元素和民間信仰在廣告中的運用，為廣告增添了深刻的中國文化意境，使廣告在經濟與文化之間建立了一種默契，為廣告的有效訴求發揮了很好的作用。廣告與人們的生活密不可分，佛教文化又滲透到生活的各個方面，因此廣告中就不可避免地運用到佛教元素，從而引起人們的注意，提高訴求效果，最終達到宣傳目的。儒家注重家庭倫理規范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之間的倫理關系。許多公益和商業廣告即從這些倫理關系中尋找到閃光的創意靈感。如著名的公益廣告《媽媽洗澡》，運用戲劇化手法，講了一個小故事：年輕母親先給兒子洗腳，然后給婆婆洗腳，轉過來兒子不見了，原來兒子要學大人樣子給媽媽洗腳。這則廣告在弘揚傳統婆媳關系的“婆慈婦孝”觀念上起到了很好的宣傳作用。此外，中國移動通信公司2002年5月推出全新的數據業務內容—12580時，則利用了2002年上半年市場上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，將僧家功夫形象作為傳播的載體，推動1258形象的建立。他們把1258叫做“移動秘籍”，四種業務分別用拳法不同的四個小和尚來代言：“天女散花”代表短信服務，“如影隨形”代表秘書服務，“信手拈來”代表手機雜志，“一指乾坤”代表便利服務。而塑造的功夫小子滑稽可愛的形象，亦給人一種親切感和歷史文化感。可見，中國儒家思想、佛教元素、道教元素和民間信仰在廣告中的運用，不僅為廣告增添了文化內涵，亦使得廣告在經濟與文化之間建立一種默契，達到一種融合。

3.中國元素在廣告創意使用中的問題

不管在什么背景下，中國元素應始終保持其嚴肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對其進行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。中國元素在廣告創意使用中，至少應該把握下面兩個方面的問題。

第一，準確把握中國元素的意義。早在古代就有“入鄉隨俗”一詞，這說明古代的人就已經對當地風俗習慣和禁忌加以重視。最常見的是對中華民族的感情禁忌。近幾年來由于某些廣告人和廣告代言人唯利是圖，制作了一些傷害中國人民感情的廣告，觸犯了中華民族的感情禁忌，遭到了堅決抵制。如《汽車之友》雜志2003年刊登的一則的“豐田霸道”的廣告，其中石獅子向豐田汽車敬禮鞠躬的畫面，讓許多中國人聯想到了“七七事變”中中華民族遭受到日本軍隊踐踏蹂躪的屈辱歷史；2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品，描繪了柱子因沒有使用立邦漆而使柱子上的蟠龍下滑的場面，在當時激起了軒然大波。上述兩則廣告從視覺上傳遞的意味，引起了中國人民極大的反感，并遭到了一片聲討抗議，最終導致廣告被撤銷。可見，廣告業應該充分重視文化禁忌。若廣告人忽略這項潛規則，必會遭到受眾心理和情感上的厭惡，廣告效果必會大打折扣。

第二，準確把握消費者的心理。在中國元素的選擇上，要考慮受眾接受程度的問題。首先，應該選擇世界范圍較為熟悉、便于理解和具有好感的中國元素形象，比如龍、鳳、舞獅、京劇等等。不過，不同區域對中國元素的熟悉也不盡相同，所以要切準目標。其次，西方世界對中國元素往往具有神秘感，因此，可以針對西方人的獵奇心理，選擇中國元素中具有氣質力度的形象來形成廣告表現的神秘感，形成視覺和審美感覺上的優勢。最后，應該適當地考慮中國元素的西方化呈現。中國元素在中國文化語境當中能呈現出一種特有的含義和氣質，但若能融貫中西，無疑會為具有中國元素的廣告作品在國際市場上贏來更廣闊的發展空間。

4.結語

廣告創意是一門商業藝術，其表現就像是“帶著枷鎖跳舞”，在進行藝術創作的同時又受到商業功利化信息的制約。廣告作品創意表現的重點是如何將商業功利化的信息和中國元素進行巧妙的包裝，將商品信息通過美妙的視覺感受、聽覺感受傳達給受眾，潛移默化地引起受眾的情感共鳴與認同，進而使受眾對商品及服務獲得好感，最終促成其接受、購買行動的實現。因此，廣告在運用中國元素時，一定要準確理解中國元素的歷史內涵和文化底蘊，才能恰如其分地表達創意主題，實現預期的廣告效果。

（作者單位：武漢紡織大學藝術與設計學院）