特斯拉能否贏得中國市場？

于杰

北美市場作為特斯拉（Tesla）品牌的發(fā)源地，其產(chǎn)品先天的適應(yīng)性自不必贅言。至于歐洲市場，馬斯克說：特斯拉電動(dòng)汽車的設(shè)計(jì)、技術(shù)和性能特點(diǎn)非常適合歐洲市場。果不其然，去年，特斯拉在挪威被評為最受歡迎車型。2010年4月，特斯拉將其第一個(gè)亞洲銷售目的地選在了日本。同樣，馬斯克給出了自己的理由“日本消費(fèi)者熱衷于高級轎車，而且酷愛尖端科技。所以日本是Roadster電動(dòng)車的理想市場。”與歐洲市場相似，香港政府對環(huán)保的重視，香港人半徑不大的生活范圍，以及香港特別高的油價(jià)，都是電動(dòng)車能夠很快獲得青睞的原因。所以，選擇進(jìn)入香港市場，特斯拉沒有猶豫。

截至去年9月底的第三財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的收入來源中，美洲貢獻(xiàn)了66%，約34%來自歐洲，亞洲地區(qū)僅為0.04%。這樣的版圖分布，至少說明了兩個(gè)問題：第一，特斯拉已經(jīng)打開了局面；第二，特斯拉的擴(kuò)張還差最重要的一步，那就是任何汽車品牌欲在全球汽車產(chǎn)業(yè)的洪流中站穩(wěn)腳跟，都繞不過去的——中國市場。

相比中國客戶對特斯拉電動(dòng)車的需求，應(yīng)該說，特斯拉要想在銷量上“更上一層樓”，就更需要中國這塊“肥肉”。但是，對比一下特斯拉的其他幾個(gè)“主打”區(qū)域，我們很容易發(fā)現(xiàn)，中國市場并不具備前面任何一個(gè)適合特斯拉發(fā)展的環(huán)境和條件。但是仔細(xì)分析一下，或許下結(jié)論還為時(shí)過早。

“就像蘋果手機(jī)一樣”

近期，特斯拉提出了生產(chǎn)低價(jià)電動(dòng)車的打算，不管這個(gè)打算什么時(shí)候能夠成行，現(xiàn)在特斯拉的豪華車跑車形象都已經(jīng)深入人心。在中國市場上，Model S給予中國客戶的73.4萬的售價(jià)，當(dāng)然不是一般工薪階層能夠消費(fèi)得起的。定位豪華車，與寶馬、奔馳同臺(tái)競技，特斯拉還有“兩技之長”，就是科技和環(huán)保。

可是，對科技的熱情，中國不如美國和日本，對環(huán)保的熱衷，又不如歐洲國家。可以說，中國富豪普遍缺乏環(huán)保意識(shí)以及對高科技的認(rèn)知。“土豪”一詞之所以流行，也算是中國人對自己的清醒認(rèn)知。不過，這也談不上丟人。客觀條件不同，國情不同，發(fā)展和發(fā)達(dá)程度不同，配套的思想和意識(shí)也會(huì)不同。總之，特斯拉強(qiáng)調(diào)高科技含量，強(qiáng)調(diào)零排放、綠色環(huán)保，這樣的訴求，不說中國富豪，就算是中國十幾億的普通消費(fèi)者也不會(huì)買賬。

“失之東隅”也可能“收之桑榆”。中國式富豪熱愛的是值得炫耀的品牌，而中國的年輕富豪更是對時(shí)尚潮流趨之若鶩。2008年，特斯拉第一款Roster的第一批顧客名單幾乎就是一張全球財(cái)富榜單，近兩年“名聲在外”的特斯拉更像一個(gè)叛逆的顛覆者吸引著汽車業(yè)甚至非汽車界粉絲們的眼球。這樣的“惹火”程度，又怎能不吸引中國富豪們的注意。

在北京僑福芳草地購物中心一層的特斯拉展廳里，一位25歲左右的小伙子當(dāng)場預(yù)定了一輛Model S。他告訴《汽車縱橫》記者，“就像蘋果手機(jī)一樣，這車比較時(shí)尚。總要有第一批吃螃蟹的人。”既然定位豪華車，就會(huì)有“不差錢”的金主來買單，而特斯拉給予中國買主的理由就是：時(shí)尚。

留有余地的定價(jià)

1月22日，美國電動(dòng)汽車制造商Tesla（特斯拉）正式公布了Model S在中國的起售價(jià)——人民幣73.4萬元。這讓已經(jīng)“適應(yīng)”了豪華車以在本土雙倍甚至更高的價(jià)格賣到中國市場的我們，吃了一驚。對于預(yù)料之中的反應(yīng)，特斯拉給出了自己的解釋。“我們希望公平地對待中國消費(fèi)者。？？也許某些人看到這個(gè)定價(jià)后會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為：這說明Model S的價(jià)值不及競爭車型。事實(shí)并非如此？？Model S在中國定價(jià)之所以比競爭對手低很多，原因純粹是我們希望像對待其他國家和地區(qū)的客戶一樣對待中國客戶。”不僅如此，特斯拉還直截了當(dāng)給出了美國售價(jià)折算成中國售價(jià)的公式。

定價(jià)是個(gè)項(xiàng)“技術(shù)活兒”。特斯拉這一番頗顯誠意的動(dòng)作被媒體解讀出了無數(shù)種意味：中國土豪喜歡“貴牌”，根本不差這幾十萬，特斯拉是自絕后路；特斯拉顛覆豪車定價(jià)，公平對待中國消費(fèi)者，值得支持；特斯拉放低身價(jià)是對中國電動(dòng)車市場發(fā)展條件不足的彌補(bǔ)？？

對于第一種說法，筆者想說，豪華車與超豪華車的人群定位畢竟不同。不然，為什么國外奢侈品打折店外排隊(duì)的全都是中國游客？在北京特斯拉展廳內(nèi)，《汽車縱橫》記者聽到不止一個(gè)顧客對特斯拉的定價(jià)表示滿意。“這個(gè)價(jià)格還可以，寶馬、奔馳也要這個(gè)價(jià)了。”“其它的車（售價(jià)）都要比美國多兩三倍，這個(gè)是一倍多。”

總之，單就定價(jià)來說，特斯拉為自己在中國市場的銷量目標(biāo)留足了余地。

充電，是個(gè)問題？

特斯拉展廳里進(jìn)出的人絡(luò)繹不絕，而看車者對在場的售車人員提出的最多的問題都主要圍繞充電和續(xù)航里程。服務(wù)人員給出的解決方案就是家庭充電。由于擔(dān)心半路拋錨的問題，有看車者開玩笑說，“總不能開一輛車還要牽一匹馬備著。”

中國有和美國一樣廣闊的地域，現(xiàn)在有比美國更具潛力和更加龐大的市場，但卻沒有可供電動(dòng)車快速發(fā)展起來的成熟、配套的基礎(chǔ)設(shè)施體系。對于剛剛起步的中國電動(dòng)汽車市場來說，這是一個(gè)階段性問題，但也是一個(gè)亟待解決的問題。

關(guān)于電動(dòng)車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長李京生先生曾經(jīng)在媒體發(fā)布會(huì)上做過一個(gè)比較：“以前發(fā)展轎車的時(shí)候就有人提出來：發(fā)展那么快怎么行？加油站誰給配？但是現(xiàn)在你看加油站發(fā)多大財(cái)。而建充電站要比建加油站方便一百倍。加油站多復(fù)雜啊，防火啦、安全啦、地皮啦。所以說，將來充電站是賺錢的事兒。只要你車（銷量）上去，這方面不用愁。”

而且，對于充電基礎(chǔ)設(shè)施問題，特斯拉應(yīng)該是很熟悉的。就在2012年，特斯拉在美國的充電網(wǎng)絡(luò)還僅限于加利福尼亞一個(gè)州。如今，特斯拉在北美有70多個(gè)充電站，其充電網(wǎng)絡(luò)橫貫美國大陸，覆蓋了80%的美國人口，而且還在迅速擴(kuò)大中。在歐洲，特斯拉也在醞釀超級充電站，進(jìn)一步擴(kuò)大在歐洲的充電網(wǎng)絡(luò)。

目前，Model S的每一位中國客戶可以獲贈(zèng)一個(gè)家用充電樁。3月4日，國內(nèi)某財(cái)經(jīng)報(bào)報(bào)道了特斯拉與國家電網(wǎng)下屬的國電南瑞進(jìn)行接洽，就布局充電站等相關(guān)事宜進(jìn)行磋商的消息。不管磋商能否達(dá)成，特斯拉的解決充電網(wǎng)絡(luò)問題的行動(dòng)都已經(jīng)開始。

特斯拉的中國開局并不算順利，曲折的商標(biāo)事件，艱難的審批過程，但同時(shí)特斯拉的中國開局又不能說是不好的——特斯拉在中國的周預(yù)定量已成為其全球第一。也許，特斯拉今后還將遇到更加復(fù)雜或者棘手的障礙，但是換個(gè)角度看，如果特斯拉真的能夠沖破藩籬，成功進(jìn)入中國市場，那么對中國的電動(dòng)車市場乃至整個(gè)汽車市場來說，又何嘗不是一件好事。endprint