淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟反壟斷中相關(guān)產(chǎn)品市場界定理論面臨的困境

王卉　劉嘉凌

摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展延伸出了一種新的經(jīng)濟模式——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有著與實體的傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的特征。也正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新特征，給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的反壟斷帶來了難題。因為其高度的滲透性、用戶鎖定性等特征，給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟反壟斷中的首要工作相關(guān)市場的界定帶來了難題。相關(guān)市場的界定直接影響著一個壟斷案件的結(jié)果，可以直接確定了一個企業(yè)是否具有壟斷地位。傳統(tǒng)的相關(guān)市場理論都是建立在單邊市場的基礎(chǔ)之上，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一個雙邊市場，甚至可以說是一個多邊市場，還存在著傳統(tǒng)市場都不具備的各種特征。傳統(tǒng)的相關(guān)市場理論無疑在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中相關(guān)市場界定面臨著各種困境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；相關(guān)產(chǎn)品市場；界定

中圖分類號：D92 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0283-02

360與騰訊之間的大戰(zhàn)自2010年開戰(zhàn)至今，現(xiàn)已經(jīng)打到了最高院。在360訴騰訊濫用市場支配地位一案中，案件的焦點問題即相關(guān)市場的界定問題。在反壟斷案件中，相關(guān)市場的界定是反壟斷辦案與執(zhí)法的第一步。因為，必須要弄清楚一個企業(yè)在相關(guān)市場中是否具有到一定的支配地位，而支配地位的確定的首要條件就是準確地界定相關(guān)市場界定的范圍。在相關(guān)市場的界定中的首要問題又是相關(guān)產(chǎn)品市場的確定。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，我們可以用傳統(tǒng)的相關(guān)市場理論來對相關(guān)產(chǎn)品市場進行界定。但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的條件下，用傳統(tǒng)的理論來對相關(guān)產(chǎn)品市場進行界定存在很多不合適宜的地方。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展下的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟。傳統(tǒng)經(jīng)濟的市場結(jié)構(gòu)比較簡單，只存在簡單的買方市場和賣方市場。并且買賣雙方是在買方支付了相當(dāng)對價的前提下，賣方讓渡產(chǎn)品的價值。但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是知識經(jīng)濟，是建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的高科技經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，既有實體的商品也有虛擬的商品，比如游戲點卡、電子圖書、殺毒軟件序列卡等。同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟又有著與實體經(jīng)濟不同的特點。比如說用戶鎖定性、高滲透性、邊際效益遞增性、邊際成本遞減性等傳統(tǒng)經(jīng)濟所不具備的特征。然而，也恰恰是這些特征讓傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中界定相關(guān)市場面臨困境。所以，我們可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟定義為是一種建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的經(jīng)濟形態(tài)。它不僅包括以計算機為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也包括以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的整個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和適用了高新技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟部門。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟并不是獨立于傳統(tǒng)經(jīng)濟的，而是在傳統(tǒng)經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上，因高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展運用升級的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場理論在市場界定中面臨的困境

首先，來看中國《相關(guān)市場界定指南》（以下簡稱《指南》）中對于相關(guān)市場的定義，指明相關(guān)市場是指在特定的時期內(nèi)經(jīng)營者就特定的商品或者服務(wù)進行競爭的范圍。對相關(guān)產(chǎn)品市場的界定主要根據(jù)以下幾方面：商品的特性、用途、價格、與商品之間的替代性等。即與商品之間具有緊密的替代性是最基礎(chǔ)的考慮因素。但是，這些的界定考慮因素是建立在傳統(tǒng)的單邊市場的基礎(chǔ)之上，并不完全適用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。

1.功能替代性標(biāo)準的困境。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展之下，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度快，產(chǎn)品的功能也越來越千變?nèi)f化。可能很多產(chǎn)品組合才能夠?qū)崿F(xiàn)一個功能，也有可能一個產(chǎn)品可能同時具備很多功能。不同產(chǎn)品之間的功能可能會具有一定的交叉性，但是并不完全相同。對于這樣的產(chǎn)品，無異于是模糊了產(chǎn)品的功能區(qū)分界限。同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，技術(shù)的創(chuàng)新使得產(chǎn)品之間的可替代性變強，可能之前看來完全不具有替代性的產(chǎn)品之間后來在技術(shù)的發(fā)展下，二者之間的可替代性變得越來越強。這為判定產(chǎn)品之間的替代性帶來了很大的難度。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的效益下，用戶會出現(xiàn)一定的鎖定效益。即當(dāng)一個新的產(chǎn)品出現(xiàn)，其在性能和價格上比網(wǎng)絡(luò)用戶現(xiàn)在所使用的產(chǎn)品更優(yōu)，但是如果用戶的轉(zhuǎn)換成本要大于其轉(zhuǎn)換后所獲得的的利益。即使用戶知道這樣一個更優(yōu)的產(chǎn)品的存在，用戶也不會選擇更優(yōu)的產(chǎn)品。

2.價格判定標(biāo)準的困境。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，網(wǎng)絡(luò)平臺商普遍采用對網(wǎng)絡(luò)用戶免費的營銷模式來獲取較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶，而又基于其本身所獲取得用戶規(guī)模效應(yīng)來吸引企業(yè)和廣告商的方式來獲取利潤。在這樣的一個雙邊或者可以說是多變市場的條件下，價格如何確定，競爭者又如何確定。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的競爭并不僅僅只來自一方，而是可能是處于一邊市場的企業(yè)或者是雙面市場的企業(yè)，其所面臨的競爭是很復(fù)雜的。在這樣一個復(fù)雜的競爭環(huán)境中，而又對網(wǎng)絡(luò)用戶免費的條件之下，價格到底應(yīng)如何確定？以哪一方為標(biāo)準？還是綜合考慮各方之后來一個折合標(biāo)準？確定標(biāo)準的依據(jù)又是什么？這一個個問題無不給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的相關(guān)市場界定帶來了難題，確定的價格不科學(xué)，必然會帶來相關(guān)產(chǎn)品市場界定的范圍過寬或者過窄。

3.供給替代性標(biāo)準的困境。中國《指南》中將供給替代也作為相關(guān)市場界定時應(yīng)當(dāng)參考的因素，供給替代主要考慮其他經(jīng)營者進入該市場的投入、要承擔(dān)的風(fēng)險、進入市場的時間成本等因素。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)誕生中的產(chǎn)品并不像實體經(jīng)濟中誕生實物產(chǎn)品那樣需要很多人力和物力和財力，它可能是靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物，雖然耗費了人力和一定的物力和財力，但是不會像實物產(chǎn)品那樣。而且生產(chǎn)實物產(chǎn)品的邊際成本是遞增的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)誕生的產(chǎn)品的邊際成本是遞減的。可能就是發(fā)明產(chǎn)品之初需要耗費較大的物力、人力和財力，其后可以通過不斷復(fù)制的方式來獲得更多的產(chǎn)品。但是，實物產(chǎn)品卻不是這樣，要想獲得更多的實物產(chǎn)品，只有不斷地投入成本才可。

4.假定壟斷者測試法（以下簡稱SSNIP測試法）的困境。假定壟斷者測試的基本理念是“尋求假定壟斷者能有利可圖地實施漲價行為的最小產(chǎn)品群”。①假定壟斷者測試是一種思想上的模擬實驗，在實驗的每個階段都將那些最接近的替代品納入到相關(guān)市場中來，直到最終形成一個產(chǎn)品組合。SSNIP測試法使用的首要任務(wù)就是要選取一個基準價格，其后在進行在其假設(shè)的候選市場范圍內(nèi)對產(chǎn)品進行5%～10%的漲價，看消費者是否在銷售條件不變的情況下轉(zhuǎn)向了其他產(chǎn)品。之后，在這種情況下，通過數(shù)據(jù)分析看經(jīng)營者是否有利可圖。不斷地重復(fù)進行測試，從而選取一個最優(yōu)市場。但是，該方法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟周邊，首先要面臨的難題就是基準價格如何確定的問題。先且不說網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的很多產(chǎn)品對用戶來說都是免費的問題，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的市場是雙邊市場或者可以說是多邊市場。雙邊市場或者多邊市場的條件下，基準價格應(yīng)該以哪一邊的市場為準是個難題。其次，再說免費的問題，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品很多對于網(wǎng)絡(luò)用戶來說都是免費的。當(dāng)在其他的同類產(chǎn)品都是免費的情況下，對某一原本也是免費的產(chǎn)品突然開始收費，即使收取的費用很低。但是，其他的產(chǎn)品都是免費的，在這種情況下，是完全可以想象到網(wǎng)絡(luò)用戶會做出什么樣的選擇，更何況該產(chǎn)品小幅度的漲價是持續(xù)的。這樣，測試出來的結(jié)果是否科學(xué)、可信是值得懷疑的。再者，漲價幅度的確定問題。因為漲價的幅度是可以在5%～10%的范圍內(nèi)選取的，那到底什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該選一個什么樣的幅度，這是帶有很大的主觀性的。這樣主觀選擇的結(jié)果是否會導(dǎo)致測試的結(jié)果會被主觀地放大或者縮小。最后，用SSNIP測試法需要在獲得大量經(jīng)濟數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，然后進行經(jīng)濟學(xué)的分析。這對于法院來說，存在兩個困難。首先，這個需要獲得的大量數(shù)據(jù)在獲取的過程中可能需要耗費大量的人力、物力和財力，司法成本過大；在對數(shù)據(jù)的獲取過程中也會存在難度，因為每一次的測算都需要獲取產(chǎn)品的成本數(shù)據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中產(chǎn)品的邊際成本是遞減的，這個數(shù)據(jù)的獲取存在困難。但是，成本數(shù)據(jù)的獲取和測算又會直接影響到結(jié)果的測算。其次，即使法院獲取了這樣的大量數(shù)據(jù)，但是接下來的建模和測算也是個非常浩大甚至是難以完成的工程。在目前中國的司法狀況下，SSNIP測試法的實際操作是存在很大困難的。

三、對傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定理論改進的建議

1.借鑒國外，在使用SSNIP測試法的同時也引入新的容易操作的方法來改進改測試法所存在的不足。比如說共同分析法、臨界損失分析法、UPP測試法等。SSNIP測試法只是眾多測試法中的一種，并不是唯一。在反壟斷的實踐中，我們可能會遇到的相關(guān)產(chǎn)品市場存在很多的不同差異。對于這種存在差異的不同相關(guān)市場，如果我們采取只通用的SSNIP測試法可能是不科學(xué)的，也不一定能夠測試得到合適的相關(guān)產(chǎn)品市場的范圍，更何況是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟這樣一個多變和多樣的經(jīng)濟環(huán)境下。因而，具體問題具體分析就顯得尤為的重要。我們可以根據(jù)市場的特點來確定其相關(guān)產(chǎn)品市場界定可以適用的最優(yōu)測試方法，這樣測試的相關(guān)產(chǎn)品市場范圍也是最優(yōu)的。

2.考慮雙邊或者多邊市場的特點，以及平臺企業(yè)的盈利模式來對相關(guān)產(chǎn)品市場進行界定。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境下，平臺企業(yè)之戰(zhàn)可能更多的是網(wǎng)絡(luò)用戶的爭奪之戰(zhàn)。誰擁有的網(wǎng)絡(luò)用戶的資源越多，誰就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭中的贏家。為此，平臺企業(yè)為了爭取更多的網(wǎng)絡(luò)用戶會選擇對用戶免費的營銷策略。而對于廣告商和其他企業(yè)，則進行收費。這時，相關(guān)產(chǎn)品市場的界定應(yīng)以利潤來源為準。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟反壟斷中相關(guān)產(chǎn)品市場的界定是一切反壟斷工作的基礎(chǔ)，為此，必須要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點以及平臺企業(yè)的特點，并引入一些新的界定方法來更準確地界定相關(guān)產(chǎn)品市場。

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[責(zé)任編輯 魏 杰]endprint