世界杯締造創富神話

張震洋

世界杯正在巴西激情上演，當足球魅力傳播到世界每一個角落的同時，FIFA（國際足聯）更像是一個跨國壟斷公司，將世界第一運動的商業價值挖掘到了極致——擁有84年歷史的世界杯，已經成了世界體育的第一大品牌，締造了不可思議的財富神話……

世界杯變印鈔機，

FIFA日賺4億元

盡管巴西世界杯尚未落幕，但早前就有研究機構稱本屆世界杯是國際足聯有史以來舉辦的最賺錢、也是最燒錢的一屆比賽，其中最大的受益者當數國際足聯。德國“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“國際足聯始終把賺錢作為舉辦世界杯的第一目的”，FIFA好比是一家巨大的企業，而它們的拳頭產品就是世界杯。

日前，英國一家體育營銷研究機構發布一項最新數據稱，國際足聯將從2014年巴西世界杯收益43億美元。而此前兩屆世界杯國際足聯的收入分別為20億美元和36.7億美元。與保持著一定公益性質的國際奧委會不同的是，國際足聯的斂財深入到賽事的方方面面。國際奧委會要求奧運會簽約的電視臺必須是免費電視臺，而世界杯的轉播權出讓主要取決于出價高低。從2002年韓日世界杯開始的三屆世界杯賽轉播權皆由第三方買斷后再進行分銷，再加上世界杯的賽場有大量的廣告和贊助，又給國際足聯增加創收途徑。

在國際足聯的收益賬本中，約70%是媒體版權分銷，即轉播收益；廣告和贊助收入則達到了20%；剩下的10%則是從球迷手里賺得，其中包括門票和官方紀念品的銷售。單是本屆世界杯的轉播費用就已經讓國際足聯有逾25億美元入賬，其中來自歐洲電視網的達到了17億美元。門票方面，目前已賣出了300萬張，總價值達到了3億美元。就門票平均價格而言，本屆世界杯比2010年南非世界杯高出10%，而南非世界杯門票總收入為2.72億美元。

紀念品的收入則和門票收入大體相當，約2.3億美元。本屆世界杯吸引了阿迪達斯、阿聯酋航空、索尼、現代、可口可樂、Visa、麥當勞、百威啤酒等諸多國際大牌成為贊助商，目前國際足聯從這些公司收到的贊助費就已經超過13億美元，預計最終將達到17億美元。國際足聯將廣告贊助分為了3個等級，最高等級是國際足聯合作伙伴，可口可樂和阿迪達斯就屬于此類；第二等級就是世界杯贊助商，如中國企業英利等；第三等級為國家支持者攤派的廣告。國際足聯規定，只有贊助金額超過1.7億美元的廣告，名字才會出現在球場邊的廣告牌上，看來為了讓世界杯球場上出現漢字，英利集團沒少花錢。

當然，大把賺錢的國際足聯對世界杯的支出也是十分豪爽，此次巴西世界杯，國際足聯將向參賽各國的足協、參賽球員所屬的俱樂部以及俱樂部保護項目總共支付5.76億美元，這要比幾年前的南非世界杯高出37%。這筆款項的最大一部分將用于支付高達7000萬美元的獎金，這個數字不僅比2010年高出75%，還創下了歷史紀錄。本屆巴西世界杯冠軍將獲得3500萬美元的獎金，在小組賽階段被淘汰的16支球隊，每支球隊也能獲得800萬美元。

據相關方面預估，本屆世界杯是國際足聯歷屆投入最多也是最賺錢的一屆，收支相抵后，最終國際足聯將賺取20億美元左右的總利潤。按照32天賽程來計算，折合成人民幣，國際足聯相當于每天賺4億元人民幣左右。

上世紀70年代以前，世界杯無論是在規模還是收益上從來都不是奧運會的對手。國際足聯一直依靠四年一屆世界杯收入維持自身運營，經費問題難免捉襟見肘。直到1974年，擁有一家大型公共汽車公司及多家化工企業的巴西商人阿維蘭熱成為國際足聯掌門人。阿維蘭熱上任后最直言不諱的一句話是：國際足聯是一個企業，它經營的產品是足球。在世界杯的財富征途上，阿維蘭熱所做的最重要的一件事是將足球與當時尚未十分普及但技術已經成熟的電視傳播對接起來。這個決定創造了由“電視臺—足球—廣告商”構成的商業模式，也奠定了世界杯今天的盈利基礎：電視轉播、商業贊助和門票收入。

世界杯的電視轉播權經營十分成功，讓中國中央電視臺也大賺了一筆。在世界杯開賽前，央視就發布聲明表示，經“國際足聯”授權，中央電視臺獨家享有2014年巴西世界杯決賽階段比賽中國大陸地區電視、廣播、新媒體轉播權和分授權。然而，令許多視頻網站沮喪的是，與上屆大開綠燈不同的是，這次央視拒絕了向網絡媒體分銷轉播權。

為此央視還特別加強了對版權的保護力度，發布聲明表示將堅決打擊任何侵犯世界杯版權的盜版盜播行為。這些做法令許多視頻網站束手無策。四年前的南非世界杯，視頻網站們拿到了不少網絡版權而大出風頭，這次央視為什么拒絕向視頻網站出售網絡直播版權呢？優酷網一位人士說，央視在權衡版權收入和廣告收入哪個賺得更多，顯然它選擇了后者。

筆者從視頻網站獲悉，上屆的南非世界杯中，土豆、優酷等6家視頻網站各以1500萬元的代價，獲得央視新媒體央視網世界杯視頻轉播權，借此央視獲利近億元。但其實上，這區區1億元的版權收入遠遠比不上壟斷版權后所獲得的廣告收入。而且隨著網絡和手機日趨普及，觀眾分流帶來的副作用也越發凸顯，對電視臺的自身收益和地位帶來了負面作用。央視體育頻道總監江和平曾在采訪中直言不諱地透露，“不分售的廣告收益要大于分售情況下的版權和廣告收入的總和”。早前，央視憑借得天獨厚的優勢，花1.15億美元的價格就買斷了2010年及2014年兩屆世界杯及那段期間國際足聯全部賽事電視和新媒體版權的費用。借助本次世界杯的獨家影響，預計央視體育欄目可獲得15億元以上廣告收入，或占該體育頻道全年廣告收入的半壁江山。

從目前FIFA經營情況看，本屆世界杯注定要打破多項創收紀錄。為了贏得更大的國際市場，國際足聯對世界杯本身的產品營銷也可稱得上是煞費苦心。本屆世界杯小組賽分別安排在當地時間下午1點、4點以及晚上7點進行。眾所周知，歐洲高水平的足球賽事通常都在晚上七八點進行，如此獨特的比賽時間安排顯然是為吸引全球的收視率，亞洲的球迷可以在清晨觀看部分比賽，而歐美球迷則均可以在下午或晚上一飽眼福。可見，世界杯發展到今天，除了是一項點燃人類生命激情的運動外，還是一門學問頗深的生意，它更像是一個以足球為母、金錢為父的混血兒。18年前，時任FIFA主席阿維蘭熱曾說過：“汽車工業算什么？它的總產值不過1700億美元，而國際足聯領導下的全球足球產業的總產值早已經達到2400億美元。”現代世界杯的發展史，是一部體育商業化的歷史，也是一部“足球工業”的擴張史。endprint

如今，盡管國際上對世界杯“過度商業化”的質疑不絕于耳，但對于商業化遠遠不足的中國足球、中國體育產業而言，首先向世界杯學習其商業理念、營銷、包裝和推廣手段，也許才是最務實的態度。

東道主先賠后賺，

足球能否拯救經濟？

和國際足聯相比，主辦方巴西要想短期賺錢絕非易事。為了場館基礎建設，他們投入了149億美元，是此前被稱為歷年世界杯投入之最的南非世界杯的3.5倍。在新建和改建的全部12個比賽場館中，中國企業參建8個。里約熱內盧的一位職業球員在接受中國記者的采訪時說：踢了20多年球，沒有想到現在我們有了這么好的足球場。

7年前，國際足聯在蘇黎世正式宣布2014年第20屆世界杯在巴西舉行，這也是“足球王國”自1950年第4屆世界杯以來再次舉辦這一世界大賽。世界杯和奧運會是一個國家走向富強的畢業典禮，當時正處在經濟發展黃金期的巴西，期待能夠借助舉辦世界杯實現經濟的進一步騰飛。

時任巴西總統盧拉在申辦世界杯成功時說：“巴西要承擔一個國家的責任，要向世界證明我們的經濟快速增長，我們已經處于穩定狀態。”然而，自南非世界杯以后，巴西經濟增長出人意料地遇冷，2012年幾乎陷入停滯，一系列社會矛盾不斷暴露出來。經濟不景氣，政府在世界杯上花費巨大，這樣的大型賽事自然也就成了奢侈品，這一點即使是在巴西這樣一個對足球十分狂熱的國家也不例外。

巴西媒體去年發布了一份有關世界杯利與弊的調查，結果顯示65%的巴西人支持承辦世界杯，而2008年這個數字為79%。在圣保羅做生意的一位女攤主認為，世界杯是一把雙刃劍，“舉辦世界杯的益處是能夠為年輕人創造就業機會，但是花費實在太驚人了。”她指著旁邊一個流浪漢說，“有多少像這樣的人沒有地方住？有多少人無法接受教育？”

世界杯開始了，也許大多數巴西球迷可以暫時不問世事，去盡情享受觀看足球比賽的樂趣，但是有一位球迷肯定是除了看球，還要承擔更大的責任，她就是巴西現任女總統羅塞夫。畢竟，舉辦一屆精彩的世界杯是她的責任，促進經濟發展、維護社會的穩定與安寧更是她的責任。在去年6月發生游行示威活動后，羅塞夫的支持率一度從57%狂跌至30%。與此同時，羅塞夫還召集全國各州州長開會，強調各級政府都必須傾聽民眾的呼聲，并拿出實際行動回應民眾的訴求。她承諾，未來將大力改善城市交通狀況，完善地鐵、輕軌和快速公交等公用交通系統，同時大力推進公共教育，改善全民公共醫療系統。

而對于巴西人深惡痛絕的腐敗問題，巴西國會也于近日有所行動，將國家工作人員貪污罪從“普通犯罪”級別上升到“極度重罪”級別。分析人士認為，示威者之所以要對舉辦世界杯“大做文章”，其實也是想借助大型國際賽事造聲勢，在拉美乃至整個世界范圍內形成輿論壓力，從而逼迫巴西政府拿出更有效的措施。因此，不少人擔心，世界杯面臨的問題恐怕會延續至2016年的里約奧運會。

今年一季度巴西GDP增速僅為0.2%，經濟增長幾近停滯。因此，巴西政府對世界杯給予很大期待。巴西財政部部長曼特加就表示，巴西二季度GDP增速將因世界杯的舉行而高于一季度。巴西總統羅塞夫更推測，1個月的世界杯賽事將會使巴西GDP增加0.5%，并帶來超過50萬的工作崗位。巴西央行對今年經濟增長的預期為2%，這也就意味著世界杯將為全年經濟增長貢獻四分之一的動力。

不過，在承辦世界杯給巴西政府帶來巨大的經濟負擔的同時，巴西本地經濟學家和政府部門也列舉了世界杯將會給巴西經濟帶來的利益，如外國游客增加、經濟總量增加、機場容量翻倍、中小企業收益、就業增加、稅收增加和國際形象提升等。巴西旅游部估計，在世界杯期間將有60萬外國游客來到巴西，其帶動的消費將達到29.5億美元。另外還有300萬巴西本國游客也將帶來逾79億美元的消費。

世界杯能夠給巴西帶來什么？小時候，許多巴西孩子收到的第一份禮物就是一只足球，世界杯應該是所有巴西人的夢想。然而，不可否認的是，巴西同樣也為世界杯付出了巨大的社會代價：持續不斷的示威游行、飆升的物價以及混亂陳舊的城市交通都給巴西經濟造成了很大的負面影響。據巴西央行數據，巴西4月份的通脹率高達6.28%，接近于政府今年設定的6.5%這一上限。而隨著世界杯的臨近和開打，數十萬外國游客涌入，機票、餐飲、酒店住宿的價格大漲，這三個領域在巴西CPI的構成中占據十分之一的比重，因此，預計通脹率很快會突破上限。比對世界杯前后巴西國內航線的機票價格和熱門旅游城市里約熱內盧的酒店價格就能發現，兩者都幾乎漲價一倍甚至更多。另外，自5月初起，巴西公交車司機、銀行安保人員等發起了大規模罷工活動，巴西的交通和銀行運營系統基本癱瘓，初步統計的直接經濟損失超過2.77億雷亞爾（1雷亞爾約合人民幣2.8元）。

巴西很多經濟學者認為，世界杯在短期內難以助力巴西經濟再次騰飛，短期的經濟刺激也難以挽回其高通脹低增長的經濟滯脹局面，而世界杯創造的多為臨時性崗位，意義不大。目前來看，巴西在世界杯上能否實現收支平衡甚至盈余，尚未可知。但從歷年世界杯數據來看，承辦國很難獲得純利。2006年，國際足聯在德國收益為15.16億歐元，而德國盈利約8000萬歐元。2010年，南非世界杯投入53億美元，收入49億美元，國際足聯抽走七成收入，南非政府賬目虧損38.3億美元。

不過，對于一個國家來說，世界杯的意義并不僅僅是短期內產生的經濟收益，更重要的是無形的價值：比如透過世界杯樹立的國家形象、主辦國旅游及投資環境政策的宣傳等，以吸引國外投資和旅游者。基礎設施的建設與改進所帶來的社會面貌變化，則更需要在很長一段時間才可能逐步顯現。

有財富研究機構指出，2014年的世界杯和2016年的奧運會都將大大促進巴西財富積累。“在過往的世界杯中，新興經濟體通過主辦比賽收益頗豐。2010年的南非，大量資本被投資在基礎設施和技術領域，為運輸網絡制造更多財富鋪平了道路。”有分析者強調，“和南非一樣，巴西可以利用世界杯的機會，通過推廣該國來加速財富的創造。”巴西有望出現運輸網絡上的投資增長，這對于本地財富的創造更加有利，將可以增加貿易的渠道。此外，由于本次世界杯將在創紀錄的12個地點進行比賽，巴西多個中小城市將有機會在世界杯期間展示自身的魅力。

本次世界杯的比賽分別在巴西行政首都巴西利亞，金融中心圣保羅，旅游之都里約熱內盧舉行——里約熱內盧還將在2016年主辦夏季奧運會。包括福塔雷薩、納塔爾、庫里蒂巴和阿雷格里港在內，還有多個之前鮮為人知的巴西城市也承接了多場重要比賽。分析者認為：“稍小的巴西城市有機會在世界杯期間宣傳自己，展示當地的投資機會，這將會帶來更多的外國直接投資；現如今在庫里蒂巴等小城市已經有了高水平的投資。”分析者強調，“很好的例子包括了在庫里蒂巴的汽車制造業投資和阿雷格里港的農業投資，帶動了包括大豆和大米在內很多商品的生產。”

其實，不管巴西承辦世界杯花了多少錢，從長遠來看東道主一般都會“先賠后賺”，巴西足球在一定程度上必然會拯救國家經濟。從某種意義上講，巴西人抵制世界杯，并不等于世界杯不能給這個國家帶來發展機遇，只是巴西人對政府要求更多，希望政府盡可能少地花費國家的錢，從根本層面上消除腐敗。

巴西國旗上用葡文寫著：秩序與進步。巴西作為拉丁美洲最大經濟體，人均國民生產總值位列“金磚國家”之首，如今能夠接連承辦世界杯和奧運會，這本身就是一種秩序和進步，對巴西的未來似乎沒有太多悲觀的理由。endprint