以全球經驗 攜手中國車企轉型之路

于杰

《汽車縱橫》：您怎樣看待現在中國汽車產業的發展狀況？

陳亦愷：中國汽車市場在近十年中經歷了高速發展，自從2009年成為全球最大的汽車市場，中國已經連續5年保持了這一地位。在全球汽車銷量放緩的環境下，2013年中國市場汽車銷量仍然增長了13.87%。所以對世界各大汽車企業來說，中國市場無疑是一個戰略重地。雖然中國汽車行業仍然處在相對高速的增長期，但是增速已有所放緩。但由于產能的快速釋放、各地陸續出臺限購政策，未來汽車市場的銷量增速會逐漸回歸平穩，因此競爭也會更為激烈。世界各大車企的合資企業都已經或正在推出合資自主品牌和針對中國市場研發的車型，其產品的價格范圍也將繼續下探并壓縮原來自主品牌汽車企業產品的市場空間。隨著日益激烈的市場競爭以及新技術的驅動，中國自主品牌汽車企業將會面臨轉型發展的壓力，提升品牌溢價，提升產品競爭力，進而提高銷量，扭轉市場占有率持續下滑的趨勢，在有限的時間內把企業做大做強。

《汽車縱橫》：一直以來，IBM與許多汽車企業保持著密切的合作關系。中國汽車行業正處在發展的轉折點上，您認為中國汽車企業的業務關注點應該放在哪里？

陳亦愷：我認為中國汽車企業的業務關注點應該主要放在三個方面。

我剛才提到，研發能力不僅僅是指汽車產品核心技術的研發，還包括產品需求管理、產品規劃、變更管理、BOM管理等各方面流程，以及研發組織和信息系統的優化和整合，這樣既可以提高產品研發質量，又能夠幫助企業縮短產品的研發周期。

第二個是擴展營銷手段。除了加強傳統營銷業務，例如新車銷售、維修服務、金融服務和二手車服務外。還需要加強并通過引入數字化營銷的方法，充分利用社交網絡、移動互聯網等手段，達到精準營銷的目的，以增強客戶粘度。以客戶生命周期管理為核心的營銷會很好的幫助汽車企業節約營銷成本，實現服務營銷內容本質上的變化。

第三個是優化企業運營。利用大數據、云計算等新的信息化技術，這些技術不僅是流行的話題，而且為企業更快地提供更多更有用的信息，以幫助管理層做出運營管理決策。例如：實現供應鏈的可視化，使企業能夠清晰地了解當前供應鏈狀況以快速響應的市場變化；其次，可以深入分析客戶的購買以及使用習慣實現精細化營銷，發掘潛在用戶并提供增值服務；第三，可以加強生產過程質量分析和設備預防性維護，以優化生產制造，并提高生產制造效率。

《汽車縱橫》：中國汽車企業面臨做大到做強的轉變，并走向國際化。而IBM本身也曾多次轉型，能不能和我們分享一些IBM自身轉型方面的經驗？

陳亦愷：企業戰略轉型的實質是對市場需求作出前瞻性的發展規劃。以IBM為例，IBM雖然以技術起家，但不是只單純追求象牙塔里的技術，而是洞察客戶需求的變化來做轉型。以IBM近十年的發展為例，一方面我們在不斷出售PC、硬盤、POS機、低端服務器等硬件制造業務；另一方面，我們又斥資百億收購了大量商業智能分析、大數據和云計算領域的軟件與服務企業。這都是IBM在觀察到客戶需求變化后，提前在重點技術領域布局，并調整自身業務結構，從傳統硬件廠商向軟件與服務提供商轉型的舉措。IBM轉型的智慧到底是什么？ IBM CEO羅睿蘭分享了兩點重要的經驗：企業要將自身業務向更高的價值鏈攀升；企業還要有轉型的膽量，也就是說需要有大膽的決策來推動轉型。

具體到中國汽車企業的轉型，我想首先就是要建立品牌知名度。品牌溢價能力對汽車企業的盈利很重要。但是品牌建設又不是一朝一夕可以完成的，需要產品、渠道、營銷等等各方面的均衡。IBM多年來位居全球十大品牌之列，對建設和維護一個品牌的心得和經驗，都可以供中國汽車企業借鑒。除了品牌建設，企業需要從提供產品向提供高附加值的服務轉型。如今，車聯網、移動互聯網的發展給汽車企業帶來壓力的同時也帶來了機遇。對汽車企業來說，要適應這個變化，就需要擺脫單純賣車的傳統銷售方式，轉而為購車者、駕駛者提供增值服務，以建立具有更持久競爭力的贏利模式。最后是要將業務擴展到全球。也就是我們通常說的國際化、全球化。IBM在全球170多個國家和地區開展業務，不但能為客戶提供統一的高質量服務，還能夠保證內部運營的高效率，貫徹公司決策的高執行力。背后支撐這一切的是卓越的業務流程、高效的共享服務以及集中化的信息系統。本土汽車企業在走向海外市場是必經的道路，但如果能參考IBM的經驗，可以避免走很多彎路，從而用更短的時間，更小的代價成長為一家全球整合企業（Global Integrated Enterprise）。

IBM希望能夠更多參與中國本土汽車企業的轉型，把自身轉型的經驗分享給客戶，并利用云計算、大數據、互聯網、社交服務等新一代信息技術幫助客戶實現轉型。

IBM中國客戶中心已經在北京中關村隆重開幕，旨在為客戶提供一個協作式和浸入式環境，幫助客戶通過云、大數據分析、移動、社交技術，安全解決方案，以及Watson等認知創新，助力決策者應對其行業的關鍵挑戰，展望創新與轉型的藍圖，并找到最佳的科技實現基礎。希望各大汽車企業可以去參觀和交流。

《汽車縱橫》：研發是決定一個企業能否做強做大的關鍵，尤其是在汽車領域。與國際汽車企業相比，中國車企的研發能力普遍還存在差距。能否介紹一下IBM在協助車企研發方面的體會？

陳亦愷：我剛才提到，研發能力不僅僅是指汽車產品核心技術的研發，還包括產品需求管理、產品規劃、變更管理、BOM管理等各方面流程，以及研發組織和信息系統的優化和整合。IBM已多年來和國際領先汽車企業在汽車研發領域合作經驗，非常熟悉汽車企業最新研發流程和系統架構，能夠為車企的產品研發和研究體系優化提供幫助。

我們能夠通過打造企業級BOM系統和研發流程標準化，幫助汽車廠商在研發周期、成本和質量三個方面找到最佳的平衡點。我們有一套企業核心BOM系統解決方案，這個方案能夠將企業的產品研發、供應鏈和銷售這三者有機地整合起來，它可以有效地將客戶需求與產品研發進行無縫對接，極大的提升研發、生產體系面對市場變化的靈活性，這也是客戶需求導向理念的體現。

在客戶需求導向更深層次的執行上，我們還為企業提供了一個研發需求管理工具。因為產品設計需求會經常變化，它們來自于各個部門的具體需求并會互相影響，而這些需求又會直接影響到研發效率。我們的需求管理工具能夠幫助企業將研發的各類需求在統一的平臺下進行整合和管理，從而優化項目管理流程，提高產品研發效率。

《汽車縱橫》：能否分享一下IBM的車聯網和數字化營銷的經驗方面的經驗？

陳亦愷：車聯網是一個面對車主的平臺，就像手機平臺一樣，為車輛的使用者提供各種信息。車聯網技術能夠通過無線或3G/4G網絡實現各個車輛間信息的互聯互通，并利用云計算平臺對所有數據包括車輛本身的數據進行智能的分析與處理。通過對車聯網用戶的信息和車輛信息的收集，我們可以設計一系列的增值服務如：遠程車輛診斷和道路交通預報等，從而幫助車企能更好加強與車主的互動，并通過對車輛采集數據的分析來優化新車型的產品規劃。這比那種通過發放問卷的形式獲取的信息要更為精準。今后，汽車將會在人們的生活中占據越來越重要的地位，如何利用車聯網這一新技術改善汽車用戶在車內度過的時間的體驗，對車企來說很重要，因為這是增加客戶粘性的一個重要窗口。

由于市場環境不同，技術的應用方式和商業模式也會有所不同。舉個例子，從車聯網的盈利模式方面講，中國消費者與歐美消費者的習慣不太一樣。中國消費者不太能夠接受收費訂閱這種服務。所以，如何通過為用戶提供免費的車聯網服務，而從參與車聯網增值服務的第三方服務提供商去獲得盈利，是一個比較符合中國國情的模式。這一點，已經在互聯網龍頭企業的實踐上得到了充分驗證。

目前，IBM已經與眾多國際汽車知名企業和車載設備提供商在車聯網方面展開了深入的合作，并積累了豐富的經驗。今后IBM還將會與更多的國內汽車企業分享這些經驗，以積極推動中國汽車產業的創新發展。

數字化營銷是另一個業內熱門的話題。因為汽車消費者在日常生活中越來越被數字化的生活方式所包圍，所以汽車廠商必須更多地利用數字化手段來接觸和影響客戶。如今的汽車數字營銷，絕非只是渠道、內容和形式和受眾群體的改變，而是要圍繞客戶體驗，在個性化、互動性和深入的應用服務上多做文章。由于采用了互聯網技術和移動通信技術的互動傳播，即時傳播，可以讓我們的營銷手段更為豐富。另外，汽車電子商務平臺也是數字化營銷的一個重要組成部分。我們目前正在為國內最大的汽車集團建設它的汽車電子商務平臺。通過提供一個整合車企內部資源和社會資源聯結的渠道，建立創新的“線下到線上”的業務模式，打造一個為客戶一站式服務的生態環境，并更好的覆蓋消費者、汽車相關消費領域，創造一個車企全新的收入模式和渠道。在市場和營銷領域，通過理順電商平臺和線下傳統經銷商渠道的協同模式、運營規則和業務流程以拓展客戶線索收集渠道并能加強對銷售線索的管理和分配從而提升銷量，并能全面整合車企內、外部客戶資源來深化應用建立全新的客戶購車體驗以達到車企的品牌價值傳遞。在售后服務領域，可以整合現有經銷商服務資源，實現線上線下協同服務資源的共享；并可通過交互渠道的信息收集，建立以會員為中心的龐大用戶群，在產業價值鏈中占據主導地位，從而更好地進行數據挖掘和消費者行為分析，以致為會員創造價值的同時為車企創造長期的、可以持續的價值。