莊嚴(yán)：我是玩品類的貿(mào)易商

宋法冰

導(dǎo)讀：將化妝品生意視為畢生事業(yè)的莊嚴(yán)，正在完成從傳統(tǒng)代理商到“整合供應(yīng)鏈”的品類貿(mào)易商的轉(zhuǎn)型，并賦予新顏美妝公司新的定位：卓越美妝零售系統(tǒng)，核心供應(yīng)服務(wù)商

“莊嚴(yán)是個典型的工作狂，追求的完美不是普通的而是極致的完美。”這是莊嚴(yán)十幾年的老朋友張凱華（河南省瑪貝拉品牌代理商）眼中的他。翻看莊嚴(yán)的微信，10條中有9條都是針對工作及行業(yè)現(xiàn)象的思考。正是這種“瘋狂”勁，使得他領(lǐng)導(dǎo)下的新顏美妝化妝品公司推動瑪麗黛佳在河南市場的年銷量從70萬元飆升至2000萬元。

將化妝品生意視為畢生事業(yè)的莊嚴(yán)，正在完成從傳統(tǒng)代理商到“整合供應(yīng)鏈”的品類貿(mào)易商的轉(zhuǎn)型。目前，新顏美妝下設(shè)品牌代理部、品類事業(yè)部和道具事業(yè)部三個獨立業(yè)務(wù)部。其中，品牌代理部主要負(fù)責(zé)瑪麗黛佳、娥佩蘭和佰草集恒顏系列的品牌操作；品類事業(yè)部是將市面上熱銷的品類集成和整合到一個事業(yè)部，然后再集成輸出，目前品類事業(yè)部有300到400個產(chǎn)品條碼；道具事業(yè)部專注于對店鋪進行整體升級。

按照莊嚴(yán)的規(guī)劃，2014年是新顏美妝進行品類整合的關(guān)鍵一年，其為新顏美妝賦予了“卓越美妝零售系統(tǒng)，核心供應(yīng)服務(wù)商”的全新定位。在接受《化妝品觀察》（以下簡稱品觀）專訪之際，莊嚴(yán)分享了其對品類代理事業(yè)及行業(yè)供應(yīng)鏈整合的思考與心得。

品觀：您為什么要做整合供應(yīng)鏈的品類代理商？

莊嚴(yán)：現(xiàn)在化妝品行業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都知道要跟隨消費者的變化而變化，但是目前的現(xiàn)狀是大家各說各話，各自行動，沒有形成協(xié)同效應(yīng)。我們在日本店鋪考察的時候，店內(nèi)的每個專柜都清楚標(biāo)明這是什么品類的柜臺，并以Top1、Top2的形式表明每個品牌的銷售排名情況，供消費者選擇。反觀國內(nèi)的化妝品店，供應(yīng)商并沒有滿足零售商的需求。

現(xiàn)在的零售商不再需要系列的產(chǎn)品，而是渴求有競爭力的核心商品。但是現(xiàn)在的供應(yīng)商沒有形成整合效應(yīng)，更別提給店鋪提供整合性的輸出，這是我們時代的一個悲哀。

所以我現(xiàn)在給新顏美妝公司的新定位是：卓越美妝零售系統(tǒng)，核心供應(yīng)服務(wù)商。這一定位為公司指明了未來發(fā)展的方向和目標(biāo)，其源自7-11美優(yōu)美妝店對我的觸動。

在廣州的 7-11便利店內(nèi)有一個有美優(yōu)美妝店，其具體陳列形式是在7-11內(nèi)有一個售賣護膚彩妝發(fā)品發(fā)飾及身體護理小彩妝的端頭，據(jù)說這個端頭去年在7-11的零售額為3億元。

將來我們也希望通過品類代理事業(yè)的優(yōu)化，打造一個有競爭力的平臺對外輸出。所以我們搶先注冊了“美妝魅力聯(lián)盟”和“卓越美妝零售系統(tǒng)”兩個商標(biāo)。我們要做的事情就是把它做成平臺性的商標(biāo)，和各省的代理商共享。

品觀：您作為把關(guān)者，進行品類采購的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？

莊嚴(yán)：最佳品質(zhì)和最佳消費者體驗，這是十分重要的；其次要符合80后、90后需求，采購緊跟潮流的、健康的、時尚的和樂趣的炫商品。

我們希望找到有數(shù)據(jù)做背書的最高性價比的商品。最后還有一點是，符合渠道利潤，你東西好，但是不給我們利潤點也不行。日本的商品有很大短板就是利益分配機制不好。

現(xiàn)在與終端店合作，發(fā)現(xiàn)他們在引進品牌上有兩種情況，第一種是如果他們店里有同類型的產(chǎn)品，他們不會再引進，如果你的產(chǎn)品更好、利潤更大，可以把原有的產(chǎn)品替換掉，他們才會繼續(xù)引進；第二種是，消費者有需求，但是他們的店鋪欠缺的產(chǎn)品他們才會引進。

所以代理商引進的品牌一推出來，就要給同類產(chǎn)品造成沖擊和影響。如果你推出來，在市場上沒有激起任何水花，還是會被競爭對手壓著打。

我們在采購的時候，會對所謂的黃金單品進行前期的市場試驗。例如，我們代理的小蜜坊唇部護理產(chǎn)品，通過一年的銷售，我們發(fā)現(xiàn)有一支嘟嘟豐唇的產(chǎn)品顧客返單率特別高，有銷售數(shù)據(jù)背書，也是我們采購的重要依據(jù)。

品觀：培育新的品類，從入世到消費者接受需要多久的時間？

莊嚴(yán)： 多則四五年，少則一兩年。現(xiàn)在比以前要快，因為自媒體傳播迅速。但現(xiàn)在我們面臨的問題是和前些年比較起來，快進快出的東西多了很多，不像以前一樣經(jīng)典的東西會賣很久。現(xiàn)在，時尚的東西做不成經(jīng)典有問題，經(jīng)典的東西不創(chuàng)新最終也要死，新品類如何在時尚和經(jīng)典之間取平衡點是個很現(xiàn)實的問題。

品觀：在與品牌就某一品類進行合作的時候會遇到哪些挑戰(zhàn)？

莊嚴(yán)：我們希望與品牌達成專供的合作。就像國美買斷長虹42寸等離子電視的銷售權(quán)一樣，長虹這款電視只對國美進行專供。我們在與知名化妝品品牌合作的時候，它的采購標(biāo)準(zhǔn)很高，即使你采購量再大，它也不會對你專供某款黃金單品。很多時候品牌自身的定位決定了它的市場策略不夠靈活。日本企業(yè)在這方面比較靈活，它能夠接受專供的概念，并將代理商的需求落地實施。

產(chǎn)品專供這種形式，要等這一市場銷售數(shù)據(jù)絕對很好的時候，才可以嘗試，不然會有很大的風(fēng)險。

品觀：您如何解決品牌不愿就某一黃金單品進行專供的難題？

莊嚴(yán)：今年我們會在日本和韓國找一些高品質(zhì)的供應(yīng)商，嘗試品牌專供的設(shè)想，最近我們有一款與日本供應(yīng)商合作的手霜成果已經(jīng)落地。最近我給自己列了一個商品清單，這些商品具象到SKU上有200種，我們近期特別需求纖體乳 、美容液、護手按摩精華霜、海泥礦物面膜、妊娠紋消除霜等30多種品類的專供產(chǎn)品。我們對供應(yīng)商的要求就是要將品質(zhì)做到極致，否則我們就是沒有優(yōu)勢的垃圾制造者。

做品類代理商，必須要主動出擊進行關(guān)聯(lián)位置的思考。假設(shè)自己是消費者、是廠家、是終端商的角色，我的需求在哪里？如果我們單純站在代理商角度，就只能被動地干等。

品觀：在品類消費觀念上，您認(rèn)為消費者更注重品牌還是更注重產(chǎn)品本身的體驗感？

莊嚴(yán)：注重品牌的消費者會越來越注重品牌，因為現(xiàn)在知名品牌的集中度會越來越高。

對于品類產(chǎn)品，只要你有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)或者符合消費需求的產(chǎn)品賣點， 你的產(chǎn)品在任何時候都有機會。我曾經(jīng)和母嬰品牌噯呵的創(chuàng)始人劉曉坤交流過， 他說如果噯呵最開始就比強生便宜，它就死定了。消費者不會覺得產(chǎn)品貴就不買了，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，就一定有機會。反之，無論貴和便宜都沒有你的機會。

品觀：做品類代理商，需要什么樣的實力和素質(zhì)？

莊嚴(yán)：前期主要是思想，沒有品類的營銷理念就沒有辦法做延生型的工作。

韓國有一個廣告說，先要有夢想家，才有實現(xiàn)者。如果你連夢想都沒有，那你如何談實現(xiàn)？

思路是最重要的，小品類體現(xiàn)在它的“小”字上，當(dāng)?shù)竭_一定規(guī)模后它的吞吐量會非常大。瑪麗黛佳的睫毛膏2012年一年才銷售4000支，而2013年12月，其單月銷量已破4000支。明星單品和明星品種的潛力巨大。

在心態(tài)上，我們要靜靜守候它。國內(nèi)企業(yè)急功近利，市場還沒有到一定程度的時候，品牌就開始跳起來追求速度，這樣就不太好整合。

品觀：做品類的代理商是否比做品牌的代理商輕松？

莊嚴(yán)：品類雖然是個小東西，但是它也存在上柜、定價、庫存周轉(zhuǎn)等各種需要我們解決的問題。

品類的概念從0到1，從1到2， 再從2到4都是一個非常艱辛的過程。就像我們新推一個品質(zhì)好的產(chǎn)品，在推了一個階段又一個階段，可能它是一個慢熱產(chǎn)品，需要更久的時間來產(chǎn)生效果，但是隨著時間的變化，市場也發(fā)生了變化。一旦市場火熱起來，由于各種渠道的沖擊，價格體系也隨之亂套，這個是最大的問題。

市場從0到1的開創(chuàng)是非常累的，產(chǎn)品沒有到達臨界點，就需要代理商做持續(xù)的投入，這種投入和產(chǎn)出是不成正比的。所以我們需要絕對的整合者抱團取暖，做成品類的集成供應(yīng)者。

品觀：您將自己定位貿(mào)易商而不是代理商，您認(rèn)為兩者的差別在哪里？

莊嚴(yán)：我的自我定位是貿(mào)易商。我認(rèn)為貿(mào)易商最大的優(yōu)勢是“無我”狀態(tài)，

我們以消費者和市場的需求實現(xiàn)采購行為，這樣的行為可采購到與市場需求匹配的商品和資源，以實現(xiàn)自身增值的業(yè)務(wù)。

品觀：整合供應(yīng)鏈?zhǔn)谴砩涛磥淼某雎穯幔磕哪Ｊ骄邆鋸?fù)制性嗎？

莊嚴(yán)：我個人覺得整合供應(yīng)鏈?zhǔn)谴砩涛磥淼内厔荩液屯馐〉拇砩膛笥呀涣鬟^，希望我們將來能夠整合起來做一些事情，只有抱團整合才能爭奪更強的話語權(quán)和生存空間。

我的模式不具備復(fù)制性。做這個事情，必須要有整合輸出的平臺，我們注冊美妝魅力聯(lián)盟的商標(biāo)， 這個商標(biāo)只有美妝魅力聯(lián)盟商標(biāo)持有人授權(quán)才可以使用。我們會對采購的產(chǎn)品編碼，并打上美妝魅力聯(lián)盟的商標(biāo)，這個商標(biāo)就是我的獨有的資源。

此外整合供應(yīng)鏈還需要有系統(tǒng)的思維體系，這包括策略標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行過程中的修正及再修正的辦法和有效的目標(biāo)考核。

品觀：您理想中的本土化妝品店應(yīng)該是怎樣的狀態(tài)？

莊嚴(yán)：本土化妝品店應(yīng)該有一個店跳出常規(guī)思維，進去之后全部是品類，就像HM、ZRRA一樣。本土化妝品店可以進行分區(qū)陳列，例如在護膚區(qū)下面細(xì)分成潔膚區(qū)、爽膚區(qū)、潤膚區(qū)等，彩妝區(qū)下面再細(xì)分唇彩妝、眼部彩妝、面部彩妝等等，將每個品類具體細(xì)分落實，像交叉品類，如卸妝類、潔膚類可以協(xié)同一起。以這樣的思路為主，再加上幾個主推品牌，這樣的店就有希望了。