地產商們的“田忌賽馬”

作為北京城南的樓市主戰場，在天宮院——生物醫藥基地兩個地鐵站之間，密集地分布著數十個樓盤項目。近四年的時間中，這里上演著房企的“貼身巷戰”。

從奪地之戰到比拼產品、較量價格、出招配套、爭奪客源……要想在競爭如此激烈的板塊中脫穎而出，少不了斗心機、拼計謀、比戰略，所上演的一幕一幕，如“田忌賽馬”，又堪比好萊塢大片。

土地之戰 知名房企齊出手

四年之前，天宮院正式進入北京樓市板塊的地圖上，始于一場發生在平安夜前夕的“土地廝殺”。

2010年12月23日，龍湖、保利、金融街三家全國性知名房企，同一天在天宮院區域內大手筆拿地，三家合計拿地金額超過85億元。六環外土地集中出讓的新聞，使得當時輿論大為震動，因為彼時大家普遍對天宮院的印象就兩個字：郊區。

當時，天宮院剛剛結束原有村莊土地的拆遷、騰退和整理，第一次集中掛出的土地，就遭到知名房企“一擲千金”的爭奪。這三塊土地的折合樓面價在7000-8000元/平米之間，其中金融街所拿地價最高，為7908元/平米。

隨后幾年的時間內，區域土地穩步出讓，節奏不算快，樓面價格也保持平穩。到了2012年9月，保利首開聯合體拿下目前保利首開·熙悅春天項目所在地塊時，雖然經過幾十輪舉牌爭奪，樓面價依然保持在7000元/平米的水平。因此，業內不少觀點認為，這一價格很可能就是區域地價的“天花板”了。

然而，隨著區域內龍湖·時代天街、保利·春天里，金融街·融匯等“明星盤”的陸續熱銷，天宮院樓市一直在升溫。隨后，全國第一房企萬科入駐天宮院，成為區域的標志性事件。刨除保障房用地外，住總萬科聯合體所拿地價達9000元/平米左右，目前該地塊項目報價為2.4萬-2.5萬元/平米。

2012年9月之后，天宮院土地市場“零供應”，陷入停滯期。

產品之戰 小戶型同中求異

時至今日，天宮院已成為剛需置業者最搶手的板塊之一。數年之前，天宮院從“默默無聞”中崛起，正是憑借著“低總價小戶型”的金字招牌打響市場。最早入市的龍湖·時代天街選擇主推低價小戶型產品的策略，成就了這個樓盤和這個區域。隨后，天宮院的各大樓盤相繼入市，每個項目體量都在幾十萬平米以上，成為剛需樓市最集中的放量區域，供應量之大，一度問鼎北京之最。然而，有限的客源、新生的板塊、配套的落后等不利因素，使得各家樓盤都被逼入“產品之戰”。

2012年入市的保利·春天里、金融街·融匯、中國水電·云立方等項目，無一例外都延續兩居、三居的剛需產品定位，面積在70-100平米之間，高層板樓、板塔結合。金融街·融匯打出“精裝微公館”概念，將戶型面積進一步縮小為50-60平米的一居，并打造出純南一居、通透一居等熱門戶型；中國水電·云立方也將項目東北側一棟樓，完全打造成40-60平米之間的一居小戶型塔樓。事實證明，這類總價低于150萬元的小戶型，市場反響熱烈。2013年，龍湖·時代天街逐漸推出100平米以上的大戶型產品，成為區域第一個類改善性產品定位。

亞豪機構市場總監郭毅認為，雖然經過三四年的培育發展，區域房價也逐步走高，但是定位于剛需的中小戶型產品，仍然將會是天宮院產品的市場主力。而各個樓盤在戶型設計、板塔運用上的差異，能區分開不同的市場偏好。

除了在戶型上“同中求異”之外，各個樓盤也在商業綜合配套、教育資源配套上“用盡心機”。比如龍湖40余萬平米的西區商業、作為保利產品商業配套的凱德Mall，不僅成為樓盤的最大賣點，其體量足以覆蓋輻射周邊大區。此外，在教育資源的配套上，金融街、萬科、保利等樓盤都宣布引進幼兒園和小學資源，其中萬科在今年宣布已經和京城名校育才小學簽訂了“四方協議”，萬科業主優先入學，主打教育牌。

精裝修之戰 是是非非

在天宮院樓盤的產品之爭中，做不做精裝修、怎么做精裝修、如何賣精裝修……其中的是是非非太多。

區域內第一個精裝修樓盤是金融街·融匯，2012年入市之時，金融街集團的有關負責人就表示，天宮院開發商云集，做精裝修產品是與周邊產品的一個重要差異。在實際銷售中，購房人在樣板間中“所見即所有”的精裝修體驗，的確讓這個樓盤脫穎而出。隨后，周邊樓盤出現了紛紛效仿。

然而到了2013年，精裝修這個原本增加附加值的產品，變成了曲線漲價的策略。在“限價令”之下，漲價樓盤都無法獲得預售許可證，因此，天宮院數個樓盤都采取了毛坯報價、精裝修分拆的方式入市。從官方房價數據上看，2013年天宮院的區域房價仍然在1.6萬元/平米，但是購房人實際不得不支出20萬-60萬元之間的“精裝修分拆價款”，實際房價悄然突破兩萬元/平米。

有趣的是，有的樓盤在精裝修和毛坯之間“搖擺”。比如，今年初首次入市的鑫苑·鑫都匯以毛坯形式開盤，而該樓盤此前一直以精裝修產品來進行蓄客，報價2.2萬-2.3萬元/平米，而實際毛坯預售價在2.1萬元/平米左右。對此，項目大方承認：“因為之前精裝修的那個報價，住建委不批，改做毛坯了。”

隨著2014年萬科的進場，天宮院的“精裝修之戰”更顯激烈了。除了常規的家裝+家居+家電的組合之后，住總萬科橙還推出了“新風系統”+“凈水系統”，成為天宮院精裝修房市上的“重磅武器”，令購房者耳目一新，而這也是在今年節后出現的精裝修“策略加碼”。業內人士認為，新風系統、凈水系統等多出現在豪宅產品之中，在剛需市場的使用比較罕見，萬科素以精裝修產品線聞名，其在天宮院的項目上如此用心，足見區域競爭激烈。

價格之戰 抱團打出區域價

“價格戰”，如果一個區域中，扎堆出現了多個產品相似、客群相同、開盤接近的樓盤，“價格戰”往往成了極有意思的看點。然而，這其實沒怎么出現在天宮院的樓市戰場上，相反的，天宮院各個樓盤出現了價格上“互相看齊”，“抱團”打出區域價格牌，和北京其他樓市板塊，如通州、房山長陽等一較高下。

2011年底，當天宮院出現10800元/平米的起價樓盤時，其獲批的預售均價接近兩萬元/平米，如此“對折”入市，令其他區域大跌眼鏡。時值北京樓市自調控以來“最冷”時期，隨即引發一波“底價開盤”的風潮。

2012年，樓市依然在低迷行情中摸索，不少前期房價虛高的區域，都處于強烈的下跌預期之中，作為新秀板塊的天宮院，憑借著1.4萬元/平米左右的低價優勢，尋得生存空間。

之后，隨著樓市的逐步復蘇回暖，天宮院各個相繼開盤的項目，“接力棒”式的將區域房價逐步推高，1萬元、1.4萬元、1.7萬元……及至2013年，是“價格戰”最驚心動魄的一年，也是樓盤報價和政府批價之間的“較勁”。

當年北京住建委迫于房價上漲的壓力，祭出預售證窗口指導價，高于區域前期售價的樓盤無法取證入市，因此，天宮院樓盤的漲價沖動被死死摁住，雖個別樓盤“劍走偏鋒”成功突圍，區域也基本上成了“斷供”的典型板塊。直至今年初，“限價令”逐漸放寬，天宮院終于迎來“解凍”，多個樓盤取證入市。