必美，做品類規劃的道具專家

陳薇

你以為他是陳列道具設計師？NO。

你以為他是店鋪品類規劃師？NO。

你以為他是美妝零售策劃師？NO。

事實上，對于沈陽必美平面設計有限公司總經理張照宏來說，上述標簽都不算完全準確。但或許我們可以用這樣一句話來形容他——不會玩品類規劃的美妝道具設計師不是真正的零售發燒友。

自1998年以一位產品策劃設計師的身份進入化妝品行業，到2000年成立必美零售策劃機構，16年來張照宏一直以一個零售總設計師的身份服務于中國美妝零售行業。

自2012年首次參展上海美博會面向全國招商，截至目前，必美已經在全國招攬26個服務商，其中包括今年新加入的合肥博愛、溫州希雅、吉林新燎原等區域龍頭代理企業。在眾多服務商的共同努力下，2013年必美平面設計有限公司總銷售額超過了8000萬元，經其改造升級的化妝品專營店達到3000多家，其中包括北京億莎、浙江唐三彩、遼寧中澤、廣西惠之林等40%的本土百強連鎖企業，絕大多數店鋪經其改造后銷售額提升了20%至30%。

2014年，張照宏懷揣更大的夢想。

張照宏透露，必美目前的服務商中80%是化妝品品牌代理商，與必美的合作客觀上有利于其開拓更多零售網點，做好終端增值服務。必美服務商的工作主要是負責前期的門店及市場調研，一旦門店與必美簽訂了合作協議，門店所需的柜臺及道具皆由沈陽必美總部直接發貨。而之后的道具安裝指導、店面產品優化指導及客情維護等具體工作則需要服務商對接與配合。

為推動經必美全新研發出爐的“72㎡標準品類零售示范店”在即將到來的5月上海美博會上驚艷亮相，并針對服務商如何邀約各省零售百強代表及核心連鎖店指點迷津。4月3日，以“2014啟動品類店鋪時代”為主題的必美零售創新發布會在沈陽召開，吸引了來自全國30多個必美服務商及合作客戶參加。

品類店鋪首輪揭秘

《化妝品觀察》從此次沈陽零售創新發布會上獲悉，在即將到來的5月上海美博會，必美將以“品類店鋪”為突破口，現場展示72㎡實景版品類店鋪。期間必美會邀請到全國排名靠前的50家零售店及各省份知名的零售店老板，參加必美在上海喜馬拉雅酒店召開的品類店鋪發布會。

屆時，必美將完整呈現品類店鋪實戰方案——最佳坪效店鋪規劃、全新品類道具發布及真實貨品陳列，其中包括護膚、彩妝、香水、洗護、面膜、母嬰、男士、工具等十大可根據店鋪類型任意拆裝組合的品類模塊，及由知名店老板推薦的30個最佳品類品牌。

當今互聯網的沖擊打破了行業壁壘、催生消費者主權時代的到來，化妝品行業已由廣告模式、品牌模式發展至品類模式，終端變革勢在必行，而終端破局的關鍵在于讓零售回歸消費者本質，滿足消費者對美妝購物的一站式需求。

張照宏告訴《化妝品觀察》，當前消費需求日益精細化催生了品類店鋪的誕生。品類店鋪不僅是一種創新店鋪模式，更是一種經營思維，還具有可復制性，便于連鎖化發展。最重要的是能夠幫助終端門店突破新市場形勢下的行業瓶頸。品類店鋪的意義在于將商品屬性與捕獲消費者需求的能力高度結合，用更精準的品類定位來實現店鋪坪效提升。

4月3日下午，在耗時3個月搭建、完工率達到70% 的72㎡必美標準品類實景示范店現場，張照宏親自上陣講解示范店中各個品類分區的細節打造。

在店鋪品類區隔和人流動線設計方面，張照宏具體闡釋道：“先要將背柜的品牌性以及中區的品類性連接起來，形成組合，產生連帶，然后通過店面的品類布局，讓品項之間形成過渡和延展。比如彩妝，可以和工具進行延展，工具又可以和面膜進行延展，再從面膜進入到膏霜，從膏霜又延展到男士品類等，一環扣一環。”

“通過關聯性的布局，從而形成品類上的聯系，然后通過道具等手段，讓品類區域進入到形象化、情景化、細分化當中。利用KT板、色帶等視覺化的工具，先讓中區與背柜互動，再進行中區的形象細化，通過商品的落地，最終形成一個鮮明的主題區域，讓品類產生區隔。”以品類思維為指導，從張照宏專業又細致的描述當中，我們看到了未來品類主導型店鋪的雛形。

誓當品類規劃服務商

據張照宏介紹，必美現在的業務包括三大板塊：

第一，品牌策劃。2009年至2012年，必美與彩妝品牌火烈鳥合作，首次嘗試以零售思維運作品牌，這使必美對品牌之于零售店的意義有更深層的認知。2013年，必美原有的品牌設計團隊轉為本土零售連鎖企業唐三彩服務，目前主要負責其自有品牌的開發與策劃。

第二，連鎖品牌零售全案。以唐三彩和惠之林作為研究性項目，對其所處的零售現狀做市場調研，通過商品策劃和消費體驗落地，找出品牌DNA和競爭優勢，其中包括品牌形象升級、空間陳列重塑、商品定位梳理、品類結構調整等各方面工作。

第三，必美品類規劃。必美品類店鋪分為商業街型和社區型店鋪兩種類型，所有的店鋪改造都是在這兩種模式的基礎上，結合選址、面積、消費群體定位對品類管理進行調整設計。今后必美的核心工作是為門店提供品類規劃指導，以優化品類管理實現突圍。

“前兩項業務只是作為個人愛好，我們研究過很多國外的零售連鎖案例，同時也需要在探索本土零售行業的發展方向上找尋一個對接口，所以選擇了兩家本土連鎖企業做研究。但第三項才是我們的核心業務”。

馬云曾說，中小企業是中國夢想最多的地方。所以你的價值有多大，取決于你服務了多少人。為了讓必美實現價值最大化，張照宏立志要服務更多的零售店鋪，將原本的“必美道具”正式更名為“必美品類規劃”，經營思路也從定制型服務轉換到更專業、更有延展性的標準化生產。

“這個行業需要的不是一個貨架制造企業，而是一個能夠引導終端零售的服務型企業。必美不做制造型企業，而是要成為服務型企業”。為加大對零售店的增值服務，今年6月份，必美將啟動“必美大講壇”，為零售終端提供專業培訓。張照宏透露，必美大講壇今后將作為常規性的課程在全國各地開講，平均一個季度舉辦一場。必美大講壇最大的意義在于讓客戶接觸到做零售更加專業的思維和系統，倡導一種正確的零售觀點，類似于一種落地式的服務體系。

“剛開始我們只是懷揣著一個簡單的夢想，一路理直氣壯地走過來，即使不完美也覺得可以理解。但現在承載著越來越多的期望和責任，不敢有絲毫懈怠。我們希望必美在不久的未來能達到一個突破自我的階段。”顯然，對于必美品類店鋪的未來，張照宏充滿信心。endprint