鏘鏘三人行：對話新媒體研究

劉方遠+林籽舟

2014年3月18日在暨南大學舉辦了首屆中國新媒體研究高端論壇，議題為我國新媒體研究與人才培養。沒有領導講話，沒有論文宣讀，只有深談與互動，特邀嘉賓少而精，這一形式新穎的論壇更像學術沙龍。對話嘉賓為中國人民大學新媒體研究所所長彭蘭教授、暨南大學新媒體研究所所長譚天教授、香港城市大學互聯網挖掘實驗室創辦人祝建華教授。三位新媒體研究前沿的學者就新媒體研究的重大問題進行了對話，對新媒體本體認知、研究范疇、學科支援以及目前新媒體研究和教學亟待解決的問題展開了深入討論。

一、什么是新媒體？

譚天：我想和兩位老師探討一下新媒體研究的一些“大問題”。中國的新聞學花了30年的時間走進傳播學，新媒體卻讓我發現只走進傳播學是不夠的，還要走出傳播學——利用其他學科的理論和視角，比如社會學、經濟學、管理學來研究新媒體。當下很多學術會議都和“新媒體”沾邊，去了之后才發現，真正研究新媒體本身的卻很少。最基本的一個問題就是到底什么是新媒體？

彭蘭：這是個很難回答的問題，新聞學過去一直在走進傳播學，但是現在看來要走出傳播學，這是譚老師一貫的觀點，我是深有同感的。2000年左右，在我剛剛開始涉獵網絡傳播研究不久，看到一篇文章說，做新聞、做傳播的人總在網絡后面加上“媒體”這個詞，但實際上網絡絕不僅僅是個媒體。我當時認為，網絡的屬性，第一個當然是我們都很熟悉的媒體屬性，更準確地說是“媒介”的屬性。雖然這兩個詞經常被我們混用，但還是存在一些差異，媒介還包括人際傳播、組織傳播、群體傳播以及大眾傳播，而當我們說媒體的時候，基本是定位在大眾傳播。所以一開始，我們這個領域的學者研究網絡時基本上把它當作大眾傳播的一個新平臺、新渠道去研究，但事實上，哪怕是從傳播的角度來說，網絡也是包含了不同傳播的媒介。第二個是技術屬性。比我們更早關注網絡的其實是技術界，比如IT。在我開始使用互聯網之前，我注意到當時的《計算機世界》《中國計算機報》，技術界更多的是從互聯網的技術屬性來研究。除此之外，網絡還有作為一種新的社會形態的屬性。當時我只有這樣的感覺，現在對此的體會越來越深刻。前一陣，《新聞戰線》約我寫了一篇中國互聯網20年的文章，標題就是《從“網絡媒體”到“網絡社會”》。我認為，把網絡當成一個社會來看的時候，我們的視野會更為開闊。正如譚老師剛才說的，用社會學、經濟學等理論來做網絡研究，挖掘會更加深入。當然，對張朝陽、曹國偉他們來說，互聯網更多的是經營的平臺。

至于什么是新媒體，這的確是個很難回答的問題。清華大學熊澄宇老師每次開會的時候都會提這個問題，總在說新媒體是一個不斷變化的概念，這當然是毫無疑問的。美國人最開始用“New Media”這個詞的時候，還不知道互聯網這個概念，當時的CD-ROM（計算機只讀光盤）在他們看來就是一種新的媒介。到了今天，我們談論的還是新媒體嗎？門戶網站都說自己是傳統媒體。從前年開始，我講課的時候就說現在是一個新的新媒體時代。新的新媒體有新的特征，以一些新的技術作為支撐。比如社會化媒體的大范圍普及和應用，移動傳播把互聯網推向了一個新的時代，當然還有物聯網、云計算、大數據等等。萬變不離其宗，對新媒體的界定如果需要在大部分情境下都有效的話，第一位的當然是數字化的技術。樓宇廣告貌似出現的時間比較新，但如果只是粘貼紙質的東西，那不能稱為新媒體。以數字化技術為支撐是基礎，比較重要的還有互動性、網絡化。所有新的媒體形態都不是孤立的，它們之間會產生豐富的聯系，人與人之間也借助新的媒介，產生親疏關系。數字化、網絡化和交互性，應該是對任何時代的任何新媒體都適用的特點。

祝建華：我想從我們香港城市大學媒體與傳播系辦的一個傳播與新媒體碩士專業談起。1995年，我第一次從美國到香港城市大學英文系訪問，系里的一些老師已經開了跨文化傳播和商業傳播的課程。當時系里想搞一個碩士專業，征求我的意見，我的建議是新媒體。1995年互聯網剛剛起步，我當時在美國工作，借助地利參與了一些互聯網早期的實驗。經過長時間的審批，香港城市大學的新媒體專業在1998年正式開始招生。在確定專業名稱的時候，有過幾個不同的方案，其中一種是叫“多媒體”。20世紀90年代中期在電腦上裝一個CD-ROM之后，除了可以讀軟件、看文件，還能看小電影。多媒體在當時是比互聯網更與大眾用戶貼近的一種媒體技術，互聯網還僅限于從事科研和信息檢索的小部分高端用戶。差不多同時，美國和歐洲的一些院校也開始設置Digital Media（數字媒體/數碼媒體）專業。我當時還是堅持了新媒體，從動態的角度來看，也許幾年十幾年后多媒體就不熱了，我們希望搞一個持續時間比較長的專業，新媒體不會隨著新技術的流行而過時。也許是這個理由說服了同事，也許是因為我當時負責這個專業，學院尊重了我的意思，定了傳播與新媒體。16年來，我們一直沿用這個名稱，而且課程設置到現在基本沒有太大變化，十幾門課程中只有兩三門做了一些調整。從名稱上看，我們始終在做時代最前言最新潮的教學和研究。當然，這也為我們帶來了不少疑問，比如新媒體到底是什么，新媒體專業到底在做什么？

問“新媒體是什么”，大概是清華大學新聞傳播學院的特色，尹鴻老師一看譚老師要開新媒體研討會就說，先別開會，先來給我講清楚什么是新媒體。他說他看了很多相關的論文和討論，沒有一個答案是他滿意的。我非常理解，這種要求恰恰是比較傳統的想法，希望任何事物一開始都必須正名，“名不正則言不順”，希望能有一個得到大家共識的定義。其實當我們回顧這20年，從全球范圍來看，各國各大學多多少少都有類似的不同叫法的專業，絕大部分的辦學者和參與者并不熱衷或者糾結于定義。什么是新媒體？什么是多媒體？什么是數字媒體？什么是社會化媒體？做的人和學的人大概都能領會，“你懂的”。媒體技術、媒介組織形態、用戶的使用等都在不斷的演變過程中，如果從一開始就設定一個非常準確而且能得到共識的定義應該是做不到的，也沒有必要去強求。新媒體，用相當于沒說的話來說，就是以前不存在的媒體。但這一定程度上能反映出我們這些正在研究或實操的人的一些感覺。20世紀90年代中期，新媒體基本以多媒體為主；當下，新媒體是以社交和移動網絡為平臺的媒體，其中的內容制作、發布，消費形態和過去有類似的地方，但是平心而論，主體還是過去所沒有的。20年后，我相信新媒體和現在會大不相同。在這一點上，我的觀點和彭老師有小的不同，我認為20年后的網絡應該不再是計算機網絡了。

彭蘭：所謂的網絡，未來的技術可能將發生根本性的變化。

祝建華：是的。今天，我們贊美和批判互聯網技術給我們帶來了無數的便利、喜悅和煩惱，而這一切也許在今后的20年，最多30年會被完全嶄新的技術和生態所替代。比如，不止一位研究者所預言的生物技術。未來，新媒體也就不再是我們今天所談論的新媒體，我們需要有這樣一種前瞻性。或許，我用以描述新媒體的那句“以前不存在的媒體”20年后也還適用。如果我們香港城市大學新媒體專業還在，研究的可能就是生物媒體，這是過去所沒有的。

彭蘭：接著祝老師的話，我再補充幾句。我特別贊同祝老師說的不要糾結于做定義，可能也有同學看過我寫的教材，會發現里面的定義很少。我覺得做定義是一個非常費力不討好的事情，我不希望把一個內涵豐富的事物人為地定義為幾句話，好讓學生們背下來或者寫論文的時候引用。我不太做定義，更傾向于在不同階段對研究對象做不同的觀察和思考。面對什么是新媒體這個問題，我剛才只是對新媒體的特征進行了描述。我所說的網絡，指的不只是今天的計算機網絡，而是終端之間、信息之間的聯系，至于用什么方式進行聯系恐怕不是我們今天所能想象的。就像祝老師說的，現在的計算機是電子計算機，是用電子信號模擬的，未來可能是生物的、分子的，更接近于人腦的思考、運算方式的。所以在各個場合，不論是給本科生、研究生還是校外的同學講課，我說得最多的一句話就是：技術永遠會超乎我們的想象。只有這一點是不變的，其他的可能都會發生變化。

譚天：我也很同意二位的觀點，新媒體是個很難嚴格定義的概念，或者說，它是一個相對的概念，在不同的發展階段可以有不同的定義。同時，我也把新媒體看成研究的對象。目前學界的新媒體研究大致有兩大類取向：一是以新媒體為載體，研究社會學、經濟學等學科里的問題；二是以新媒體為對象，從社會學、經濟學等視角研究新聞傳播領域里的問題。我們到底在研究新聞傳播學問題還是在研究社會學、經濟學問題？我認為有必要界定我們的研究范疇。我是從媒體轉型到高校的，我一直認為研究應當關注當下，要接地氣。比如，當前中國傳媒業面臨的最大問題是什么？報社虧損，甚至面臨生死存亡的問題，應該怎么辦？學術界的研究者們能夠提供哪些理論依據或決策參考？我感覺現在很多新媒體研究者研究的不是新媒體，而是新媒介。媒介是個傳播學的概念，而媒體則是個傳媒經濟學的概念。那么，從媒體的角度來說，新媒體和傳統媒體有什么根本的區別？只有搞清楚這個問題，我們才能進一步探討傳統媒體該如何轉型、如何與新媒體融合。無論是彭蘭老師講的“門戶論”，還是我提出的“平臺論”，其實都是對媒介組織形態的考察，我們都發現新媒體與傳統媒體有很大差別。我認為，新媒體其實并不是“媒體”，或者說不是傳統意義上的媒體，而是基于互聯網的媒介平臺。當然，也可以用別的說法來解釋，只要抓住新媒體的本質就可以。我們可以研究新媒體的方方面面，但是新媒體的本體是什么的問題還是應該集中力量研究清楚。我發現，新媒體研究中的基礎理論研究不夠，一些基本理論問題沒有得到解決，我們是不是應該在研究對象方面做一些努力？不知二位怎么看。

二、新媒體研究的對象和范疇

彭蘭：我現在理解譚老師拋出第一個問題的用意了，畢竟您有傳統媒體工作的背景，更多地關注在新技術沖擊之下傳統媒體的未來生存。可能您談的新媒體主要是與傳統媒體的比較，包括業務形態和體制思維等問題。最近有些詞用得很濫，但是又能幫助我們想些問題，即所謂的“互聯網思維”和“新媒體基因”。如果從媒體的運營角度來說新媒體和傳統媒體到底有什么不同，我個人感覺可能有這么幾個方面。第一個方面，新媒體對于產品的意識會更強烈。當然傳統媒體都在說積極地向新媒體學習，把過去的內容變成產品，但是如果只是把過去登在報紙上的一篇篇文章、放在電視上的一個個節目改口叫成產品，并沒有解決根本的問題。當年我在研究中國網絡媒體最早的發展的時候，注意到很多關于產品的理論在市場營銷學中已經研究得非常充分和透徹。比如產品五個不同層次的表現，從核心價值到一般表現形式，再到用戶期待的條件，以及產品發生的演變等等。這可以解釋新媒體，尤其是商業網站是怎樣做內容的。傳統媒體號稱占據內容的資源優勢，配備受過專業訓練的媒體人，但是一個奇怪的現象是這些內容放在自己的網站上沒什么人看，但是放在新浪、搜狐或者網易上，就會有好多人開始關注、點擊。內容從新華網搬到新浪網發生了什么變化？這用傳統媒體的思維是無法解釋的。但如果從產品的五個不同層次的角度來看，其核心價值沒有發生變化，但其他四個層次的確發生了變化。外在的包裝至少是改了，至少標題更吸引人。另外，出現的位置也和新華網不一樣，新華網首頁上領導人的活動占據了絕大部分篇幅，但新浪網會把網民關注的民生以及其他問題放在更加重要的位置。同樣的內容在不同的組合之下放在不同頁面上的時候，人們會產生這樣一種判斷：這個網站能夠和我產生更多共鳴，那個網站對我來說過于高深。第二個方面是在產品包裝的層面上，經過一點點的變化，就能使得產品的價值得到更大的提升。當然，商業網站很早就注意到把內容作為社交的潤滑劑。內容的作用不僅僅是教化，更重要的是變成話題讓大家互動。新浪內部有一個關于新聞選擇的標準讓我印象深刻，新聞是能作為人們談資的東西。課堂上老師們用的可能都是陸定一的定義來告訴我們什么是新聞，而新浪網有一種對普通網民的天然感覺的判斷，把內容推向社交的領域，變成跟帖、分享的對象。對于如何認識將內容變成產品，或許我們可以借鑒營銷學的一些理論。這也許是新媒體相對于傳統媒體在內容方面比較大的優點。

另外一個比較重要的區別在于生產的主體。我在一篇論文里用過一個詞叫“封裝”，指的是傳統媒體按照自身的價值判斷、對于新聞事件“5W”事實的挖掘，把看起來無限的事件信息人為地裝進了所謂的新聞作品之中。新媒體則是一個開放的生產平臺，網民稱之為生產的主體。對于網民力量的挖掘和利用或許比單純依靠精英思維更好一些。

譚天：不知您剛提到的“產品”的內涵是什么，我的理解產品有內容產品和服務產品。