以體驗營銷為核心的餐飲O2O應用研究

劉欣梅

摘 要：O2O能夠幫助餐飲企業整合線上線下資源，獲得更多顧客，并增加企業粘性。在對中國餐飲O2O現狀和餐飲O2O角色分析的基礎上，指出餐飲O2O的核心是餐飲企業能否提供良好的用餐體驗，餐飲企業是餐飲O2O的主角，并為餐飲企業進行體驗營銷提供對策和具體措施。

關鍵詞：餐飲企業；餐飲O2O；體驗營銷

中圖分類號：F12 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0079-02

一、餐飲O2O電子商務模式分析

（一）O2O電子商務的含義

目前，國內學者對O2O最常見的解釋就是：將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。國外一些學者雖然也認為O2O是利用網絡推動的離線購買，但更強調它是一種線上線下互動的理念，需要本地企業和互聯網公司進行線上線下活動的整合。在參考了眾多學者觀點和企業實踐的基礎上，筆者認為：O2O電子商務是一種線上線下渠道相整合的電子商務模式，它依靠傳統互聯網、移動互聯網和先進的信息技術，幫助消費者自由地往返于網絡于現實之間，便利地完成購買和消費，也幫助企業更高效地獲取潛在客戶。

（二）餐飲O2O電子商務

餐飲O2O就是O2O電子商務模式在餐飲業的應用。餐飲O2O幫助餐飲企業整合線上線下渠道和顧客消費流程，為用戶提供更高效、完善的餐飲服務。它包括線上到線下的引流，線下的餐飲體驗，線上到線下的引流三個方面。

線上引到線下的引流主要指的是通過營銷、宣傳、推廣，將客流引到線下去消費體驗，實現交易。這種引流幫助餐飲企業對自己的店鋪進行虛擬化擴展，突破店面的局限，并利用互聯網、移動互聯網的技術和工具，主動出擊，尋找客戶，不再坐等食客上門。餐飲企業要想完成有效的引流，必須要借助互聯網和移動互聯網公司提供的各種網絡平臺和信息化工具。

線下到線上的引流主要包括三個方面：一是企業借助互聯網的高效率 ，對于消費者在線下進行需要耗費大量時間精力的環節為消費者提供線上解決方案。二是企業引導消費者將需求和意見反饋到線上，從而便于企業進行個性化定制、菜品服務的創新和改善。三是鼓勵獲得了美好體驗的消費者到線上分享，并利用社交媒體幫助企業進行口碑營銷，帶來更多的客流。

線下的餐飲體驗是銜接以上兩方面的關鍵因素。只有美好的用餐體驗才能驅動顧客上線反饋、發表感受，幫助餐飲企業利用網絡工具，借助消費者的人脈和口碑帶來更多的顧客。周而復始，形成一個良性的循環。

（三）餐飲O2O角色分析

對于餐飲企業而言，一個好的O2O電子商務模式應該能夠幫助消費者在線上線下自由轉換。這僅僅依靠某一個企業的力量是不夠的，互聯網公司和第三方服務提供商要與其緊密合作。

1.餐飲企業。餐飲企業是產品和服務的提供者，是餐飲O2O模型中的主要角色，擔任著提高消費者粘性的重要任務。餐飲企業必須提供滿足消費者切實需求的產品和服務。一方面，不好的消費體驗會使得消費者離開。另一方面，消費者對產品和服務的不滿也會通過網絡平臺被迅速傳播，負面影響會擴大千萬倍。

2.互聯網公司。O2O平臺和工具是互聯網公司搭建的線上渠道，連接著消費者、商家和第三方服務提供商。互聯網公司為餐飲企業提供各種平臺和工具，并通過特色服務聚集大量網絡用戶，幫助餐飲企業擴展網上前臺和開展線上服務。

3.第三方服務提供商。第三方服務提供商為商家、消費者和 O2O 運營商提供第三方支付服務、信任認證、在線訂餐等服務，為消費者和商家提供了一個安全、可靠、便捷的交易環境。

二、中國餐飲O2O發展現狀分析

（一）中國餐飲O2O發展現狀

目前，中國餐飲O2O剛剛起步。大多數餐飲企業的O2O實踐只是在生活服務網站或團購網站上做做“廣告”，利用發放電子優惠券的方式促進消費者去實體店消費；這種O2O實踐的實質就是在線推廣，一種變向可測量結果的網絡廣告。

由于中國餐飲從業人員對互聯網和信息技術方面的知識比較匱乏，所以包括餐飲O2O在內的本地生活服務O2O主要是依靠互聯網公司的力量來推動發展。目前中國知名互聯網公司紛紛布局本地生活服務O2O市場。地方性生活服務社區論壇、分類信息網站、生活服務點評類網站和團購網站是O2O市場的主要參與者。騰訊、阿里巴巴、百度等互聯網巨頭也迎頭趕上。這些互聯網公司布局在餐飲O2O產業鏈的不同部分，為餐飲O2O逐步完善了線上渠道。

（二）中國餐飲O2O現存問題

在餐飲O2O被越來越多的業界人士推崇的同時，一些問題也在發展的過程中顯露出來。

一方面，餐飲企業單純地依賴互聯網企業為其引流，卻不能對來店的顧客資源進行有效的管理，辨識自己的目標客戶并進行針對性的營銷和服務。另外，餐飲企業本身提供的餐飲產品、服務質量缺乏特色，很難給顧客留下深刻的印象，產生再來光顧的想法。另一方面，互聯網公司在餐飲O2O中也沒有能夠發揮很好的功能。有的僅僅是提供了一個與顧客接觸的通道，但是缺少相應的增值服務，很少為餐飲企業提供相應的信息化服務方案和營銷方案。以團購網站為例，在團購剛剛興起的時候，很多餐飲企業都抱著美好的愿望進行了嘗試，但由于團購是單純通過商家的利潤損失來引流，所以很多企業都不能堅持下去，只在新店開張、促銷期進行短暫的團購。

（三）影響餐飲O2O發展的核心因素分析

結合以上對餐飲O2O的理解和對中國餐飲O2O發展現狀的分析，筆者認為由于餐飲企業提供的線下服務和體驗是消費者判斷是否再次消費的關鍵因素，所以餐飲企業缺乏吸引力，不能吸引客戶進行二次消費才是餐飲O2O面臨的最主要的問題。餐飲企業才是餐飲O2O的主角，它需要認真考慮如何提供給顧客良好的用餐體驗，并鼓勵顧客上線分享美好體驗，完成餐飲O2O閉環。而體驗營銷正好能夠幫助餐飲企業提供美好的用餐體驗。endprint

三、O2O環境下餐飲企業的體驗營銷

餐飲消費是一種體驗消費。“餐飲產品的生產與服務設計是以感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）、聯想、思考等行為為表現手段，與消費者互動而產生的一種消費方式。人們吃什么、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃的觀念、吃的情趣、吃的禮儀、吃的環境、吃的文化等等，都具有體驗消費的屬性。”所以，餐飲企業要想提高競爭力，增加顧客粘性，形成O2O閉環，實施體驗營銷勢在必行。

（一）餐飲企業體驗營銷實施步驟

1.體驗主題制定。餐飲企業的體驗營銷，必須確定一個主題。這個主題的確定，要考慮兩點：一個是必須以目標消費者的需求為中心；另一個是必須要有特色。由于每個企業的定位不同，目標消費人群是不一樣的，相應的需求也有差異。所以，餐飲企業制定體驗主題時，必須認真考慮目標消費者的需求。另外，如果餐飲企業提供給消費者的體驗沒有特色，就很容易被別的企業所替代，被消費者所遺忘。并且這種體驗最好有很強的生命力，能夠不斷擴展和延續開發。

2.體驗設計及實施。顧客通過多種途徑感知體驗，包括包括對產品的體驗、對服務的體驗、對環境的體驗等等。而餐飲企業進行體驗營銷就要整合這些體驗媒介，對顧客進行全方位的影響。這些體驗媒介元素要緊緊圍繞企業確定的體驗主題，這樣它們之間才能相互強化，一起給顧客帶來強烈的、美好的體驗。

（1）產品體驗設計。沒有品質優良、獨具特色的菜品，再花哨的營銷手段和環境、服務設計都等于零。餐飲企業可以通過菜品的外觀、色澤、形狀、擺盤、搭配等方式帶給顧客良好的視覺體驗。另外，餐飲企業還可以為不同的消費者開發個性化的、特殊的產品，調動消費者的情感。

（2）服務體驗設計。餐飲企業提供給顧客的服務應該是一種全程性的服務。從禮賓接待開始，餐飲企業要考慮到每一個與顧客接觸的服務環節，并且制定相應的服務流程和標準。另外，對服務人員的培訓也十分重要，只有他們高標準、高效率的工作才能夠很好地貫徹餐飲企業的服務理念，傳達給顧客美好的服務體驗。

（3）環境體驗設計。消費者對一個餐廳最開始的體驗是從餐廳的環境開始。餐飲企業的外觀設計、內部裝潢、色彩色調、光線照明、綠化布置、餐具擺設、背景音樂以及服務員服裝等，都需要緊緊圍繞體驗主題進行設計，并在考慮就餐區域的安全性、舒適度的基礎上向顧客不斷強化企業特色，打造一個能夠引發共鳴的情境。

3.基于顧客反饋的體驗完善。餐飲企業在顧客用餐后要積極了解顧客的感受，包括對企業提供的體驗有哪些意見或者對哪些設計十分喜歡。只有這樣，餐飲企業才能夠有針對性地去進行體驗的完善，對不足進行改進，對閃光點進行發揚。

（二）實施體驗營銷的注意事項

餐飲企業進行體驗營銷的時候，必須要明確三點：第一，顧客的體驗是在其與餐飲企業或者其他顧客互動的過程中產生的，顧客不是一個局外的旁觀者，而是價值創造者。體驗營銷要以互動為導向。第二，連鎖餐飲企業的不同分店可以有不同的體驗主題。有時候，這樣做不僅不會造成顧客信息沖突，而且還會吸引顧客到不同的分店消費。第三，創新是企業提高生命力的源泉。一個餐飲企業要想持續不斷地帶給消費者良好的消費體驗，就得不停的創新。這種創新來源于企業經營過程中對消費者需求的觀察和發現，每一個員工都能夠為企業的創新獻計獻策。

四、結語

O2O可以幫助餐飲企業整合線上線下資源和顧客消費流程，為用戶提供更高效、完善的餐飲服務。餐飲O2O成功的關鍵是餐飲企業能否能夠提供消費者滿意的餐飲體驗。餐飲企業的體驗營銷既要以顧客需求為核心，又要有獨具特色的主題。餐飲企業要圍繞它們設計產品、服務、環境體驗，使顧客在參與中感受到樂趣、受到情感上的觸動。

參考文獻：

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[責任編輯 陳麗敏]endprint