雅麗潔：十億是張入場券

陳攀

在一個行業具備頂尖實力的品牌，無不因為多年的耕耘而沉淀下深厚的底蘊，雅麗潔便是如此。

作為一個在專業領域深耕多年的品牌，雅麗潔所取得的成就有目共睹，其在零售終端的杰出表現，已經為其健康發展打造了堅實的基礎，而其目前在產品品牌力上的傾心投入，則為企業的長遠發展注入了新的活力。

在3月21日“點贊全明星”雅麗潔模式2014品牌營銷推廣會上，雅麗潔總經理呂宏喜稱，2014年，雅麗潔將從四大明星單品品牌、全新8杯水專業護膚品牌、雅麗潔大派送營銷服務品牌三方面入手，正式拉開雅麗潔“全明星”品牌戰略的序幕。

“破十億對于本土化妝品品牌來說，僅僅是拿到了參與品牌競爭的入場券。”呂宏喜稱，國產品牌只有過十億，才真正具備與外資抗衡的資本。

全明星戰略

“躍變越美”的雅麗潔，以躍變姿態在2014年提出了全明星戰略，即用“全明星”品牌化的標準去打造、去完善模式，規劃產品，增值品牌，創新服務，從而為門店輸出最優化的競爭價值。分解開來，由三個體系組成：企業品牌體系、產品品牌體系和服務品牌體系。

在企業品牌體系層面，企業會持續升級雅麗潔模式，深化并擴大雅麗潔模式的優勢和影響力，為門店保持長久競爭優勢，輸送更多更好的競爭資源。在渠道建設上，雅麗潔已經建立了全國城市網點布局，一萬多家門店形成目前的雅麗潔市場網絡。

“在未來三年之內，雅麗潔將以‘小鄉鎮，大未來為主題，開拓中國鄉鎮市場門店的戰略布局，到時候我們會額外增加1萬到2萬家鄉鎮店，使我們整個市場網點能在現有基礎上翻一番。”呂宏喜認為，渠道網點建設是銷售穩定增長的前提，銷售并不應該是爆發性沖刺，而應通過基礎一點點累積起來。鄉鎮市場渠道層面的拓展，是深耕細作的過程，更多的是渠道底層的積累，銷售將因此得到提升，并呈現平穩態勢。

在產品品牌體系層面，雅麗潔提出以四大明星單品（面膜@私信、植物水、蘆薈膠、肌密BB霜）+兩大專業護膚品（全新8杯水超級明星品牌+新銀杏護膚品牌）組成的全明星品牌方陣推進市場。邀請張根碩、陳喬恩、尚雯婕、張子萱、蔣方舟等明星團組成明星代言陣容，開啟雅麗潔全明星時代。

2014年，雅麗潔新推出的12款面膜@私信單品將于5月上市，由張根碩代言的肌密BB霜將于6月上市，與2013年市場爆品蘆薈膠和植物水一同作為雅麗潔2014年主打的4款明星單品。而全新8杯水三源集萃系列，則是雅麗潔于今春重磅推出的專業護膚產品，雅麗潔還為其打造出精美的單品牌形象展示工具，包括專柜、中島柜等配套陳列物料。未來，雅麗潔還將挖掘高端“新銀杏護膚”品牌價值。

在服務品牌體系層面，依然推行大家十分熟悉的、正成為行業大勢所趨的雅麗潔免費大派送。后派送時代的到來，一定程度上帶來了新門店促銷思維。未來雅麗潔將會更多地用消費者品牌的思路，去和消費者對接，打造消費者服務品牌。

“大派送對于品牌而言，核心是用最快的速度讓消費者體驗到雅麗潔的產品，大范圍的贈品試用非常重要。大派送帶給門店的意義更為重大，可以給門店帶來新的客源、新的銷售，對門店良性的經營起到非常大的作用。門店最終還是要以自選的形式增加進店人數，這樣自然讓門店有業績的爆發。”呂宏喜解釋大派送的意義時稱。

在大派送服務品牌力的提升層面，雅麗潔選擇了對大派送隊伍最具影響力和覆蓋面的媒體湖南衛視，從湖南衛視中選出了最具人氣的節目《爸爸去哪兒》（第二季）進行傳播整合，集中優勢兵力，占領傳播高地，建立和強化雅麗潔大派送在消費者心中的品質感和信任度，帶來門店派送推廣更為廣泛的傳播影響力和人氣，以提高其戰略價值。

“我們認為品牌推廣并不局限于單純的宣傳、形象這一塊，我們為門店提供雅麗潔模式和大派送服務，其實也是品牌打造的一部分。”呂宏喜稱，不管是企業層面、產品層面，還是服務層面，雅麗潔都會以“全明星”的品牌思路和標準去打造和培育，它也代表了雅麗潔正式吹響了進入品牌陣營對抗的號角。

十億是張入場券

“雅麗潔在未來將會繼續自然地成長。”呂宏喜透露，單靠今年鄉鎮市場的建設，雅麗潔仍能保持35%～40%的增長。

呂宏喜認為，對于國產品牌而言，十億是一個相當有意義的數字。現在本土品牌陣營要想和外資品牌陣營在一個賽場上公平對抗，要想拿到這個賽場的“入場券”，一個重要的標準，就是年回款十億以上。

他向《化妝品觀察》表示，只有在十億的平臺，國產品牌才能真正投入到高標準的產品研發和質量體系上。如果沒有達到十億，產品品質、原材料、研發投入、科研設備等根本達不到一個基礎水平，也就沒有了跟外資品牌對抗的東西。“十億之中大概有兩三億的毛利，才能有幾千萬投入產品研發，接受一定量的殘次率，保證質量的合格率，才能有一部分錢做知識產權的保護、發明專利的申請以及相配套的品牌建設投入。”

他認為，如果達不到十億的界線，國產品牌沒有辦法跟外資品牌進行哪怕某一層面的對抗，更不要說全方位對抗了。

所以在呂宏喜看來，十億標志著國產品牌可以與外資在一個起跑線上比拼，否則面臨的就是不對等競爭，除了犧牲自己的利潤，在特定的經濟環境下生存，別無他法。

呂宏喜同時也表示，雅麗潔目前的全明星戰略事實上也是在做一些鋪墊。“對于雅麗潔而言，要達到高標準的全明星戰略，要想和外資品牌進行正面的抗爭，樹立國貨品牌，未來的路還很遠，但我們會穩步走下去。”

他還補充道，一個品牌能夠真正在中國生存下來，能夠深入持續發展，也意味著從渠道到消費者對產品的接受與認可度已經達到一定的基量，消費者會做出最終的評判。十億是國內品牌在中國日化行業的一個基本轉折點，達到這個基量以后，對于企業未來的持續性發展、投入和未來的布局等意義深遠，能夠聚集和擁有的資源也都不一樣。

從渠道輸出到品牌輸出，雅麗潔做出的改變令人敬佩。作為一個見證中國化妝品行業從初興到發展的品牌，十億這個話題，已成為過去。雅麗潔著眼的是長遠發展，它所要做的，是從當前的發展關口延伸開來，貫穿十年之變，百年之業！