漢字在平面廣告設計中的應用

張程

（云南經濟管理職業學院，云南 昆明 650106）

漢字在平面廣告設計中的應用

張程

（云南經濟管理職業學院，云南 昆明 650106）

漢字是漢民族文化的載體，集強烈的文化信息、多元的表現題材、豐富的藝術內涵、獨特的藝術風格于一體，有著無窮的藝術魅力。將漢字運用到平面廣告設計中不僅能使設計作品實現視覺美感與廣告命意的高度統一，而且還將漢字的形與意有機結合，體現出深刻的美學內涵。本文主要分析了漢字在平面廣告設計中的優勢、漢字在平面廣告設計中的運用以及漢字在平面廣告設計中運用時應注意的事項，旨在為平面廣告設計提供一種新的思路。

漢字；平面廣告設計；應用

一、漢字在平面廣告設計中的優勢

廣告設計是廣告創意與廣告制作的中間環節，主要由主題、創意、形象、文字和襯托五個要素組成，通過各要素之間的合理搭配和相互襯托來提高廣告的視覺沖擊力，吸引受眾眼球。廣告不僅要以簡單清晰、準確明了的信息內容向受眾傳達廣告的意圖和目的，而且還要在整體風格和形象上保持統一的品牌個性。漢字作為廣告設計的基本元素，以簡潔明快的藝術造型、質樸的圖形和人們熟悉的聲音表現出樸素而令人感動的藝術魅力。在現代平面廣告設計中，經過設計者的藝術設計，漢字無論從形體還是意象上都呈現出美好的效果，表達了設計者美好的情感和心理愿望。如香港設計大師靳埭強常以漢字書法為設計元素將漢字的藝術美感與作品主題相統一，凸顯出獨特的設計理念和智慧。

二、漢字在平面廣告設計中的運用

平面廣告對漢字的設計主要是通過對漢字形態、筆畫、結構等進行拆解、重組、變換、組合視覺元素，從而使漢字作為信息傳達的圖形符號傳播視覺信息和形象思維，變化出系列新的形式，衍生出信息傳達和解讀的優勢。漢字作為廣告設計的重要元素不僅為平面設計提供了多元化的運用空間和構成意境，而且還以高度凝聚的圖形語言突破了地域和文化背景的限制，以逆反違背的秩序傳達出鮮明的個性特征和所預想的意義。

置換融匯。漢字的置換融匯是利用潛在的關聯性將兩種不同的字體結構融匯在一起形成一個完整的字或形式，釋放原來字義中沒有的意外潛能，賦予作品個性鮮明的可視性和可讀性，達到溝通融合的目的。解散同構：解散同構是指通過對漢字固有結構的分解和構圖達到結構再造、意蘊擴張或收縮、畫面有張有弛、剛柔并濟的目的，增強設計的視覺沖擊力和影響力。字圖結合是指以字作為繪制圖形的點線面，使字意與圖意相互映襯而編排成的圖式造型。任何一種形式的漢字字體都具有圖形性的視覺效應和語義性，是傳統文化與現代審美的深度融合和詮釋。如陳幼堅設計的《古今》中特寫的“古”字與由綠葉組成的“今”字達到了一種全新的設計審美境界。

三、漢字在平面廣告設計中運用時的注意事項

（一）漢字表現應具有可讀性。作為傳播信息的載體，平面廣告設計中的文字必須將設計作品的信息準確的傳遞給受眾，這就要求在進行漢字設計時應注重漢字的可讀性，考慮漢字表現的整體訴求效果，不能過分強調漢字的某種特定形態，以至于難以辨識，弄巧成拙。優美的漢字設計帶給人的是清晰的視覺形象、輕快愉快的心情、強烈的視覺沖擊力和感染力。漢字本身結構復雜、形態結構嚴謹，不僅筆畫多寡相差懸殊，而且還擁有大量形近字，因而，在進行文字設計時不能過分增減關鍵筆劃或扭曲變化，應從基本筆畫入手，巧妙安排圖形化因素，力求形象簡潔優美、比例適當、通俗易懂。

（二）漢字字體設計應符合廣告對象的屬性。任何廣告設計都必須依據宣傳商品的屬性和特點來定位，而作為廣告設計的重要要素——漢字，在設計時必須充分考慮廣告設計對象的屬性和品牌個性，做到二者的適配性。在平面廣告設計中，與眾不同的漢字字體設計不僅能帶給人獨特醒目的視覺感受和直接的視覺訴求，而且還能體現設計者的智慧和閱歷。因此，在設計廣告時應根據設計對象的屬性和特點進行構思，使設計內容與形式相統一，突出漢字設計的個性和整體視覺效果。

（三）漢字字體設計應富有創造性和想象力。漢字在平面廣告設計中的意義主要表現在三方面：作為語言載體、書寫在廣告作品上的漢字形態以及作為激發受眾想象和聯想的工具。豐富的想象力和創造力既是漢字擺脫傳統表現方式的重要手段，也是漢字生命得以延續和發揮的重要形式，這種將漢字拆分、重構的表現形式不僅能使傳統的“文字敘述”變為強烈的“視覺表現”，而且還以違反常規的排列創造出驚奇的視覺審視效果和新的意趣。此外，隨著計算機制圖技術在平面廣告設計領域的廣泛應用，漢字的想象力和創造力得到了充分的展現，強大的計算機軟件功能不僅豐富了漢字設計的形式，而且還增強了邏輯語言的偶發性和隨機性。

漢字是漢民族文化的載體，集強烈的文化信息、多元的表現題材、豐富的藝術內涵、獨特的藝術風格于一體，有著無窮的藝術魅力。將漢字運用到平面廣告設計中不僅能使設計作品實現視覺美感與廣告命意的高度統一，而且還將漢字的形與意有機結合，體現出深刻的美學內涵。

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J524.3

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1005-5312（2014）14-0061-01