大數據可以告訴你的

劉荀

隨著近幾年，IT設備的不斷增長，數據也隨之增長，并變得多樣化和復雜性。大數據成為近年來越來越熱門的領域。在企業中，參考數據來做決策早不是新鮮事，每一個數據每年都會產生大量的財務會計報告，企業的營業狀況，未來的決策都取決于這些數據。但是大數據時代的到來帶來了遠超過這些企業自身的數據，從前需要花費大量金錢人力才能完成的市場調查和分析，現在借助互聯網的龐大力量就可以以很低的成本預測消費者行為，進行個性化營銷和廣告的精準的投放，了解競爭對手的市場定位和策略，進一步優化自己的銷售策略。

大數據對決策，對公司設備的管理、對基層的管理、對個人思維方式等都是具有很大影響的。在美國、英國、日本、歐盟等國家和地區，大數據被應用到了國家航空航天局、國家衛生研究所、國家安全局、財政部科學資金、基礎設施和應用服務。

權威網絡和數據管理機構Varonis調查指出，超過三分之二的IT人士認為大數據應作為企業的一項重點戰略，但目前只有不足一半的受訪者表示他們初步了解大數據的明確定義。大數據到底是什么？大數據技術描述了一種新一代技術和構架，以很經濟的方式，以高速的捕獲、發現和分析技術，從各種超大規模的數據中提取價值。

那么，在化妝品行業之中，大數據又可以起到什么樣的重要作用？

在化妝品消費用戶方面，通過收集互聯網用戶的各類數據，如地域分布等屬性數據，搜索關鍵詞等即時數據，購物行為、瀏覽行為等行為數據，以及興趣愛好、人脈關系等社交數據，可以在廣告推送中實現地域定向、需求定向、偏好定向、關系定向等定向方式，實現精準化、個性化營銷，從而提高廣告的有效到達率。

對于商家，可以幫其了解到自己的品牌受關注度、單品品類季節受關注度、廣告需求、實體經營及渠道需求、公關活動需求、捆綁銷售需求、商品價格預測、主要接觸媒體等。

案例分析

1.某國際化妝品品牌

某國際化妝品品牌要在北京某百貨新開一家街邊店，開業時間為晚上10點18分，需要到場1000人以上。當時為該品牌提供數據支持的公司，根據其后臺數據，在該商圈附近篩選出3000多名有贈品就會光臨的會員，再根據到店率，通知2000多名會員到場，并準備了1200份贈品。最終在10點多，上千號人如期到來，并排起長龍，片警不得不過來維持秩序。

2.麗人麗妝

麗人麗妝是一家深耕化妝品的淘寶代運營商。創始人黃韜的專業是計算機科學與技術，最擅長的就是軟件編程，這一優勢讓他在數據化營銷上更為容易。那時淘寶沒有數據魔方，所有店鋪的購買記錄都顯示在產品下方。黃韜自編了一個程序，把淘寶上化妝品店鋪的銷售情況統計了一遍，各品牌清晰的銷售情況，讓麗人麗妝能盡快建立方向。

為了能推算出一個品牌在天貓開旗艦店究竟能有多少銷售額，黃韜建立了一個模型。用國產和進口、高端和低端、基本需求和特殊需求，這些維度來進行劃分，再基于收集到的大量數據，利用這個模型便能看出品牌未來在線上的發展空間，預測旗艦店的銷售額。例如雙十一，麗人麗妝推測某品牌能賣5000萬元，為了保險，備了6000萬元的貨，最后實際銷售額果然在5000多萬元。這種售罄率基本上一般公司無法比擬。正是靠這套模型，麗人麗妝成功代運營了26個知名品牌。

3.有功網

下面用有功網2013年篩選出的化妝品的各大數據為例。

由圖1至圖4我們可以得知，2013年二季度化妝品行業日均搜索指數為362萬，較上季度增長3.4%。6.18京東店慶日帶動電商促銷活動，促使化妝品搜索指數到達峰值。網民對化妝品的等級關注位次并未發生變化，但大眾化妝品的關注度繼續攀升，超出高檔化妝品近20%。產品和品牌本身依然是搜索大眾化妝品時最關注的內容。和全行業相比，喜歡大眾化妝品的人對品牌官網的關注度要高于整體。巴黎歐萊雅仍是最受關注的大眾化妝品品牌，關注度接近一成。受夏季炎熱的影響，大眾防曬品牌水寶寶關注度猛增，首次進入前十榜單。

在大眾化妝品牌中，最受關注的仍是基礎護膚品類。但是隨著消費者對護膚理念的深入，面膜已經超越了基礎的清潔，成為消費者新的關注重點。

由于受季節影響，防曬霜占比增長至TOP10之列。對比Q1，增長2.05%；精華和面膜的需求關注度也出現不同程度增長。

由圖5至圖10我們可得知，高檔化妝品搜索指數在二季度出現小幅下降。產品本身仍是高檔化妝品網民最為關注的內容，和整體化妝品網民相比，高檔化妝品網民對價格更為關心。二季度蘭蔻搜索指數超越雅詩蘭黛，位居榜首；高絲雪肌精首次進入高檔化妝品品牌榜單前十位置。高檔化妝品品牌分類關注度中，最受關注的依舊是精華類產品。在Q2中各個品牌推出的新品也是精華類產品居多，說明消費者在高檔化妝品的意識上精華為重。女士香水也位列TOP3內，說明輔助類的產品也成為了大家的追捧。

散粉/蜜粉類產品Q2關注度快速增長5.97%，說明在高檔化妝品的消費領域，大家更注重細節；而小眾而精致的蜜粉類產品成為了大家的最愛。

就蘭蔻品牌來說，2013年第二季度蘭蔻單品口碑關注度，從產品排名數據觀察發現，品牌經典口碑系列產品如小黑瓶、水分緣系列以及隔離乳BB霜，在長期宣傳推廣和口碑營銷下，獲得消費者關注和認可。對應夏日肌膚水分流失加快問題，柔膚清爽的爽膚水產品滿足了肌膚夏日清爽護膚需求，一舉成為明星關注單品。

在以上的分析當中，我們看到了化妝品行業的可調查程度，這種匹配程度行業內至少能達到準確率95%以上。運用這樣的市場分析，需求分析來進行戰略決策，問題發現，給用戶畫像，給企業描繪整片疆土。這就是大數據的意義。

4.品牌的社交影響力

我們研究了BrandTrends最新發布的2012年第四季度《化妝品社交媒體表現回顧》調查報告，在調查的100個化妝品品牌中，最有影響力的TOP10品牌依次是：雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻、迪奧、貝玲妃、薇姿、香奈兒、科顏氏、倩碧、資生堂。endprint

圖11是（沉積數據）2012年末，社交影響力TOP100排名。

這次研究以社會化營銷評估系統BrandTrendsTM為工具，參考了微博、百科、女性垂直、電商、SNS五類主流相關媒體，并將各媒體的數據歸類到粉絲規模、關注瀏覽、內容規模、互動評論四大指標，綜合考量。

2012第四季度期間，社交影響力成長最多的品牌依次是：科顏氏、雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、香奈兒、玉蘭油、迪奧、雅漾、雅芳、貝玲妃。其中，歐萊雅集團成長迅猛，旗下科顏氏、巴黎歐萊雅、蘭蔻分別包攬了增長最多的第一、三、四名，見圖12。

從涉獵媒體來看，百科類、新浪微博成為最受品牌青睞的平臺。這次研究的100個品牌中，100%建立了百度百科；98%開通了新浪微博；98%建立了搜搜百科；46%開通了騰訊微博；43%開設了天貓直銷（未開通的以奢侈品、彩妝、香水等注重體驗的類別為主）；34%開通了開心網；19%開通了人人網；17%開通了豆瓣小站。騰訊微博在年輕人群上會對新浪微博進行很好的補充覆蓋；開通開心網的大部分是一些品牌的早期行為，近年開心網越來越不受廣告主的青睞；人人網和豆瓣成為少數潮牌的選擇。

從硬廣頻次投放上來看，社交影響力大的品牌通常在硬廣上也有很多支持；投放形式上，焦點圖、長橫幅大尺寸和視頻貼片等用戶體驗、友好度比較高的形式最受廣告主的歡迎；從投放平臺上看，YOKA、Onlylady、太平洋女性網是硬廣投放最集中的平臺。

顯然，想要充分利用社交媒體為市場提供的機遇，就必須從諸如雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌那里得到啟示，找出如何讓消費者真正關注品牌、產生興趣、積極互動并且準備掏腰包消費的良策。

值得關注的是，為了解社交媒體影響力和電商銷量的關聯，本次報告以銷量TOP10的品牌為研究對象，繪制了社交影響力VS電商銷量的指數曲線，見圖13。

可以發現：天貓銷量的6個階段性波峰，均與社交媒體活躍度有明顯的正相關性投影。其中雙十一的相關性最為獨特——大部分品牌都選擇了提前7天起進行雙十一話題的密集推廣，雙十一銷量是雙十二的約5倍。而如何選擇適當的營銷時機，讓社交媒體營銷事半功倍，也有賴于更多品牌在未來的實踐中找出更多的規律。

從應用方向上看，通過對大數據的儲存、挖掘與分析，大數據在營銷、企業管理、數據標準化與情報分析等領域大有作為。從應用行業來看，大數據一方面可以應用于客戶服務水平提升及營銷方式的改進，另一方面可以助力行業內企業降低成本，提升運營效益，同時還能幫助企業進行商業模式的創新及發現新的市場商機。

歐萊雅，全球最大的化妝品與美容企業，已經先一步看到了大數據價值之所在。歐萊雅與IBM簽署了為期三年的協議，借助專家采購服務，使用先進的云分析解決方案。歐萊雅（美國）間接采購部副總裁里奇·烏里奇（Rich Ullrich）表示，“隨著歐萊雅快速發展、迅猛擴張，我們需要深度掌握所有消費領域的理論知識，同時保證遵守所有的購買流程，以實現真正的成本節約。IBM能提供最頂尖的數據分析服務，最佳的云商業解決方案以及所需戰略采購與技術服務，滿足我們的所有需求。”

過去很長一段時間，做生意都得需要靠腦力猜測——商家們猜測并供應消費者可能喜歡的東西，猜測需求有多少并據此生產。而現在，“預測”取代了“猜測”，成為商業銷售的趨勢。通過數據分析，企業可以更準確地預測未來走向，減少浪費，加快周轉效率，提高性能，最終影響企業上下游產品。endprint