“檔期”為什么這么多

一種市場現實：檔期往往被各種名頭的營銷概念異化，形成了五花八門的“檔期”

在本期專題的采訪過程中，受訪對象在提及“檔期”的概念時，具體表述有微妙的差別。有人以季節區分檔期，有人說暑期檔、賀歲檔是檔期，有人認為周末也是檔期；還有人將某個上映日期說成是檔期。檔期究竟是什么？在人們各自不同的定義中，還有很大部分重合之處，即：檔期是根據大眾生活消費習慣和電影市場的規律未制定的電影放映時間計劃。檔期作為個營銷概念，它的作用是給電影的制作、營銷、發行提供指向性意義，而觀眾并不會在乎在什么檔期看電影。

以發展成熟的美國電影市場為例，每一個年度以周末和節日為界，分為春、夏、秋、冬四個檔期。

冬季檔期中的圣誕節是每年電影檔期中的重中之重。從整體未看，夏季、秋季和節日檔期（主要指圣誕節和新年）最為重要。

夏季檔正值學生暑期，每年的重磅娛樂大片大多在此時推出，對全年票房總量有關鍵性影響。

從秋季一直到感恩節之前，假期結束，人們埋首工作和學習，此時推出的影片大多比較嚴肅、深刻，藝術性強，來年奧斯卡獎的熱門候選通常在這個時段推出，比如今年剛獲最佳影片獎的《為奴十二年》，就是在去年11月1日上映的。

冬末春初，由于大型體育賽事和大量電影頒獎活動填滿了幾乎所有周末占據了觀眾的視線，作為主流觀眾的學生們此時也都忙于學業，所以這個時期是北美全年最淡的檔期。

中國電影的檔期規律與美國大體近似，暑期檔和賀歲檔基本對應夏季檔和圣誕檔，但仔細追究，內部肌理卻有著很大差異。中國電影市場尚處于初級階段，規律隨時被打破，例外成為常態。

檔期原本的指導意義往往被各種名頭的營銷概念覆蓋，形成了五花八門的“檔期”。除了最早成熟的兩大檔期：賀歲檔、暑期檔，以及逐步成熟的國慶檔、情人節檔，還有“三八檔”“五一檔”“七檔”“清明檔”“中秋檔”“萬圣節檔”，甚至“愚人節檔”“高考檔”“光棍節檔”……光與愛情有關的檔期就多達四個：“情人節檔”“白色情人節檔”“七夕檔”“光棍節檔”。

作為營銷概念，這些“檔期”的存有其市場邏輯。但同時，“亂檔”亦應證了市場無序的一面。

檔期的不穩定性

有意思的是，盡管這些名目繁多的檔期正是缺乏規律的市場異狀，卻有不少發行公司前仆后繼地制造、擠進這些檔期。

去年的“光棍節檔”能說明迷信檔期會帶未何種惡果。

當《失戀33天》席卷3億票房，將“光棍節檔”的概念一炮打響，批中小成本愛情電影開始跟風，扎堆“光棍節”。沒想到，2012年淘寶便推出了“雙11”購物節，創下191億元交易額，“跨界”搶了電影的生意。到了2013年“雙11”，淘寶的生意繼續走高，創下高達350億元的交易額，而電影這邊，11部電影擠在11月8日上映，其中4部愛情片幾乎全軍覆沒，最大的贏家反而是美國進口大片《雷神2》。另一方面，一些在非熱門檔期上映的影片卻引發了觀影熱潮，使得檔期規律更加難尋。例如去年3月21日上映的《北京遇上西雅圖》，和5月18日上映的《中國合伙人》，都收獲了超過5億的票房。

檔期缺乏指導意義，除了市場本身發育不成熟，社會轉型期，大眾生活形態的不穩定也是一大原因。曾在美國華納電影公司工作多年的電影制片人戢二衛認為，業內人士對前一個因素討論得多，而后一個因素討論得少。“美國人生活特別規律，一到暑期，孩子放假，全家休年假，有穩定的生活軌跡。中國正處于大干快上的建設時期，人們的生活缺乏規律。北上廣逐漸開始形成一些生活規律，但全國范圍內，還沒有一個穩定的現代化生活消費習慣。”他用兩國電視劇播出方式的差異未解釋：“美劇《六人行》在十年里，每周四晚上八點準時在NBC播出，在中國這是不可想象的，國內都是幾集連放，一口氣播完。否則，你能確保觀眾每周四晚上都在家，沒出差。沒應酬、沒聚會嗎？”在這樣的大環境下，中國電影檔期所遭遇的變數更多。

一個檔期的誕生

中影南方新干線總經理趙軍總結了形成個檔期的三個必要條件：“一、節假日（包括周末）；二、符合這個節假日氛圍的高品質影片；三、強有力的幕后推手。”除此之外，應該還加上一個條件：持之以恒地培育這個檔期市場。而檔期成熟的最大標志，就是每年出現批為該檔期量身打造的影片。

中國的賀歲檔由1998年的《甲方乙方》發端，又由一大批喜劇電影。娛樂大片推動形成，經過16年的耕耘，已經成為中國最成熟的檔期。

2004年，《十面埋伏》舉拿下1.5億元票房，使暑期檔開始受到注意。2007年《變形金剛》一舉拿下2.8億元票房，讓業內人士看到國內年輕電影觀眾群逐漸形成氣候。2013年，有70多部影片在暑期檔上映。

2008年9月26日，魔幻電影《畫皮》上映，一舉拿下2億多元的票房，“國慶檔”的概念隨之出現。2009年為建國60周年量身打造的《建國大業》一舉讓“國慶檔”成為新的熱門檔期。

近幾年逐步發展成熟的檔期還包括“情人節檔”“七夕檔”。《北京愛情故事》就是為情人節量身打造、必須在情人節上映的電影。情人節當天，不少情侶領完結婚證之后去影院看這部電影以示慶祝，足以證明這部電影的類型定位之精準。

但是，為什么有些檔期難以從營銷概念變成真正有影響力的檔期？

這里又不得不提到“光棍節檔”這個太具代表性的案例。《失戀33天》的巨大影響力本來已經為該檔期打下了良好基礎，越來越多的觀眾認可了這個帶有戲謔性質的“節日”。但是，一方面半路殺出個淘寶“雙11”購物節，觀眾的消費熱情和消費預算都向在線購物大幅轉移；另一方面，此后在該檔期上映的影片沒有一部能與《失戀33天》的影響力比肩。作品本身分量不夠，幕后推手不給力，空有“光棍節”的噱頭，遠遠不足以撐起一個檔期。最核心的問題，還是作品本身。

這些檔期你聽說過嗎

何東平 喻若然

白色情人節檔

2月14日情人節，3月14日就是“白色情人節”。據說女孩應該在這一天回贈男友禮物。操盤發行的人認為這是情人節檔期的延續，但觀眾似乎并不買賬。你能想起來這個“檔期”誕生過什么有分量的影片嗎？

愚人節檔

2010年，王晶的《美麗密令》號稱瞄準“愚人節檔”；2013年的《廚子戲子痞子》也說要進入“愚人節檔”。但事實是：這個“檔期”始終雷聲大、雨點小。

高考檔

“高考檔”的概念最先由電影《第一次》提出。該片選擇6月8日，也就是高考結束當日上畫，希望為廣大考生帶來一份輕松。但是前有“六一檔”，后有“署期檔”，這個檔期有存在的意叉嗎？

七夕檔

“七夕檔”是營銷最成功的一個本土電影檔期（也許應該同時感謝餐飲業、百貨商場等領域的大力配合），每年都有大批愛情片瞄準這個檔期上映，其中不乏頗具市場競爭力的影片。去年《宮鎖沉香》《一夜驚喜》《小時代2》《一場風花雪月的事》等扎堆于這個時段，引發“亂戰”。

萬圣節檔

10月31日萬圣節，這個西方節日現在成為諸多國產驚悚片瞄準的檔期。但由于國產驚悚片本身缺乏優質產品，而且過于小眾，這個“檔期”一直未成氣候。

光棍節檔

《失戀33天》讓“11.11”成為一個新“檔期”。但到目前為止，這一檔期概念大于實際。

英雄檔

近期上映的某部影片因為與“英雄”二字掛鉤，便聲稱，該影片上映期間，要打造“英雄檔”。不出意外的話，這個“檔期”只會是一個停留在該片新聞通稿里的一個名詞。