開封天俏：游擊隊向正規軍的艱難轉型

曾令輝

導語：楊薛告訴《化妝品觀察》，改革后的天俏化妝品店，客流量得到了大幅增長，庫存滯銷品相比以前明顯下降了很多。整個系統全年零售額也達到了2000多萬元

楊薛匆匆從倉庫趕來，在接受《化妝品觀察》記者采訪期間，便已有兩家代理商公司的工作人員在等候造訪，結束采訪時接近晚上7點，一小時后楊薛還要出差廣州。這是楊薛普通的一天，每天工作十幾個小時，但她樂此不疲，從進貨到銷售，任何一個環節都在重新定義天俏化妝品店的工作方式。

老板基因：資生堂的專業+山西龍生的管理

楊薛是開封本地人，2007年因偶然的機會進入資生堂中國山西分公司工作，最初擔任美導，不到10個月，因業績出色便升任區域經理。

四年的國際化妝品公司工作經驗，讓楊薛從一個化妝品的初級使用者變為一個行業專家。回憶起在資生堂的那段工作時日，楊薛至今仍覺受益匪淺，她總結了以下三點：

首先，資生堂公司針對員工的每一個工作行為制定了標準化的流程，比如具體服務的工作步驟，個人穿戴考核等。其次是資生堂無可挑剔的執行力，任何時候確保上級的指令不會在工作中弱化。

“日企還特別重視顧客信息的搜集，”楊薛稱，除了姓名、聯系方式等基本的顧客信息之外，資生堂還會對顧客的皮膚特點、之前的產品使用記錄，回頭購買次數進行完整的記載，并對客戶實行“三三三回訪制度”，即每隔三天、三個星期和三個月的定期回訪，保證信息的及時與全面性。

2011年楊薛因故辭去在資生堂的工作后，應山西龍生掌舵人成愛民邀請擔任其助理一職。之后在龍生的這段工作經歷，為楊薛積累了大量化妝品專營店的經營管理知識，包括如何設計店鋪商品結構、陳列方式和人員的管理。

“成愛民是我的商業導師，”楊薛坦言，早年在資生堂和龍生公司的經歷，為其后來的創業奠定了行動基礎。

收購開封天俏，開啟“正規軍”轉型

2012年12月，楊薛離開龍生回到家鄉開封。彼時天俏化妝品連鎖店的老板正欲出售手中資產，轉讓店鋪。在朋友的幫助下，楊薛抓住了此次機會全資收購了天俏。2013年6月1日，天俏正式易主。半年時間內，在楊薛的帶領下，天俏新開了兩家店，年銷售額從原來的1400多萬元提升到了2000多萬元。

不得不提的是，剛接手過來的天俏問題很多。首先，門店庫存管理不到位，造成了大量的滯銷品、即將過期產品和已經過期產品的堆積，此三類貨品幾乎占到總庫存量的四分之一；其次，名品專柜過多，還停留在以往的精品店模式。隨著開封的高端消費人群逐漸被省會鄭州分流，天俏的商品結構已經不再適應當地市場的需求。第三，員工管理非常松散、工作帶有很強的隨意性，嚴重缺乏服務意識。

為此，楊薛開啟了一系列改革，從貨品管理，團隊建設和企業定位三個方面連環推進。

對于已經過期的產品，直接扔掉，確保不會銷售給顧客。再通過一系列的打折買贈活動售完即將過期的產品。對于滯銷品，找出滯銷的原因，對癥下藥。

通過初期的觀察，楊薛發現造成大量滯銷品的原因有三種：第一，陳列不合理。產品擺放在死角處，顧客看不到，這種情況可以通過改變陳列、提升產品形象來彌補；第二，人為原因造成的銷售不力。此類情況主要通過調整人員配置，將銷售與績效工資掛鉤，加大促銷力度來改進；剩下的部分就是因為產品質量差，得不到顧客的認可。只能跟廠家要求退貨。

貨品問題解決之后，楊薛開始了團隊整頓。“以前是游擊隊，現在要轉型為正規軍。”

首先是公司整體架構的調整。將此前從老板到一線店員的一線式管理改革為劃分成九大部門分別管理。

另外，提升基層員工工作技能。將店員變成培訓師，要求店員不只是會賣產品，還要為顧客提供更多專業的服務，做顧客的美容培訓師。

第三，找出每個人的癥結所在，各個擊破。對于性格太內向員工注重提高其表達能力，性格過于毛躁的要提醒其注意細節，針對態度不端正，喜歡傳播負能量的員工，則會選擇辭退。

轉型的最后一步是調整門店定位。針對此前天俏的精品店模式，積極引入大眾化中低價位品牌，增加洗滌類產品的占比，砍掉同類及同質化較嚴重的品牌，使門店定位區域大眾化。

經過品牌及品類調整后的天俏，目前單店平均每天客單價下降到了40-50元，商圈店稍高達到了80--90元。楊薛告訴《化妝品觀察》，改革后的天俏，門店客流量得到了大幅增長，庫存滯銷品相比以前明顯下降了很多。

另一個變大是，門店裝修風格越來越親民時尚，普通消費者進店不會覺得有購買壓力。“現在顧客如果有需求，1元錢一包的餐巾紙我們也會賣，”楊薛說道。

數據管理，一天變四天

轉型之后的天俏，同時引入了數據化管理。

“此前數據收集的設備都有，但沒重視，”在資生堂和龍生的工作經歷讓楊薛意識到，真正的精細化管理不是簡單巡店可以做到的，要將各類數據進行綜合分析才能找到根本問題。

目前天俏的數據管理主要分為前期收集和后臺分析。前期收集主要是依托目前的零售系統，將當天銷售數據進行分類整理。每天6個分店的數據分別上傳4次，上傳的時間分別是上午11時，下午14時、16時和18時。“上午上班時間短、人流少，設定11點鐘核查數據可以了解前半天的經營狀況，下午設定三個時間點，主要是由于人流逐漸增多，每一個小時都會形成一個增長率。”楊薛解釋道。

上傳的數據內容主要是貨品項目，客單價，客流量和成交總額等。各門店在四個時間點將相關數據上傳到后臺，后臺人員再進行匯總。匯總后的數據發布到統一的員工QQ群，將所有數據公開分享，以便員工隨時查看，無形當中形成了互相比拼的氛圍，以此激發員工的斗智與工作激情。另外，通過數據對比，高層也能從中找出某個門店存在的問題，以便及時跟蹤和改進。

楊薛給《化妝品觀察》舉了一個例子，從側面佐證了數據檢測對門店管理和發現問題的作用。天俏在開封鼓樓西街地下商場開了兩家店，分別位于東西兩頭，兩店的商業環境和針對的顧客群幾乎相同，人流量變化也幾乎一致。因此，在同一時間段，兩店的數據如果相差太大，則可以斷定其中銷量較小的一方一定出現了問題。是店長調休沒有及時交代清楚工作？還是店員工作比平時懈怠？一旦發現數據下滑異常，后勤人員就可以立刻跟進調查解決，以便把下午三個時間段的銷售額補上來。

更加細致的數據整理工作，大大縮短了天俏的工作把控周期，提高了門店工作效率，整體上更有利于天俏的生意經營。

試水微信營銷，單店日銷近5萬

在完成對門店的基礎改革之后，楊薛將重心放在了營銷和推廣上，試圖通過新的營銷方式，提升店鋪品牌影響力。而她選擇發力的方向，則是當下最時新火熱的微信。

2014年3月10日，天俏第一次嘗試微信“點贊”營銷，選擇的品牌是奧洛菲。當時奧洛菲的河南代理商——鄭州悅之美商貿總經理郅建鵬正在積極推廣奧洛菲，試圖將河南打造成奧洛菲的樣板市場。兩人經過一番交流后，一拍即合，由代理商提供活動的產品贊助，天俏全力配合拉動銷售。

3月一開始，楊薛和郅建鵬就動員兩家公司，在天俏的微信公眾號和悅之美商貿的微信公眾號上群發活動信息，同時在門店的電子廣告屏幕滾動播出活動信息。任何一個人，只需將天俏的促銷信息轉發到朋友圈，獲得至少一個朋友的點贊后，即可在天俏科技城店免費領取一份奧洛菲的產品。

因為前期的宣傳到位，活動當天天俏科技城店門口人頭攢動。

據楊薛透露，此次活動禮品均為奧洛菲的成品，分別是面部底液、眼部底液、眼部精華和水乳霜等7個單品，價值都在100元左右。楊薛笑著告訴《化妝品觀察》，本預計下午3點開始的產品派送，在當天下午1點時就有近100人站在天俏科技城店排隊等候。不到晚上7點，代理商原先準備好的600個單品已經全部發完，為此郅建鵬追加派送了200支產品。值得一提的是，由于此次活動的氛圍帶動，當天天俏科技城店的銷售額相比往常連翻了幾倍。除去被領走的產品外，實現了近5萬元的銷售業績。

“這算是一個意外驚喜，但是對我來說，店銷還不是最重要的。最重要的是，借助此次活動我們擴大了天俏的品牌影響力。”楊薛如是說。