移動互聯網時代的商業革命

1 引言

世界營銷發展的歷程可以用六個字來概括：“被動”、“主動”和“互動”。在計劃經濟的商品時代營銷是“被動”的，在市場經濟的品牌時代營銷是“主動”的，在體驗經濟大行其道的網絡時代營銷是“互動”的，“互動”就是參與和體驗。

如今，網絡信息化時代傳統媒體發生劇烈的變革，產生了史無前例的媒介大融合，傳統媒介的話語權正在被稀釋，媒介的權力中心向個人用戶轉移，手機讓每個人可以成為信息發布者，從被動到主動，從接收到體驗，從被灌輸到去參與、互動，世界媒體的發展歷程也可以用六個字來概括：“大眾”、“分眾”和“個眾”。

在移動互聯網絡時代，手機媒體和網絡營銷的本質都是數據庫營銷，核心都是數據庫，但是運用的特征不一樣。手機更加量化精準，廣告效果可以根據媒體組合進行優化，可以對效果進行檢測，甚至可以對第三方監測進行檢測。因此體現在營銷的改變上，就是營銷更加精細化，最關鍵的是要與網友形成互動和分享。

經過幾年的實踐，人們已經體驗到手機媒體的幾個第一：屏幕第一小，突發信息傳播第一快，終端數量第一多，影響力第一廣，受眾人群第一大，手機互動營銷的出現，正全面推進營銷數據化的發展，數據庫營銷在手機媒體上得到了全方位的展現。手機作為重要的信息載體，正在釋放出巨大的潛能。早在2010年12月發布的《第五媒體行業發展報告》就指出：到2015年，第五媒體（手機）的受眾規模將遠遠大于其他媒體，成為名副其實的“主流媒體”、“第一媒體”。

2 手機時代的無線營銷原理：4I模型

無線營銷（Wireless Marketing）是指利用以手機為主要傳播平臺的手機媒體，直接向個眾——目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標。無線營銷也稱為手機互動營銷或移動營銷（Mobile Marketing）。

手機媒體的無線營銷顛覆了傳統營銷模式，通過審視營銷理論的變遷，可以把握手機時代的營銷特點和精髓。營銷理論的變遷經歷了從4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（Consumer needs wants、Cost、Convenience、Communication）到4R（Relationship、Retrenchment、Relevancy、Reward）的營銷組合過程。4P理論站在企業的角度來思考問題，是營銷的基礎框架，4C理論站在客戶的角度來思考問題，但是沒有側重從企業整體運作的角度看待問題，更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題，4P和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態描述。4R則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態的過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠沒達到“一對一”的“精細”化程度。手機媒體的出現，使我們可以通過“4I”模型來探討“精細化”的關系營銷。

無線營銷的“4I模式”是指：Individual Identification（個體的識別）、Instant Message（即時信息）、Interactive Communication（互動的溝通）和I（“我”的個性化），其核心是數據庫營銷。

（1）Individual Identification（個體的識別）：即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關系。分眾的精細化就是個眾，“個眾”是指目標消費者已經不是抽象的某一個群體了，而是活生生的個體。移動營銷就是利用第五媒體的手機與活生生的個體進行“一對一”的溝通。

（2）Instant Message（即時的信息）：體現出了移動營銷的隨時性和定時性。手機的便利性使得移動營銷可以及時地與目標消費者進行溝通，移動營銷的即時性可快速提高市場反應速度。

（3）Interactive Communication（互動的溝通）：互動就是參與。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，就需要“一對一”的無線互動營銷，與消費者形成一種互動、互求、互需的關系。

（4）I（“我”的個性化）：個性化就是人性化。4G時代，人們對于個性化的需求將比以往任何時候都更加強烈。

3 社會化媒體營銷

社會化網絡傳播的效果目前主要以點擊率和轉化率等指標來體現，社會化媒體傳播的定量化趨勢越來越強。網絡傳播的定量化所帶來的好處是，網絡傳播服務提供商可以提供“無懈可擊”的數據論證傳播效果，而這也讓廣告主們更加關心如何把傳播效果與銷售效果掛鉤。

到底社會化媒體網絡廣告傳播的效果能否真正與銷售直接掛鉤呢？如果能直接掛鉤，那是為什么呢？在電子商務的語境里，網絡本身就是銷售渠道或銷售終端，由于在網絡上本身就可以支付和交割，所以把網絡定義為“渠道”和“終端”的電子商務做得風生水起。這時的網絡被看作是銷售“平臺”，網絡本身是可以直接實現銷售的通道！

同時，網絡的社會化“媒體”性是網絡之于渠道和終端的另一個重要特性。網絡作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。網絡這種新媒體的特性從本質上顛覆了傳統媒體的功能，受眾通過網絡了解和知道信息，同樣也通過網絡訂購與信息相關的產品。

隨著智能手機的發展，移動營銷變得多元化，未來手機營銷的主要特點將是基于位置、精準定向的廣告投放。無線廣告定向投放是指通過技術實時判別用戶屬性，從而做到智能定向投放。未來智能手機上品牌客戶端的應用將會非常流行，就像企業放在用戶手機上的品牌網站，跟企業的微博、SNS賬戶關聯，也是企業服務用戶的窗口。

在蓬勃發展的SoLoMo和O2O模式中，SoLoMo負責傳播，O2O負責支付，這兩種模式結合在一起很好地構成了一個精準傳播的網絡營銷傳播系統，從而可以最大化地實現傳播與銷售掛勾的可能性。

所以，在社會化媒體營銷傳播的過程中，網絡可以充當“媒體兼渠道”的雙重角色，網絡廣告可以把電子商務和網絡營銷合二為一，流量可以轉化成銷量，真正實現廣告與銷售直接掛鉤！在網絡營銷中，無論是互聯網還是移動互聯網，其營銷實踐的核心是“數據庫營銷”，網絡廣告與銷售直接掛鉤是“精準營銷”的結果，這就是社會化媒體營銷的未來之路。endprint

4 會員手機媒體化

許多企業經過多年的經營，累積了大量的消費會員，這些會員實際上已經形成了一個固定的忠誠消費群；然而，一些企業總是急于開拓新客戶，而忽視現有客戶所能帶來的可持續增長。如何利用現有忠誠會員建立會員運營體系，如何利用會員管理平臺激活沉睡會員，與現有會員互動，通過口碑影響全新會員，已是企業在數據庫營銷時代的一個重要市場戰略課題。十年前我們說：沒有人知道在網絡的另一端跟你對話的是不是一只狗。在手機時代，我們知道了！相對于一臺電腦背后模糊不清的用戶影像，移動互聯網時代每臺手機的使用者都是可被準確描述的精準定義的清晰面孔。企業品牌的會員從某種意義上來講就是手機！

移動互聯網是天然的社會化媒體。移動互聯網時代的到來，特別是以微博為代表的社會化媒體與手機應用的打通，使得企業自媒體將無處不在！從2009年開始，我們看見越來越多的企業入駐以微博為代表的社會化媒體，開始跟上社會化媒體營銷潮流，開始學著如何跟消費者直接接觸。會員生命周期運營體系平臺的建立和運營過程實際上就是會員手機媒體化的過程，它是戰略而不是戰術，企業會員手機媒體化是企業建立社會化“自媒體”的終級結果。在媒介的破碎化時代，企業建立自己的“自媒體”正形成一種潮流。

4.1 企業“自媒體”時代到來

國外眾多企業已不自覺地在YouTube上傳播病毒視頻，利用Twitter發布活動預告，或者在Facebook上邀請粉絲嘗試新品：這些平臺本身是免費的。當前企業以“微博”為核心建立自己的社會化“自媒體”成為風潮。在中國，社會化媒體中影響力最廣泛的是手機媒體，手機媒體是社會化媒體的重要形式，手機正從“第五媒體”上升到“第一媒體”。企業會員手機媒體化是手機時代“人就是媒體”到“企業就是媒體”的必經之路。企業建立自己的社會化媒體信息渠道是網絡信息社會的必然選擇，不僅是企業社會責任的體現，同時，有效的企業社會化媒體體系的建立與運營，能更精準地為消費者服務。“企業就是媒體”是社會化媒體全面滲透社會的體現。

在傳統媒體時代，廣告主可能從未設想過自己可以與目標消費者直接對話。網絡改變了一切。這是一個消費者深度參與的新時代，消費者不再將營銷與產品割裂開來，營銷就是產品。他們不再將營銷與自己的店內或網上體驗割裂開來，營銷就是體驗。在這個消費者參與的時代，營銷就是企業本身。從本質上講，企業需要成為營銷媒介，而營銷組織本身需要成為消費者參與的發動機，它要負責制定優先任務，并要在努力設計、建立、運行和更新最先進的消費者參與方式時，在整個企業中激發對話。泛IT時代的“企業自媒體”將從網絡上的企業微博向企業會員手機媒體化過渡。

4.2 微信引爆企業“自媒體”

如果說微博開啟了自媒體的時代，微信則引領著自媒體的風尚。微時代的來臨讓每個網民都成為自媒體，每個人都可能成為消息的制造者和傳播者：公眾既是受眾，也是媒介。微信作為微時代傳播媒介的代表，已經成為品牌營銷溝通的重要平臺；微信的本質就是手機。在企業自媒體發展初期，企業已經認識到微博在各類危機的爆發、傳播和升級中扮演著愈加重要的角色。企業如果運用得當可為其帶來巨大利益，反之將對企業的形象造成極大的危害，甚至帶來無法挽回的經濟損失。

當前，微信作為企業“自媒體”發展初級階段的主要形式，風頭超過微博。自媒體首先是通過企業CEO的個人品牌帶動的，很多CEO把微博和微信當作個人營銷及公司營銷的戰場之一，巧妙地利用微信打造自己企業的自媒體，并成功地展開了營銷活動。而所有這一切，只是預示著移動互聯網時代的剛剛開始。

4.3 企業“自媒體”的終級形式——企業會員手機

媒體化

企業會員自媒體是數字時代品牌運營的必經之路。企業“自媒體”的構建必須要把“微博”和“手機”同時納入到“自媒體”運營體系當中來。許多企業在會員手機媒體化過程中，把微博通過會員手機媒體一鍵打通，使企業的“自媒體”更加社會化和口碑化。

企業有必要打造屬于自己品牌的手機全媒體，包括手機雜志、WAP、App、品牌微博等。可以設想一下，企業通過手機報來拉動、影響潛在客戶，接著用WAP來承載手機報拉來的流量，再把WAP的流量轉化為App下載，通過App去占領會員手機桌面，從而使與會員的溝通常態化；在手機報、App、WAP及微博等打通的基礎上，在媒體矩陣里進行立體循環傳播，就形成品牌自己的全媒體矩陣。企業在構建好會員全媒體平臺后，接著就是全媒體的運營了，這一話題將另文闡述。

參考文獻：

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