淺析標志在廣告設計中的功能與作用

雷小婷

摘 要：廣告設計的最終目的是傳達信息，它是一個將創意視覺化、符號化的過程，我們根據我們的創意、想法對視覺元素進行挑選、變換、組合，并進行有機、和諧的組合，使之形成一個特定的信息傳達系統，最終通過圖形符號和文字符號直觀、形象地向受眾傳遞信息，其中以圖形符號為主。標志是一種標記或符號，是一種信息的載體，包含許多約定俗成的意義，因此標志在平面設計中被廣泛運用，在傳達信息和實現創意等方面都起到了重要的作用。

關鍵詞：符號；標志；平面設計；廣告；作用；運用

標志是一種標記或符號，在沒有與具體的目標對象結合之前，他本身并不具有深刻的含義。但當它與特定的商品結合之后，就會成為這種商品觀念上的代替物，成為商品不可或缺的一部分。標志中有用于公眾活動的公用標志，也有用于商業性質的標志和有關專利標志的專用標志，這些標志的作用各不相同。標志在廣告中用于標明企業、產品等的特征記號，通常會以兩種不同的形象出現在廣告設計中。第一種是整個畫面以標志組成，能起到重點突出品牌標志，大想起知名度的作用。另一種是在廣告的小范圍內添加標志，而重點突出對象是產品和整個圖像意境，主要目的是宣傳該名牌的產品。標志的功能主要有以下幾條：

1 識別商品的作用

當我么走進商場，各種商品琳瑯滿目，商標，不只是質量的保證，同時也代表著商品本身：“蘭蔻”“資生堂”“倩碧”使人聯想到進口化妝品；“勞士力”“伯爵”“歐米茄”使人想到價格不菲的瑞士手表；“萬寶路”使人想到美國西部牛仔，想到馳騁在馬背上的自由生活；而“GUCCI”“寶姿”則又代表著制造精良，引領時尚潮流的箱包與服裝。

即使是同類商品，也有不同的產地，制造廠家也不盡相同。在區分同類商品時，商標的作用就顯得尤為重要。目標消費者可以通過商標選擇合適的商品。擁有者已經憑借它的標志在商場中占得先機。識別功能是標志最基本的功能，有了標志，企業的商品能夠更有針對性地通過商品廣告宣傳給消費者，從而產生盡可能高的經濟回報。同時，商標也是商品受到法律保護的主要依據。近年來，商標搶注的事件頻頻發生，這其中的主要原因是商標產生的附加值能夠給消費者特殊的意義。可口可樂公司曾宣稱：即使在世界各地的工廠在一夜之間化為烏有，憑借可口可樂的美麗進行融資，依然可以在短時間內迅速恢復生產。IBM的個人電腦也遠不及惠普，然而，依靠其標志在人們心中的力量，它被評為世界十大信譽標志之一。可見，成功的品牌是企業的無形資產，能夠給企業帶來巨大的利潤，它受到法律的保護。那些得到消費者信賴的知名品牌，其擁有者已經憑借它的標志在商場中占得先機。例如，“好時”電子節能燈的標志設計，利用明確易懂的文字作為主要形象，直奔主題，使消費者一目了然。設計風格新穎獨特，使其明顯區別于其他同類產品（如圖1）。

2 質量保證作用

在市場經濟中，沒有商標的物品知識產品，不能作為合格的商品進行銷售。商標，是市場經濟中不可或缺的部分，是廠家對商品質量的承諾，也是商家博得消費者信賴的保障。

正規的商品都有商標作為質量保證，這樣，消費者在選購商品時，可以通過商標認證確保商品是否合格。很多質量認證機構確認商品合格的辦法是在商品包裝上印刷或粘貼質量合格的標志，證明其產品已經通過質量檢測。我們日常生活中的衣、食、住、行所需的各類商品，生產廠家以標志作為對消費者的鄭重承諾，消費者也可以通過這些標志放心購買。

3 宣傳促銷的作用

在產品銷售過程中，標志的使用不僅是便于消費者區分辨認、選購商品，它還為生產制造進行五星的宣傳。消費者可以通過標志了解生產企業，從而提高消費企業的知名度。每一種產品在剛剛進入市場流通時，對于消費者來說都是陌生的，優秀的產品在得到消費者認可的同時，其標志也被人們所熟識它品質、獨特的氣質與風格。標志，拉近了企業與消費者之間的距離，人們認同產品標志的同時也對生產企業產生了信任感；標志，起到了宣傳企業、建立信任、促進銷售的作用。宣傳商品、傳遞商品信息也是標志的功能之一。在市場競爭日益加劇的情況下，標志的作用越來越重要，信息也越來越被消費者所重視，企業為了使自己的產品與競爭的產品相區分，還會通過大規模宣傳手段向市場宣傳產品和傳遞產品信息，而標志就是得力的工具之一。

4 美化產品的作用

“勞力士”表盤上的王冠造型、“耐克”T恤衫上的標志圖形、“可口可樂”易拉罐上的標志字體、“奔馳”汽車上的金屬標牌，這些標志已經與產品本身融為一體，成為產品不可或缺的一部分。優秀的標志既可以標明產品的屬性，又起到了美化產品的作用。“耐克”運動品牌中的多款T恤都以“耐克”標志作為主要圖形，將其印在T恤上，獨具特色，彰顯運動氣質。如圖2。一個設計成功的標志可以給生命的產品賦予生命力，并為企業樹立鮮明的形象，可以給信息接受者以深刻的印象，還可以增強產品本身的美感，提高產品的知名度，從而進一步擴大現有的商品市場。

廣告設計是依賴與標志來傳達信息的。而現代的廣告設計，已經成為人們之間信息的傳遞，體現著人們之間的信息交流。標志在廣告設計中的運用顯得尤為重要，我們作為設計人員，學習和越勇號標志，將使廣告設計達到思維和藝術的較好統一，將會讓我們的設計更具美感，更好地與受眾產生共鳴。

參考文獻：

[1] 朱介英.色彩學[M].沈陽：遼寧美術出版社，2004.

[2] 盧少夫.招貼廣告[M].杭州：浙江人民美術出版社，1994.