電商“價格戰”背后的博弈分析及規避策略

【摘要】從市場情況來看，我國家電市場的商家在搶占市場份額中，紛紛實施了降價策略，并且情況越加劇烈。文章從博弈論的角度，針對目前國內電商間“價格戰”白熱化的現象，筆者利用博弈論的相關原理對這種現狀做出分析，并指出商家未來發展的方向。

【關鍵詞】博弈論 價格戰 囚徒博弈

價格戰包含很多方面，既包括廠商在生產階段成本的價格競爭，又包括廠商在銷售階段售價的價格競爭；既包括制造企業間的價格競爭，又包括流通企業間的價格競爭；既包括通過降低價格進行競爭，又包括提高價格進行競爭。[1]如果企業降價只是為了多銷售商品，而不以擴大市場份額為目的，那么價格戰不會形成。如果對手方不會跟隨降價還擊的話，那么價格戰的局面也不會形成。只有在假定雙方都是理智的，并且一方降價，另一方也會跟隨降價，價格戰才得以形成。

一、家電產品“價格戰”現狀

2004年市場上出現了微波爐品牌價格大戰，2009年爆發了空調品牌價格大戰。延續到近幾年，每逢節假日，大到春節元旦，小到情人節、七夕，商家都會打出促銷的標語，刺激消費。并且每年的店慶日也會有很大程度的促銷。價格戰大部分以降價策略為主，并且會引起多米諾骨牌效應。

2012年8月14日，京東商城總裁劉強東在新浪微博發出了降價微博：京東商城所有店面保持三年的零利潤，只為拓張更多的市場，這一舉措無疑是傷人傷己。同時京東內部派出價格調查員，時刻關注其他幾家大型家電銷售商的價格變動。蘇寧國美隨后就降價問題先后表態，一場價格戰就此打響。[2]在網購不是那么發達的二三線城市，蘇寧和國美的優勢較為明顯。但京東一開始就把蘇寧和國美擅長的二三線城市的線下市場與線上體系進行比較，更加注重線上客戶群體的培養。

二、家電“價格戰”背后的原因

市場是完全壟斷的，意味著只有一家企業，則企業提價代表著完全盈利，提高多少售價，代表增加多少利潤。但問題是，如果市場是寡頭壟斷，存在兩家瓜分份額的企業，消費者可以在兩家之間進行比價。其中一家企業提高價格可能不但不會增加盈利，反而會出現負效應。此時市場份額起到了決定性作用。如果自己企業提價，對方沒有提價，相比而言自己的東西貴了，消費者就會不買自己的東西而去買對手的東西。如果兩家企業商議后共同采取高價策略，消費者沒有其他選擇，則市場上出現了“雙贏”狀態。

（一）囚徒困境分析

囚徒困境講的是兩個犯罪嫌疑人：甲與乙。被抓后對所犯罪行都矢口否認，警方將二人隔離，分別審訊。最好的策略是雙方都抵賴，則各判兩年。但雙方被隔離，從自身利益出發，都選擇坦白是最佳策略，這種結果稱為“納什均衡”。

（二）“價格戰”中博弈論分析

在“價格戰”中，電商之間的競爭屬于非合作博弈，利用博弈論原理來分析，會產生兩種情況，要么降價，要么不降價。假設市場上一共有兩個商家，平均分配市場份額，并且它們生產同質商品。初始時，兩家廠商的收益都是R，如果一家甲廠商降價，而乙廠商沒有跟隨降價，則甲廠商獲得額外收益a，而乙廠商損失的收益為a。一旦甲廠商降價，而乙廠商同時降價，則雙方各損失c。如果甲廠商先行動，則乙廠商降價比不降價好。如果給定了乙廠商的策略，則甲廠商降價比不降價好。則雙方同時降價才是最佳選擇。

上述博弈的結果表明：“價格戰”中，其中一方降價，另一家廠商有兩種選擇，但理智的廠商必然會選擇降價。這樣，對手方企圖根據降價來獲得更多的市場份額的念頭就此破滅。同時，根據“理性人假說”分析，降價前雙方的收益是R，但經過一番博弈后，雙方的收益變為R-c。由此證明，商家的“價格戰”并不一定是對商家有利的。[3]

在商家中還可能出現這樣一種情況，一方采取降價策略，但是另一方根據自身優勢，并不采取降價的策略，而是通過其他方面，個性化需求、良好的售后服務、加大廣告宣傳等方法來維持自身的客源，保持自身擁有的市場份額。像蘇寧與國美兩家大型電商，本身線下的銷售量就占絕對優勢，所以在與京東商城打價格戰時，可以更加關注線下產業鏈的維持以及二三線城市的客源占有量，畢竟現如今網上購物并不是全面普及，對于大型家電來說，消費者更加傾向于看見實物購買。

綜上所述，廠商選擇降價有兩個原因：一是，如果其他廠商降價自己不降價的話，自己持有的市場份額會減少，利潤就會減少，廠商會有一定的損失；二是，理性人的利己假說，雙方的不信任，導致價格穩定的時間不會長久。[4]

假設無論乙廠商是否降價，甲廠商均保持不降價，并且一直保持下去。無論甲廠商是否降價，乙廠商均不降價。初始兩廠商的收益均為R，則均衡策略為雙方都不降價。只有廠商尋求合作才更有利于雙方盈利。兩個廠商進行博弈中先后采取行動，在有限次的重復博弈中，博弈中唯一的解為（降價，降價），所以在數次博弈中，持續的價格戰導致價格逼近邊際成本，利潤為零甚至為負。多米諾骨牌效應導致整個市場陷入了死循環。

當價格降到廠商的成本價后，誰都不愿意降價了，這時每家廠商都試圖追求利潤最大化，消費者追求效用最大化，邊際成本等于價格，消費者受益，而廠商誰都沒賺到錢，這其實締造了社會所期望的經濟效率狀態。如果廠商采取共同商議的合作行為，實行統一的壟斷高價，則社會的經濟效率就會遭到破壞，WTO組織和政府反壟斷部門就會出面干涉。[5]從中可以看出，所以理性的廠商試圖在策略中追求理想的支付結果，但是，往往結果適得其反。

三、避免產生“價格戰”的政策建議

多家廠商進行“價格戰”，出現了上述的博弈，低價成為了大家公認的最優戰略，但是，如何避免“低價策略”，使商家在價格戰中取勝。針對上述問題，提出以下幾條政策建議：

（一）廠商另行尋求減成本渠道

降低成本意味著要開源節流，減少各種活動的耗費。商家以各種方式來壓縮成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度的減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。[6]價格戰中商家不停互相比較，導致壓低自身的售價到成本價，成本價越低的商家相對獲得更多的利潤。

（二）制造品牌效應

不斷的更新產品可以刺激消費者的購買欲，三流的商家是靠低價來賺取回頭客，替別人做一些生產制造等沒什么利潤的業務，來賺取一些加工費；像京東商城的銷售理念就是打響自己的品牌，使自己在線上銷售市場上站住腳。企業要從建立自身品牌出發，提高品牌的知名度，嚴格控制代言人的公關形象，提升顧客的滿意度、忠誠度。同時，采取多種旗下品牌，分別針對不同的市場，執行各自不同的戰略功能，高中低端都有品牌，形成“防火墻”，封殺通吃市場。[7]

（三）培養固定客戶群體

優質有保證的產品是基礎，但是同時也要有周到的服務來迎合消費者的需求，隨著市場競爭日益激烈，競爭的手段也層出不窮。各商家在售前服務以及售后服務上下足了功夫。線上最火熱的淘寶網，消費者在購買商品前都會查看買家評價和咨詢客服，只有優質的客服才能打動消費者購買商品。一些耐用消費品，例如住房、車輛等，人的一生也不會購買幾回，這些商品的購買活動實際上是一次性消費。但另一些消費品，如手機、電腦等。這些商品是易耗品，爭取一個新顧客要比保留一個消費者的成本高，這就是所謂的“回頭客”。

（四）尋求合理的價格策略

當今異地異價、批量折扣、限時搶購和捆綁式銷售都非常流行，避免全面直接的價格戰，而把價格戰局限在有限的范圍，避免波及自己產品的其他市場。例如大中電器將筆記本與一體機共同銷售，套餐售價會高于單獨的筆記本售價，同時低于單獨購買二者的價格，不少消費者會選擇這種捆綁購買。在價格戰中，如果有個別廠商獨辟蹊徑，在其他商家都攀比降價的時候，自己維持原價，可能會給消費者以高質量商品的感覺，可以穩住一部分消費者。降價策略只會帶來短期的盈利，長期來看，如果廠家無法控制成本與產出比，遲早會走向虧損的道路。

（五）戰火引向價值戰

價格競爭并非單一的市場競爭手段，在廠商的視角來看，單純的依靠價格競爭只會使自身的利益受損。企業必須通過自己獨特的核心競爭能力，形成差異化的競爭優勢。[8]電商依靠市場來發展，要時刻關注市場的走向，研究未來市場發展的方向。如京東商城，其出名的是線上家電銷售，但是服飾食品的銷售則非常薄弱，可以與淘寶聯合，淘寶的服飾和食品銷售量非常大，但是淘寶沒有自己的官方物流，在物流方面京東商城可以有所保證。兩家聯合，并且京東的質量保證非常過硬。蘇寧易購可以搶占二三線城市的線上交易市場，眾所周知，京東商城在北京搶占了大面積的線上電器交易市場，但是其業務量在二三線城市還是不占優勢。

四、結束語

價格競爭是市場競爭的重要內容，但并不是市場競爭的全部。企業經營者要充分認識到價格競爭只是市場競爭的表象，其根本是產品的競爭。[9]通過增加產品的附加值，提高消費者的服務滿意度，熱情周到、體貼入微的售前售后服務，才是贏得消費者忠誠和信任的重要因素，而這些因素往往要比單純的價格打折的作用來得持久，這才是價格博弈中真正的贏家。

參考文獻

[1]曹小春.價格戰成因的再認識——以我國家電企業為例[J].山東財經大學學報，2004，（4）.

[2]余從周.電商博弈，不要淪為“流氓”的盛宴[M].中國西部，2012，（25）.

[3]葉毅軍，李靖.價格戰的博弈分析及對策[J].中小企業科技，2007，（5）.

[4]劉靜.家電產品“價格戰”的博弈分析[J].中國集體經濟，2011，（6）.

[5]沈春柳.價格戰博弈分析及其對策建議[J].冶金財會，2007，（4）.

[6]吳春英.從“囚徒困境”看價格大戰[J].廣東財經職業學院學報，2007，（5）.

[7]尤鵬飛.家電業價格戰中的經濟博弈[J].商場現代化，2010，（34）.

[8]徐明明.淺析重復博弈與合作行為[J].江蘇科技信息（學術研究），2011，（8）.

[9]朱鮮野.價格戰的博弈分析及規避策略[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2007，21（4）.

作者簡介：高斯（1989-），女，北京人，首都經濟貿易大學金融學院2012級碩士研究生，金融學專業，研究方向：國際金融方向。