韓后下一站：全渠道成增長(zhǎng)核心

陳攀

“韓后破十億并沒(méi)有太大的難度，就我們而言，十億的門檻應(yīng)該會(huì)在2014年順利過(guò)渡。過(guò)渡的核心是我們?cè)诓煌缹?duì)于消費(fèi)者的理解。”十長(zhǎng)生集團(tuán)董事、韓后品牌管理中心總監(jiān)、韓后電子商務(wù)公司總經(jīng)理肖榮燊稱。

韓后，給人的直觀印象就是顛覆與營(yíng)銷并存，不過(guò)這更多的只是戰(zhàn)術(shù)層面的考量。從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展這個(gè)宏觀角度而言，正值破十億的關(guān)鍵之年，韓后則進(jìn)入到了全渠道戰(zhàn)略時(shí)期。

全渠道打造

“五億意味著一個(gè)品牌從渠道營(yíng)銷過(guò)渡到產(chǎn)品營(yíng)銷，十億則是從產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)渡到品牌營(yíng)銷。”肖榮燊告訴《化妝品觀察》，在未來(lái)，品牌與消費(fèi)者的理解溝通、消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同度會(huì)變得至關(guān)重要，而這已經(jīng)不是一個(gè)渠道的發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)的事情，而一定是一個(gè)全渠道全方位的品牌溝通過(guò)程。

消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解是全方位的，不會(huì)特定在某些渠道針對(duì)某些品牌進(jìn)行理解。因此，韓后在邁向十億的路途中，也開(kāi)始了對(duì)全渠道的布局，以與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的理解溝通。

從去年開(kāi)始，韓后殺入了屈臣氏渠道，明星單品去角質(zhì)素和熬夜眼霜分別取得160萬(wàn)支和50萬(wàn)支的出貨量。不過(guò)，韓后在渠道上的更大動(dòng)作體現(xiàn)在電商方面。

去年3月，韓后成立了電商公司，開(kāi)始了在線上的拓展步伐，不過(guò)，在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，電商的發(fā)展并不盡人意。在此情況下，去年11月開(kāi)始，肖榮燊親自掛帥電商團(tuán)隊(duì)。從去年十二月份到現(xiàn)在，整個(gè)電商公司的業(yè)績(jī)收入已經(jīng)增長(zhǎng)三倍，而月銷售額，也從去年年末的六十余位殺入到現(xiàn)在的前十五名。

“首先解決的就是電商渠道的規(guī)范問(wèn)題，把在價(jià)格、貨源管理上不規(guī)范的門店進(jìn)行整頓，以保證在一個(gè)有秩序的環(huán)境下發(fā)展。”肖榮燊稱，原來(lái)的電商團(tuán)隊(duì)在運(yùn)行商比較混亂，所以進(jìn)行整頓是第一步。當(dāng)然，如何讓電商成為一個(gè)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)，而不只是“趕時(shí)髦”，則是韓后更需要解決的問(wèn)題。

在運(yùn)營(yíng)中，韓后強(qiáng)化了戰(zhàn)略性投資產(chǎn)品，比如去角質(zhì)素、熬夜眼霜等，這類產(chǎn)品的突破在短期內(nèi)為韓后進(jìn)行了大量引流。同時(shí)，韓后也通過(guò)聚美優(yōu)品、京東、天貓、聚劃算等有深度合作的平臺(tái)進(jìn)行資源整合，造成短期內(nèi)爆發(fā)以迅速提升曝光度。此外，整合營(yíng)銷一直是韓后的一大專長(zhǎng)，韓后利用電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合營(yíng)銷迅速取得關(guān)注。

3月21日，韓后品牌代言人、韓國(guó)巨星全智賢見(jiàn)面會(huì)在上海舉行。這是繼《來(lái)自星星的你》全集播完后，全智賢首次在中國(guó)出席的活動(dòng)。“我們趁著《來(lái)自星星的你》的熱點(diǎn)策劃了這個(gè)活動(dòng)，非常快地和電商平臺(tái)天貓做了一次深度合作，讓代言人和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在新興的一線市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)非常快。”肖榮燊稱，韓后對(duì)愛(ài)奇藝《來(lái)自星星的你》進(jìn)行冠名包場(chǎng)，并買斷了全部PC端的資源進(jìn)行傳播，然后在電商渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

而下一步，韓后在電商渠道可能進(jìn)行產(chǎn)品線細(xì)分品類戰(zhàn)略。

更多方位地和消費(fèi)者溝通，全渠道是增長(zhǎng)的核心。另外，在品牌發(fā)展上，肖榮燊認(rèn)為，韓后在CS渠道會(huì)順利進(jìn)入第一梯隊(duì)，但是CS渠道的瓶頸效應(yīng)很明顯，8～10億應(yīng)該就是峰值，韓后在今年就可以接近甚至達(dá)到。未來(lái)第二個(gè)韓后會(huì)在新渠道創(chuàng)造，如百貨、KA或者電商。如果再創(chuàng)造出一個(gè)韓后，應(yīng)該又會(huì)有十個(gè)億的規(guī)模。

因此，韓后也在啟動(dòng)百貨、KA等渠道，不過(guò)這并不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的CS渠道構(gòu)成影響，反而能利用現(xiàn)在渠道里的年輕消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖建立消費(fèi)者影響力，然后擴(kuò)張到終端消費(fèi)者去落地購(gòu)買。

營(yíng)銷不止步

當(dāng)然，在宏觀的戰(zhàn)略布局背景下，如何助力終端也是韓后需要解決的問(wèn)題。

“助力終端，最終都會(huì)落腳到對(duì)消費(fèi)者的溝通上，過(guò)去兩年我們更多聚焦在消費(fèi)者知名度的提升上，但是隨著2013年布局的初步完成，未來(lái)我們會(huì)增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。”肖榮燊告訴《化妝品觀察》，溝通就是產(chǎn)品與品牌的傳播，未來(lái)產(chǎn)品的推廣會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單，方便終端對(duì)消費(fèi)者的推廣更加輕松。以前要靠終端非常拼命才能拉動(dòng)更多的銷售，未來(lái)品牌力的提升會(huì)幫助終端提高自選率。在產(chǎn)品上會(huì)下更大功夫，現(xiàn)在是去角質(zhì)素和熬夜眼霜，未來(lái)這樣的產(chǎn)品投入會(huì)越來(lái)越多。

2014年元旦當(dāng)天，肖榮燊在韓后的品牌年會(huì)上聲稱，在未來(lái)的五年中，韓后在品牌宣傳方面會(huì)進(jìn)行25億的投入。這個(gè)數(shù)字令人瞠目，而過(guò)去的三年中，韓后每年的廣告投入基本都是100%增長(zhǎng)。十長(zhǎng)生董事長(zhǎng)王國(guó)安在接受媒體采訪時(shí)聲稱，偉大的廣告一定是浪費(fèi)出來(lái)的，最優(yōu)的性價(jià)比并不一定達(dá)到最好的宣傳效果，做廣告最主要的是誰(shuí)和你在一起。

同時(shí)，韓后在重點(diǎn)市場(chǎng)的廣告投入上也不遺余力。2013年，韓后在河南衛(wèi)視投入了2000萬(wàn)的廣告費(fèi)，后來(lái)，韓后在河南的回款從1500萬(wàn)直接上升到了5000萬(wàn)，增了3倍以上。

韓后也會(huì)審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。去年，《來(lái)自星星的你》播了兩集以后，韓后決定把所有廣告全部換上視頻網(wǎng)站，并順勢(shì)推出了星星套盒，沒(méi)做正常促銷就賣出了6000多萬(wàn)。而3月21日的全智賢韓后品牌粉絲見(jiàn)面會(huì)，韓后與天貓一起合作，獲得大量的流量。

而對(duì)于事件營(yíng)銷，韓后也樂(lè)此不疲。在3月28日江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》總決賽中，韓后插播的兩條廣告，有一條疑似“被黑”。時(shí)長(zhǎng)15秒的廣告，前8秒竟然出現(xiàn)了“黑屏”，而在第二條播出的韓后廣告則完好無(wú)損。有人分析，這是韓后的“自黑”行為，廣告極具創(chuàng)意，又很巧妙地傳遞韓后“熬夜眼霜”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

此外，對(duì)于在年會(huì)宣布推出的達(dá)人面膜，韓后也會(huì)在夏季有一場(chǎng)推廣活動(dòng)。而對(duì)于去年引發(fā)巨大爭(zhēng)議而又獲利頗多的919活動(dòng)，韓后在今年還會(huì)繼續(xù)推行。同時(shí)，肖榮燊還透露，在今年下半年，韓后會(huì)啟動(dòng)一些戰(zhàn)略型投資，這會(huì)涉及到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

除了營(yíng)銷，我們必須承認(rèn)，韓后在產(chǎn)品品質(zhì)的打造上從不含糊。韓后在廣東清遠(yuǎn)的生產(chǎn)基地已經(jīng)落成，這個(gè)工廠會(huì)有不同的生產(chǎn)模式，整合最好的供應(yīng)鏈資源，邀請(qǐng)生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)廠定制產(chǎn)品，讓他們來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)管理，把優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮出來(lái)。

肖榮燊認(rèn)為，打造十億的品牌，全渠道經(jīng)營(yíng)及與消費(fèi)者溝通是不可回避的問(wèn)題，如果還在這其中游移，“十億就是一個(gè)夢(mèng)”。同時(shí)他還認(rèn)為，必須要有一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌管理團(tuán)隊(duì)，涉及到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者的理解、溝通、互動(dòng)。

“很多品牌，如歐萊雅，一個(gè)產(chǎn)品每年換不同的方法與消費(fèi)者溝通，不變的是渠道、產(chǎn)品，變的是不同時(shí)代的不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解、感受以及體驗(yàn)。”肖榮燊表示，這一點(diǎn)本土品牌做得比較少，品牌需要真正走到消費(fèi)者心目中去。消費(fèi)者喜不喜歡你，都是用腳投票。