溫碧泉：定位破局

范圍

這是定位理論在中國的又一次成功。

短短8年時間，溫碧泉憑借專注補水的定位逆襲一線，根據《化妝品觀察》的預測，2014年，溫碧泉的營收有望突破十億元。

盡管鄭耿鎮在采訪中并未提及定位理論的創始人特勞特抑或艾里斯，但作為溫碧泉的操盤手，鄭耿鎮一手打造溫碧泉補水定位的歷程正是定位理論的最好詮釋。

鄭耿鎮說：“我沒有特別在意年回款10億元這樣的目標，我更在意的是，在2014年，溫碧泉品牌是不是能在更多的消費者心里打上專業補水和自由時尚的標簽。如果說我有目標，這才是我2014年的目標——讓溫碧泉的定位更清晰，更接近我的設想。”

定位要持之以恒做減法

2006年，溫碧泉創立之初設定補水的專業定位，其實就是溫碧泉品牌第一次做減法。當年溫碧泉企業涉足的品類眾多，大而全。創立溫碧泉品牌，聚焦補水市場，舍棄掉了很多原本成熟的產品線。

在當時的市場環境中，這是一種大膽的冒險，就當時的視角來看，這甚至是類似于“荒唐”的舉動。2006年正是自然堂、珀萊雅等一批大而全的護膚品牌崛起的時期，當時的成功案例總結出的經驗應該是，走大而全路線，溫碧泉卻反其道而行之，聚焦補水，走小而專路線。

當然，8年前，溫碧泉選擇補水品類作為聚焦點并不是頭腦發熱。

鄭耿鎮回憶說：“當時，做出專注補水定位的決策雖快，但思考得卻很多，方方面面的考慮，不停地推演，最后堅定地聚焦。”

首先，在當時的中國市場，補水品類是一個相對比較大的品類，一方面市場容量比較大，品牌有足夠的成長空間；另一方面，消費者對補水產品不存在接受度的問題，品牌方也不存在要去針對消費者做啟蒙教育的工作。這對于初生的溫碧泉來說，既保證了品牌的成長性，同時又省去了品類啟蒙的工作。

其次，溫碧泉公司過往所有的產品中，補水類產品在銷售中獲得的消費者反饋最為理想，公司在這一品類上也做了一定的技術積累，具備成就該領域優質產品的基礎和能力。因此，選擇補水品類作為專注定位，實際上是承襲了公司當時的優勢領域，選擇補水順理成章。

實際上，8年前的中國市場還有更多的品類機會，比如美白。2006年正值白大夫市場出現危機，美白市場出現很大的市場空缺，此時若迅速切入美白市場，應該是一個相當不錯的選擇。但鄭耿鎮的回答是：“我們當時考慮到了可持續的問題，我們想做一個真正的品牌，能夠持續發展并傳承一些東西的品牌。盡管到今天為止，我們仍然不夠完美，但我們一直在努力。功能性的定位很容易讓品牌陷入周期性困境，難以長久地生存并發展壯大。”

或許，最后一個理由才是溫碧泉最終選擇補水定位的關鍵因素——要可持續，要長久地發展下去。

在過去的8年時間里，鄭耿鎮一直固執地堅持著補水的專業定位，并為此不斷做減法。

比如在銷售網點的優化上：因為補水定位的堅持，輔以持續的聚焦傳播。溫碧泉在2008年之后即開始了飛速的發展，網點不斷擴張。到2011年，鄭耿鎮意識到，一味追求網點數量并不能帶來品牌的提升，正是在這一年，溫碧泉通過五星品牌戰略開始了網點的優化，把對代理商的考核標準由原來的網點數量為核心變成了以網點質量為核心。

比如在男士品類的取舍上：2011年，溫碧泉的男士系列已經能為公司帶來幾千萬的銷售額，但是，鄭耿鎮認為，男士品類的介入會影響女性消費者在選擇溫碧泉時的純粹性，這一點在碧歐泉品牌上體現得淋漓盡致，于是，溫碧泉毅然放棄了男士品類。

鄭耿鎮說：“為溫碧泉品牌管理做減法的思路會一直保持下去。要堅持一個定位，提高品牌價值，就必須不斷地做減法，讓品牌定位在消費者心中變得越來越清晰，任何行業都一樣。”

定位必須突破兩道防線

如果說溫碧泉因為一個簡單的定位就高枕無憂，坐享紅利，那顯然是癡人說夢。

一個好的定位還必須突破消費者的兩道防線，才能真正把定位定到消費者的內心。這兩道防線一是理性的心理防線，一是感性的心理防線。

突破消費者的理性防線，一款好產品就夠了。

鄭耿鎮說：“對于消費者來說，理性的心理防線就是產品本身的實用性，或者說產品使用體驗。這是一個品牌成功的基礎，我沒有見過一個沒有好產品的品牌能夠成功的先例。”

溫碧泉最初選擇補水定位，正是出于公司當時在補水產品上有一定的技術積累和相對的產品優勢，而在定位于專業補水之后，公司更是傾全力在補水產品上深度研發。

鄭耿鎮非常清楚地意識到，沒有好產品，品牌將是無本之木，因此，他一直非常關注產品打造。2013年，鄭耿鎮感覺到，國內的研發力量已經不足以完成溫碧泉產品的新一輪升級，于是開始尋求與世界一流的研發機構合作：在這一年里，溫碧泉先后開始了與韓國西江大學、法國拉莫爾實驗室及中國科學院化學研究所等機構的合作。

鄭耿鎮說：“溫碧泉要想在補水領域中保持領先優勢，就必須追求比肩世界的產品品質，未來，我們將在研發領域整合更多的世界一流資源。”

要突破消費者的感性防線，是一件更困難的事情，這不僅需要努力，更加需要時間。

鄭耿鎮說：“目前，我們在突破感性防線上需要做的事情更多，也更難。”

通過多年在電視廣告上的傳播，溫碧泉確實在很多消費者心目中樹立了專業補水的品牌形象，但要與消費者形成情感上的互動，卻需要更多的時間沉淀。

鄭耿鎮希望，溫碧泉給消費者的印象不僅僅是一個專業做補水的護膚品牌，更加是一個有社會責任感的中國品牌。無論是與浙江衛視聯手的“藍色天使助學活動”，還是機場高鐵“向快樂出發”活動，盡管都不能直接促成銷售，但是鄭耿鎮相信，這樣的品牌傳播后勁更足，更能夠積淀一個品牌的底蘊。

包括在廣告傳播上，溫碧泉都力圖做到讓消費者在情感上自發接受。鄭耿鎮說：“我一直要求溫碧泉不能做讓消費者反感的廣告，不能把廣告硬性地推向消費者，我們需要做的是對消費者產生潛移默化的影響。”

在情感上打動消費者，品牌形象的設計是最直觀也是最有效的手段。目前，溫碧泉的品牌形象在設計上還達不到卓爾不群的標準，但鄭耿鎮說：“大家很快會看到我們的變化，我們已經在去年與一家非常有實力的意大利設計公司合作，全新的品牌形象會在年中的時候與大家見面。相信不久的未來，我們會再次給行業一個驚喜。”

在采訪的末尾，鄭耿鎮再次強調說：“我其實真的不在意溫碧泉是否能夠破十億，我一直堅信只要過程做好了，結果會水到渠成。我更在意的是，溫碧泉能否在消費者的心里打下深刻的烙印，我希望溫碧泉未來仍然是一個小而美的品牌。”

多年前，特勞特在一次中國行的媒體訪談中說：“大而全的品牌在發展中的亞洲市場或許有些優勢，但在成熟的歐美市場，專業定位的品牌更容易受到消費者親睞。”

今天的中國市場已經不是多年前的“發展中的亞洲市場”，而是正在過渡到“成熟的歐美市場”，小而美的大時代才剛剛開始。