基于品牌細節滲透理念的企業品牌建設路徑研究
——以中策橡膠集團為例

呂 黎

（中策橡膠集團公司，浙江杭州310000）

【經貿管理】

基于品牌細節滲透理念的企業品牌建設路徑研究
——以中策橡膠集團為例

呂 黎

（中策橡膠集團公司，浙江杭州310000）

如何全方位建設企業品牌,如何通過企業品牌的影響力撬動中國企業的競爭力?基于品牌細節滲透理念,一是通過企業產品的質量工藝和技術創新、信息網絡化、價格策略水平的提高來提升品牌內涵,二是從企業形象建設、整合營銷宣傳、產品品牌延伸和多品牌戰略、營銷渠道網絡建設方面拓展品牌外延,從而探索企業品牌建設的有效路徑。

中策橡膠集團公司;品牌建設

一、品牌建設理論概述

鄧蘭、蔡正試（2001）認為品牌包括內在和外在兩個方面，內在方面包括企業技術水平、產品質量、價格、銷售政策、銷售網絡、促銷、公關表現；外在方面包括國家產業政策、科技發展、消費者收入、消費需求、風俗習慣。鄭春東、陳通（2004）認為品牌應當考慮企業內部、企業外部和宏觀因素這三個方面，企業內部包括技術創新、營銷手段、產品種類、銷售體系、企業文化、產品質量、相關服務、產品價格、企業業績、企業理念和其他信息；企業外部應該考慮競爭對手；宏觀因素包括消費傾向、國家政策法規、國家經濟形勢、國際政治經濟形勢。張琦（2005）認為品牌分為核心層（核心價值）、內層（品牌產品及服務）、表層（營銷策略）和外圍（管理制度）。

二、中策橡膠集團簡介

中策橡膠集團公司前身為1958年建立的大型國有企業杭州橡膠總廠，主要生產各種汽車輪胎和自行車胎、橡膠履帶等橡膠制品。在1995年分別榮獲浙江省名牌產品和著名商標稱號，在2004年獲得“中國馳名商標”和著名商標稱號。中策橡膠集團是目前中國最大的輪胎生產企業，公司憑借國際先進的生產技術及國際頂尖輪胎制造、檢測設備，在3萬多名員工和上千名工程技術人員的努力下，目前已擁有年產4600多萬套，一千多個品種規格汽車輪胎的生產能力，包括年產500萬套斜交輪胎、1300萬套全鋼子午線輪胎、2800萬套轎車子午線輪胎。另外，可年產4000萬套自行車輪胎、4500萬套電動車胎、1500萬套摩托車胎、20萬條橡膠履帶。產品質量和技術能力均處于國內領先水平，在世界輪胎企業排名中位列第10名。

三、品牌構建的背景分析—以輪胎產業為例

(一)宏觀經濟環境

隨著中國加入WTO，經濟全球化給國內企業帶來了更多的發展機遇，但同時資本向生產成本更低、資本利潤率更高的領域集中也在不斷加快。在國際金融危機背景下，世界各國采取各種措施努力擺脫經濟困境時，以美國為首的一些國家對中國輪胎實施特別保障措施，使中國輪胎出口的競爭態勢和市場格局發生很大變化。

(二)行業環境

隨著中國輪胎市場日趨成熟，中國輪胎行業整體格局已基本形成，以中策橡膠為首，其它諸如山東三角輪胎、上海輪胎、佳通輪胎等大型輪胎企業占據了中國輪胎市場的較大份額，形成了壟斷格局。但是面對世界輪胎巨頭普林斯通、米其林、固特異的全球生產規模和銷售網絡體系仍存在明顯差距。由于中國具有勞動密集型優勢，符合輪胎生產制造的特點，因此大量輪胎國際巨頭入駐中國，并占據了高附加值的高端轎車輪胎產品的半壁江山。中策橡膠集團總體還處在產業升級的發展階段，只有更好地迎合不同類型客戶的需求，提高產品附加值，才能更大限度爭奪利潤空間，因此品牌建設將作為集團公司戰略層面的關鍵點。

四、基于品牌細節滲透理念的中策橡膠品牌價值提升路徑分析

中策主要采取提升品牌內涵和拓展品牌外延兩大戰略措施，同時基于品牌細節滲透理念，綜合提升品牌價值。品牌內涵的提升大致包括產品質量工藝和技術創新、信息網絡化、價格策略的提升等。品牌外延的拓展主要從企業形象建設、整合營銷宣傳、產品品牌延伸和多品牌戰略、營銷渠道網絡建設幾個方面來加強品牌建設。因此，中策橡膠的企業品牌提升路徑可形成一張網狀路徑圖，可見品牌提升的路徑不是一維的，而是多維的（如圖1）。

圖1 中策橡膠品牌價值提升網狀路徑圖

(一)實施產品技術創新戰略

技術水平是品牌建設的重要環節，只有產品技術真正具備滿足人們需求的效用，達到或超出消費者對產品使用價值的期望值，才會吸引消費者去購買，去追逐該品牌，從而提升自身品牌的溢價能力和美譽度。

中策橡膠集團堅持技術創新戰略，生產出適合消費者需求的產品，從而提高其品牌美譽度。為滿足消費者不同需求，他們進行大量的市場調查，年均投入幾千萬、甚至上億元資金開發和改進產品，每年開發的新產品占比26%以上。中策橡膠集團將增強自主技術創新能力作為企業發展的戰略基點，與多所高等院校和科研機構開展交流與合作，借助他們的科研力量和實驗裝備優勢，對輪胎的前沿技術進行廣泛深入的研究，加大技術自主創新力度，極大提高了企業的技術水平和核心競爭力。同時，引進國際頂尖的輪胎制造設備和技術，使輪胎的生產和技術迅速接近世界先進水平。

(二)提升產品質量

品牌是企業的靈魂，而質量則是企業的生命，兩者息息相關。塑造品牌就是塑造企業與消費者的關系，而優質的產品質量和服務質量則是良好關系建立的基石。在產品質量上，中策橡膠集團始終以“千條萬條條條稱心”要求自己，生產出更耐用、更安全、更環保的輪胎是其不斷追求的目標。在原材料的使用上堅持高標準、國際化。同時，中策同中石化、中石油、美國埃克森·美孚化工、德國德賽固甲基丙烯酸酯制造商、貝卡爾特鋼簾線制造商等多家全球頂級石化、橡膠原料供應商企業合作，從而獲得高品質的原材料以確保產品品質的最優。

(三)打造企業形象

優秀的企業形象可以提升品牌形象，使其品牌獲得品牌認知效能，從而降低目標顧客的選擇成本并與他們產生情感共鳴，進而形成品牌拉力，給品牌所有者創造持續的市場收益。為了提升中策的企業形象，2010在全集團公司范圍內導入企業形象識別系統（CIS），通過CIS的建立，使得企業在各方面形象保持高度的一致，實現整體品牌放大效應。

(四)加強信息網絡化建設

信息網絡化技術的運用可有效提高公司的經營運作水平，提升公司整體科技形象，最終提高企業品牌形象。中策通過信息化網絡技術的運用，全面提升了公司的信息化管理水平，使經營運作進一步規范化、科學化、實時化和系統化，從而提升了品牌的科技形象。

公司全面實施了企業資源計劃系統（ERP），應用現代信息和網絡技術，科學合理地利用、配置和優化公司所屬各單位的物質采購、倉儲運輸、產成品內外銷、財務等方面的資源。下線后的輪胎從包裝、入庫、倉管到物流采用ERP系統實行信息庫存管理、總部與分布網絡庫存管理，實現點對點連接。倉管根據不同型號輪胎的出入庫數據，采用彈性儲存和合理的存儲空間布局，實現庫存量的最低和占用資金的最低。

(五)基于4P理論開展品牌營銷

杰羅姆·麥卡錫1960年提出企業的營銷要素可歸結為四個基本策略的組合，即產品、價格、渠道、促銷，稱為4P理論。中策橡膠集團堅持品牌傳播的焦點就是關注消費者，將視角由原來的推式轉為拉式，更關注消費者需求，讓消費者受益。在價格上，中策始終遵循靈活多變的定價方式。在產品上，目前中策橡膠的輪胎產品在全國輪胎企業中產品線是最豐富的。輪胎的使用條件是千變萬化的，不同的車型、路況、載荷、速度以及輪位對輪胎的使用都提出了苛刻要求，要想擴大市場占有率，產品必須要有“寬度”和“深度”。在渠道建設上，企業從市場的長遠利益出發，把渠道建設的重點直接延伸到零售、集團用戶的最終端。在促銷上，中策以央視廣告為主體向外輻射出多種品牌整合傳播營銷模式，為中策橡膠品牌的宣傳、知名度的擴大、產品附加值的提升、企業形象的提升起到助推器的作用。

［1］鄭春東,陳通.品牌價值支撐體系的構成及其評價方法研究［J］.現代財經,2004(9):34-37.

［2］張琦.我國企業品牌提升問題研究［J］.江蘇商論,2005(7):44-46.

(責任編輯:董博雯)

F270

A

2095-3283(2014)03-0125-02

呂黎(1979-),男,漢族,河南南陽人,工程師,副經理,企業管理碩士,研究方向:企業戰略管理。