由品牌對比分析五常大米現(xiàn)狀及解決措施

倪中秋　張莉

摘 要：本文以哈爾濱啤酒和哈爾濱紅腸兩個具有代表性的企業(yè)的發(fā)展過程作分析比較，重點(diǎn)提出五常大米現(xiàn)階段存在的問題及解決措施，使五常大米的品牌形象更加深入人心。

關(guān)鍵詞：五常大米；品牌；對比；現(xiàn)狀；解決措施

1 哈爾濱啤酒

1.1 哈爾濱啤酒的發(fā)展

哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒，誕生于1900年，從上世紀(jì)90年代末進(jìn)入快速發(fā)展時期，曾在2002年單品銷售量全國第三，是哈爾濱的十大城市名片。進(jìn)入2009年后，由于市場環(huán)境發(fā)生變化，競爭空前激烈，哈爾濱啤酒進(jìn)入防守狀態(tài)。

1.2 哈爾濱啤酒存在的問題

核心市場遭遇競品的低價競爭，造成企業(yè)效益及利潤連年下降，連年以燒錢的方式促銷，各種推廣一波接一波，使得哈啤害怕市場份額流失，企業(yè)效益和利潤連年下降。

由于哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒，在最初的推廣宣傳中，一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)悠久的歷史，這在一定的層面上感覺老化，激情活力不足。啤酒是情感的飲品，尤其疏遠(yuǎn)了越來越成為銷售主流的年輕消費(fèi)者。

1.3 啟示

哈爾濱啤酒曾經(jīng)是哈爾濱的十大城市名片之一，但是現(xiàn)在到底和哈爾濱這座城市還有多大的聯(lián)系呢？我們是不是該深思一下，到底怎樣做，才能挽留住我們原有的企業(yè)，挽留住哈爾濱最悠久最有代表性的品牌？

2 哈爾濱紅腸

2.1 哈爾濱紅腸的發(fā)展

作為哈爾濱肉灌制品的當(dāng)家產(chǎn)品，"哈爾濱紅腸"還是國內(nèi)頗有名氣的地方特色，堪稱食品行業(yè)一塊閃亮的"金子招牌"，其旗下有大眾肉聯(lián)紅腸、秋林·里道斯紅腸等知名品牌。"哈爾濱紅腸"從俄國沙皇時代就傳入我國，其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝堪稱一絕，是俄羅斯文化在哈爾濱的很厚延伸，也是哈爾濱的地區(qū)代言人之一，在國內(nèi)外享有不錯的口碑。

2.2 哈爾濱紅腸大現(xiàn)存在的問題

1）假冒偽劣產(chǎn)品太多

近年來，一些人冒用"哈爾濱紅腸"的知名品牌謀取利益，其中也有一些正規(guī)的商家，"秋林·里道斯紅腸"去年年產(chǎn)量3500噸，受到千余噸假冒紅場的沖擊，"哈肉聯(lián)"紅腸也遭遇了同樣的情況。由于市場銷售混亂無序，生產(chǎn)廠良莠不齊，銷售量也受到嚴(yán)重影響。

2）各自為戰(zhàn)無序競爭

目前，哈爾濱市62家肉灌制品場，品牌眾多，生產(chǎn)規(guī)模大小不一，技術(shù)力量不盡相同，而且各自為戰(zhàn)，沒有形成以"哈爾濱紅腸"這個金字招牌為核心的聯(lián)合力量。

2.3 啟示

面對"哈爾濱紅腸"的現(xiàn)狀，一些廠家十分著急，他們積極呼吁要保護(hù)好這個品牌，不能讓哈爾濱丟失這一金字招牌，希望大家齊心協(xié)力來保護(hù)這一食品產(chǎn)業(yè)。

通過哈爾濱啤酒與哈爾濱紅腸的發(fā)展看來，黑龍江省要保護(hù)好本地原有的特色產(chǎn)業(yè)和品牌是迫在眉睫。所以，五常大米目前的品牌發(fā)展也要吸取以上企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，做到真正的具有地方特色代表性的"黃金產(chǎn)業(yè)"。

3 五常大米

哈爾濱省五常市是我國著名的大米產(chǎn)區(qū)，其良好的自然環(huán)境、悠久的種植歷史及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，造就了五常大米的優(yōu)良品質(zhì)。為充分發(fā)揮五常大米的品牌優(yōu)勢，五常市于1999年成立了大米協(xié)會。大米協(xié)會依法注冊了"五常大米"產(chǎn)地證明商標(biāo)。2001年，五常市開始整合稻米資源及品牌，同時對全市稻米產(chǎn)業(yè)實(shí)行規(guī)范管理，從而使"五常大米"產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。2003年，五常大米獲"地理標(biāo)志產(chǎn)品"。2004年被國家質(zhì)檢總局命名為"中國名牌"產(chǎn)品，被農(nóng)業(yè)部評為中國名牌農(nóng)產(chǎn)品，2007年再次評為"中國名牌"產(chǎn)品。2004、2008年評為黑龍江省著名商標(biāo)。五常大米帶給五常市帶來了巨大的聲望和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

3.1 品牌優(yōu)勢

1）自然和基礎(chǔ)設(shè)施條件

五常市水稻生產(chǎn)條件得天獨(dú)厚，綠色植被覆蓋率高達(dá)75%以上，大氣環(huán)境達(dá)國家A級綠色食品大氣標(biāo)準(zhǔn)。常年活動積溫2700度左右，無霜期130～140天，是優(yōu)良的以季寒地粳稻種植地區(qū)。境內(nèi)龍鳳山水庫蓄水2.7億平方米，新建成的磨盤山水庫蓄水5.4億立方米。水利設(shè)施完備，有大、中、小各類灌區(qū)2200多處，有效灌溉面積200萬噸。

2）現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模

五常現(xiàn)有大米加工企業(yè)350家，按所有制性質(zhì)分，國有企業(yè)1家，日本獨(dú)資一家，中外合資3家，合股經(jīng)營26家，民營319家。按加工能力分，10萬噸左右5家，3-5萬噸23家，一萬噸46家，5000噸以下的275家。從企業(yè)注冊品牌上看，依法注冊大米品牌163個，正在申報12個。現(xiàn)已建成國家級綠色水稻原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地150萬畝，有機(jī)水稻基地認(rèn)證面積11萬畝。

3）銷售情況

五常大米現(xiàn)已有全國30多個省市建立旗艦店、專賣店、連鎖店、配送中心400多個，進(jìn)入大小超市兩千多家。

3.2 五常大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

1）品牌不統(tǒng)一

以農(nóng)產(chǎn)品為原料的產(chǎn)品特別是初級產(chǎn)品不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，其區(qū)域性特征明顯。企業(yè)只注重自己的品牌，并沒有意識到自己的大米品牌是在"五常"大米的光環(huán)下產(chǎn)生的。

由于五常大米加工企業(yè)多，企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品規(guī)模、銷售渠道、經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)不相同，短時間內(nèi)難以統(tǒng)一起來，致使"五常大米"證明商標(biāo)的使用率由2003年的98%，下降到目前的80%。

2）認(rèn)證標(biāo)識不統(tǒng)一

五常大米有產(chǎn)地證明商標(biāo)、原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品、中國名牌三項(xiàng)國家級認(rèn)證，市政府對以上三個標(biāo)識實(shí)行區(qū)分情況、捆綁使用。有些企業(yè)拒絕使用商標(biāo)品牌，用五常優(yōu)質(zhì)稻谷打造自己的品牌。

3）市場開發(fā)層次不統(tǒng)一

大部分加工企業(yè)樂于市場批發(fā)，致使80%的大米通過批發(fā)市場銷售出去，價格比較低，進(jìn)入高檔價位的大米比例還不夠，造成五常大米的品牌效益受損。

4）內(nèi)外市場打假維權(quán)上的不統(tǒng)一

五常大米知名度很高，受利益驅(qū)動，假冒現(xiàn)象突出。而五常現(xiàn)有監(jiān)管人員少，市場監(jiān)管的覆蓋面少，打假維權(quán)力不從心。

3.3 解決措施

1）保護(hù)品牌

重點(diǎn)建立五大標(biāo)準(zhǔn)體系。建立水稻生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系；建立投入品管理體系，在市鄉(xiāng)村成立監(jiān)管隊(duì)伍和群眾"十戶聯(lián)保"，保證投入品科學(xué)使用；建立環(huán)境監(jiān)測體系，對基地內(nèi)的水源、土壤、大氣進(jìn)行布點(diǎn)，定期取樣監(jiān)測；建立產(chǎn)品檢測體系，成立大米檢測中心，隨時抽檢產(chǎn)品質(zhì)量；建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，在水稻生產(chǎn)全過程，對基地每個農(nóng)戶、每個地塊都建立規(guī)范化檔案；建立"產(chǎn)品質(zhì)量追溯卡"，追溯產(chǎn)品質(zhì)量。

2）高度認(rèn)識品牌標(biāo)識

中國名牌五常大米與地理標(biāo)志產(chǎn)品五常大米兩個標(biāo)識并用。生產(chǎn)地理標(biāo)志產(chǎn)品五常大米必須執(zhí)行國家發(fā)布的地理標(biāo)志產(chǎn)品五常大米標(biāo)準(zhǔn)，否則按偽造地理標(biāo)志產(chǎn)品來論處。

3）整治市場開發(fā)層次

加大聯(lián)合執(zhí)法力度凈化大米市場；各相關(guān)執(zhí)法部門將保護(hù)五常大米商標(biāo)列入重要內(nèi)容，嚴(yán)歷打擊各種侵權(quán)和假冒商標(biāo)的違法行為；嚴(yán)格控制五常周邊縣（市）水稻流入五常市場及加工企業(yè)。

4）加強(qiáng)品牌外包裝管理

統(tǒng)一對產(chǎn)地證明商標(biāo)、中國名牌、地域保護(hù)產(chǎn)品、注冊商標(biāo)等標(biāo)識指定印刷位置，并分別由標(biāo)識管理單位進(jìn)行嚴(yán)格管理，對包裝物實(shí)行會員封閉管理，禁止外流。統(tǒng)一設(shè)計外觀包裝，走中高檔的品牌包裝戰(zhàn)略，申請外觀包裝設(shè)計專利，然后授權(quán)有償使用。

5）加大品牌宣傳

加強(qiáng)五常大米商標(biāo)內(nèi)部監(jiān)管規(guī)范商標(biāo)使用行為。修改和完善五常大米證明商標(biāo)管理規(guī)則，做到有章可循。做好五常大米包裝物的規(guī)范，加強(qiáng)商標(biāo)印制企業(yè)管理，防止包裝物出現(xiàn)混亂賬。

6）嚴(yán)格整治假冒偽劣產(chǎn)品

五常大米加入中國產(chǎn)品質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)。中國產(chǎn)品質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)，是利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和編碼技術(shù)，對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施電子監(jiān)管的全國性網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

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基金項(xiàng)目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃校級項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：201310240089。