員工情緒勞動對顧客購買行為的影響機理

郝衛強，曾 慶，錢 易，王亞萍

(1．重慶理工大學 管理學院，重慶 400054;2．重慶市第八中學，重慶 400030)

一、引言

隨著社會生產力的不斷進步，產品之間的差異性越來越小，顧客的選擇越來越多，企業的競爭壓力也越來越大。為顧客提供差異性的優質服務，在服務接觸中通過員工的情緒勞動，對顧客進行情緒感染，吸引顧客購買企業的產品或服務，已經成為企業應對激烈競爭的重要手段之一。Henning-Thurau等研究發現，情緒勞動展示的真實性比員工的微笑程度更能影響顧客的正向情感認知和行為［1］。而且，服務型員工情緒勞動越真實，就越能給顧客帶來正向的情感反應，并最終影響顧客對服務質量的評價和增加顧客與員工之間的友善關系，使顧客感知價值得到滿足，進而影響顧客的購買行為。基于此，本文以情緒感染理論為基礎，探索員工情緒勞動對顧客購買意向影響作用的內在機理。

二、文獻回顧與研究假設

員工的情緒勞動會通過情緒感染影響顧客的情緒，進而影響顧客對服務質量和服務價值的評價，最終影響到顧客對產品或服務購買的意向。本文先簡要回顧現有情緒勞動、情緒感染、顧客情感反應、感知質量、感知價值、顧客購買意向等研究成果，然后提出研究假設。

(一)文獻回顧

1．情緒感染理論

Hatfield等發現，人們在交互的過程中，會形成情緒之間的相互交叉感染，即情緒感染是人們在相互交流的過程中，最終會使自己和交流對象的情緒相一致［2］。隨后，有學者把情緒感染概念引入到服務營銷領域，從“情緒勞動”的觀念出發，提出服務型員工在與顧客的互動過程中，顧客會受到服務型員工的情緒展示的感染。Morris和Feldman認為，基于情緒感染理論，企業為了使顧客感到滿意，必須對員工的情緒進行管理［3］。Grandey認為情緒感染是組織為了達到一定的目標，使員工調節自己的情緒狀態，然后展現出所需要的情緒表現的一個過程［4］。

2．員工情緒勞動

Hochschild最早提出了“情緒勞動”的概念，將情緒工作界定為個人試圖去改變情緒或感覺程度時所采取的行動，是指員工在工作中為了滿足公司的要求，對自己的情緒進行有效的調整［5］。Morris和Feldman認為情緒勞動是指員工在與顧客的接觸過程中，員工為了達到企業所需要表現出的情緒，對自己的情感進行計劃和控制［3］。Pugliesi從情緒勞動出發點的不同出發，將情緒勞動分為以自我為中心的情緒勞動和以他人為中心的情緒勞動［6］。Morris和 Feldman從4個維度對情緒勞動進行了劃分:情緒表達的頻率、對規則的重視程度、情感表現的差異性和情緒失調［3］。

3．顧客的情感反應

顧客的情感反應就是指顧客在于服務型員工進行互動以后所產生的心里和生理上的反應［7］。服務接觸中，員工與顧客的人際溝通質量對顧客的情感反應和消費體驗具有決定性影響，這種影響效果可以用情緒感染理論來解釋。在營銷領域中對顧客在與員工的互動過程中的情感反應的結構做了大量的研究，在這些研究中，最具有代表性的就是正負二維觀點［8，9］。二維情感反應是由Mano和Oliver提出的，他們從情緒的二維方向出發，提出“消極的”和“積極的”二維情感反應觀點［10］。

4．服務質量

從認知心理學的角度出發，認為顧客所期望得到的服務質量與顧客實際感知到的服務質量之間的差距［11］。顧客感知服務質量是由技術質量和功能質量兩部分所組成，技術質量有客觀的硬性服務標準，而功能質量是顧客在購買的過程中所享受到的服務過程，主要的服務內容是指服務型員工的儀表、態度等服務項目，這個服務質量的評價主要是顧客的主觀感受，沒有統一的評價標準［12］。Parasuraman等發展出測量服務質量的SERVQUAL量表，分為了可靠性、有形性、響應性、保證性和移情性5個維度［13］。

5．感知價值

不同的學者從不同的角度，對顧客感知價值進行了研究，主要的研究理論有權衡價值理論、讓渡價值理論、全情景價值理論以及感知價值層次模型等。雖然對于顧客感知價值的研究已經很多，但目前對感知價值維度的劃分并沒有統一的認識，現在主流劃分方法是二維劃分方法，即將顧客感知價值分為感知利得維度和感知利失維度。Zeithaml認為顧客在購買的過程中會對產品效用有一個評價，會得到一些效用，如產品的性質、服務質量等，為此，要付出一些代價，如購買產品或服務所消耗的時間、金錢等，在得與失之間進行平衡以后就會得出感知價值［9］。白長虹認為，顧客感知價值是顧客在購買產品或服務后對其得到的和付出的一個總體評價［12］。

6．顧客購買意向

購買意向是指顧客在購買的過程中，顧客在對產品或服務的主觀判斷和評價基礎上形成的一種購買傾向［14］。韓睿和田志龍認為，購買意向是指顧客對某種產品或服務購買的可能性［7］。Fish-bein和Ajzen提出了預測消費者購買意向的理論模型。他們認為消費者的購買意向受到兩方面因素的影響［8］。一是消費者自身對于購買某種商品或服務的態度，二是消費者在購買的活動中，受到外界因素對其的影響而產生的一種認知。

(二)研究假設

1．情緒勞動與顧客情感反應

在服務型員工與顧客的接觸過程中，情緒感染理論可以很好地解釋和預測服務員工的情緒勞動對顧客的情感反應的影響。杜建剛對學生群體進行實驗研究發現，服務員工的情緒勞動對顧客的情緒有很大的影響［15］。銀成鉞的研究表明，一線員工的情緒展示對顧客的情緒有顯著影響［16］。Hennig-Thurau等通過情景模擬研究后發現，服務員工真實的情緒勞動展示會對顧客的情感體驗產生影響［1］。由此，我們提出:

P1:服務人員的真實情緒勞動與顧客的積極情感反應有負相關性。

P2:服務人員的不真實情緒勞動與顧客的消極情感反應有正相關性。

2．情感反應與感知質量及感知價值

眾多學者通過研究后，認為顧客在消費的過程中，顧客情緒會對其認知過程有顯著的影響，進而會對顧客對服務質量和感知價值的評價產生顯著的影響。文獻［17］的實證研究發現，情緒對旅游消費者的的感知價值有著重要的影響。消費者積極的情緒可以使消費者對產品或者服務產生消極的價值判斷。銀成鉞指出，顧客在接受一線服務人員的服務過程中的情緒對其感知功能性服務評價有顯著影響［16］?；谝陨系奈墨I，本文提出:

P3:積極的情感反應與顧客的感知價值評價有正相關性。

P4:積極的情感反應與顧客的感知服務質量評價有正相關性。

P5:消極的情感反應與顧客的感知價值評價有負相關性。

P6:消極的情感反應與顧客的感知服務質量評價有負相關性。

3．感知質量、感知價值與購買意向

顧客的購買意向受到其對服務員工服務質量和感知價值的影響。文獻［17］的研究發現，感知服務質量可以通過感知價值間接地影響顧客的行為意向。Cronin等認為，顧客的感知價值直接影響其購買意向，經過實證研究后認為，服務質量對消費者的購買行為產生影響［14］。Woodruff指出，感知服務質量影響顧客未來的購買決策［17］。董軍等認為服務質量影響顧客的購買意向［18］?；谝陨衔墨I，本文提出:

P7:感知服務質量與感知價值有正相關性。

P8:感知服務質量與購買意向有正相關性。

P9:感知價值與購買意向有正相關性。

三、研究方法及數據分析

(一)量表選用

情緒勞動量表采用的是胡君辰和楊林鋒［19］的研究量表，包括“服務人員的笑容很真誠”、“可以看出服務人員的微笑是發自內心的”、“服務人員的笑容很飽滿”、“服務人員很有感染力”、“一進門服務人員就一直對我很熱忱”、“從進門服務人員就一直熱情的接待我”、“服務人員一直很熱情，直到我離開(店)”、“服務人員保持平靜的表情”、“服務人員的表情很自然”、“服務人員的面部表情很平和”等10個題項。顧客情感反應主要參考金立?。?0］的測量量表，從積極和消極兩個維度進行測量，積極情感反應從放松、愉悅、滿意、親切、愜意、心情舒暢等6個題項進行調查。消極情感反應主要從郁悶、不安、沮喪、厭倦等4個題項進行調查。

感知服務質量主要采用SERVQUAL量表來進行測量，從“服務人員是值得信賴的”、“服務人員總是愿意幫助顧客”、“服務人員是有禮貌的”、“可以期待服務人員會了解顧客的需求”、“服務人員關心顧客”、“服務人員給予顧客個別關懷”6個題項進行測量。感知價值參考謝春昌［21］對感知價值的測量，從“該服務人員提供了充分的服務”、“我喜歡該服務人員的服務”、“相信選擇該企業的產品/服務是值得的”、“該企業的員工隊伍不錯”等4個題項進行測量。顧客購買意向參考田陽等［22］的研究，從“我會優先考慮購買該企業產品/服務”、“我愿意在該企業購買相關產品/服務”、“未來我也有可能購買該企業的產品/服務”、“我會向他人推薦該企業的產品/服務”等4個題項進行測量。

(二)數據收集

本研究采用問卷調查獲取數據，并對數據進行定量分析，問卷選項采用李克特5級量表，問卷調查實施時間為2013年12月。本次調查共發放問卷200份，收回問卷200份，樣本的回收率為100%。審查后，剔除回答不完全的無效問卷16份后，最終獲得有效樣本 184份，有效回收率92%。

(三)數據分析與結果

1．量表的信度分析

信度指的是對測量量表可靠性或穩定性的檢測，指測量問卷中某個概念是否能被編制的相應問題測量。統計學上用Cronbach’s Alpha檢驗變量衡量的信度，根據以往學者的研究，Cronbach’s Alpha值在大于0．7的時候具有一定的統計信度。信度分析結果如表1。

由表1可知，所有變量的Cronbach’s a系數均大于0．7，通過了信度檢驗，表明問卷信度較高。

2．量表的效度

效度是用于測量量表的有效性的工具，考查調查問卷是否能夠真實地反映我們想要研究的內容。本文主要采用內容效度來進行檢驗問卷的題項是否能夠反映此次研究所需要測量的因子。本文的6個因子采用的量表都是在實證研究中經常使用并且得到多次驗證的量表。同時，在問卷確定之前，對相關專家進行了訪問咨詢，并根據部分被調查者對研究題項的建議，最終確定自己的研究問卷，后面的調查研究中被調查者也都可以很好地理解每個題項的意義。因此，本研究的調查問卷題項的內容效度有很好的可靠性。

表1 信度分析

3．假設驗證

本文利用SPSS18．0軟件進行回歸分析，對上述研究假設進行驗證，結果如表2所示。

表2 員工情緒勞動對顧客購買意向影響路徑各因子之間的關系

由表2可知，各因子之間回歸系數的P值都小于0．05，且消極情感反應和情緒勞動、感知服務質量、感知價值之間的回歸系數為負，說明真實的情緒勞動對顧客消極情感反應有著負向影響，顧客消極的情感反應對感知服務質量和感知價值有著負向影響，因此假設P2、P5、P6成立;其余各因子之間的回歸系數均為正值，說明各因子之間有著正向影響，因此假設 P1、P3、P4、P7、P8、P9 均成立。

四、結論與啟示

本文研究結果表明，員工的情緒勞動會通過顧客的模仿和感知影響顧客的情緒，顧客面對服務員工積極的情緒勞動產生積極的情感反應，相反，則產生消極的情感反應。顧客的情感反應會對顧客對外界事物的感知和評價產生影響，使顧客對服務員工的服務質量和服務價值產生某種態度，積極情感反應對員工服務質量和價值產生積極評價，反之亦然。這種態度會進一步對顧客是否購買企業的產品或服務產生影響，即影響顧客的購買意向。由此可見，員工的情緒勞動會對顧客的情緒產生感染，影響顧客對員工的服務質量和價值的評價，最終影響顧客的購買行為。

對于企業而言，產品本身固然重要，但是服務人員與顧客的接觸交流過程更為重要，它是影響顧客購買意向的重要因素。企業應該在員工培訓的時候，加強員工服務意識、服務技能、情緒控制和表達能力的培養，讓員工始終將正面、積極的情緒傳播給顧客，從而正面感染和吸引顧客。從另一個方面講，企業應該加強內部營銷，充分關注員工的情緒，使員工在服務的時候始終處于一種輕松愉快的工作狀態，這樣才能保證員工不把負面情緒感染給顧客。

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