電商公關的理念升級與策略推進

李玉梅

摘 要：電商的發展越來越依賴公眾的支持，本文研討了新形勢下電商企業發展的相關理念和策略，重新審視公關管理的價值，提升公關理念，推進傳播策略，促進行業快速穩健地發展。

關鍵詞：電子商務；理念；策略

隨著移動互聯網技術的發展，人們的消費行為向網絡空間大舉遷移，電子商務強勢崛起的時代已經到來。能否在這種天時、地利的機遇下進一步構建人和的生存條件，成為電商發展的瓶頸問題。

當前，電商行業的公關環境十分復雜。寡頭企業的壟斷性競爭、電商新勢力不斷涌入，形成高度緊張的內部競爭關系；在點評機制和網絡輿情的影響下，人們的消費選擇變得更加自主和多樣化，受消費層面外的企業形象的影響更大；政府則對電子商務給予了前所未有的支持和監管，媒體也將引導公共輿論加強對電商領域消費和整個行業的關注。電商的發展越來越依賴公眾的支持，新形勢下電商企業需要重新審視公關管理的價值，提升公關理念，推進傳播策略，促進行業快速穩健地發展。

1 公關視野：從私利的市場到公利的生態

任何企業都是以營利為本，電商也不能例外。但是如何營利，是攫取利潤最大化，還是形成企業價值的最大化？不同的經營理念決定了不同的經營方式。目前從行業整體上看，電商企業的經營思想和行為主要是建立在市場競爭的需要上，公共關系作為營銷手段的獲利功能被片面放大，公關手段也主要是面向消費者，圍繞產品、服務、價格、物流、支付等市場要素進行傳播。這種公關理念和策略在電子商務發展的初期階段有其一定的合理性，但是對于正在進入成熟與擴張期的電商行業來說是遠遠不夠的。電商公關應該從哲學的層面，從企業價值提升的戰略高度做出新的調整。

首先，電商公關的出發點要從"私利"轉向與其公眾的"互利"，乃至整個社會的"公利"。私利的公關管理并不能為企業贏得持久的利益，反而容易因侵蝕大眾利益而受到輿論的抵制，進而損害企業形象和品牌價值。作為一個在互聯網環境下發展的成熟的商業體系，電子商務的競爭將更多地體現在企業文化與形象上，并最終對企業立足和占位起到決定性的作用，而企業對社會公利的保障則是企業文化與形象建立的根基。為此，電商公關必須回歸其公共性的本質屬性，在電商-公眾-環境之間發揮其"關系居間者"的角色作用，使企業利益、公眾利益和社會利益相互統一協調，實現共贏的局面。

隨著公利思想的建立，電商公關的視域范疇也必須從自身的營銷市場拓展到社會生態環境。在做好營銷公關和消費者傳播的同時，關注更廣泛的公眾群體，營造和諧健康的關系生態，使企業和品牌價值在維護和增進社會共同利益的過程中得以提升。

這種公關理念作用在電商公關的策略上，應主要體現在兩方面：

一是發揮公關的守望和溝通功能，隨時考察自身行為對社會公利的影響，特別是在重大經營決策的前后，做好公關調研，阻止企業利益驅動下的短視行為。例如，打車軟件推出后，相關電商的公關部門應從交通安全、社會公德以及移動互聯網弱勢群體的關照等方面做出評估，并及時調整企業營銷策略，使之符合社會基本價值觀。

二是有計劃地組織開展公益性、共贏性的公關活動，積極承擔企業社會責任，塑造有正義感、有公共良知的電商形象。目前這類公關在我國電商領域還沒有廣泛開展起來，應積極向傳統大企業學習，并發揮電商的網絡聚合和影響優勢，創造特色公益公關品牌項目。

2 同業關系：從絕對對抗到戰略合作競爭

從競爭的五力結構分析模型可知，在電商的競爭體系中，影響最大、最為棘手的莫過于同業者關系，包括其他電商和實體渠道的同類企業。

目前電商之間的關系主要是對抗性的競爭關系，企業的"公關"傳播也緊緊圍繞這方面的內容來進行。一些電商指名道姓的隔空喊話賺足了公眾的眼球，也在一定程度上提升了整個行業的公眾關注度。但是，那些無視其他同業者和消費者的存在，侮辱、擠兌競爭對手的做法，同樣很難贏得公眾的尊重，最終導致社會公眾的懷疑和拋棄。因此從長遠上看，這種口水戰式的"公關"是行不通的。

著眼于未來的電商同業者關系是基于公關和博弈思想的合作競爭關系。同行之間應首先是伙伴關系，然后才是競爭對手關系。因此應文明競爭，謀求相互促進、共同提高，促進整個行業的健康發展，及電商同行間納什均衡狀態的自然生成。

從公關策略上看，首先，電商企業要在行業群體中找準自身定位，塑造和保持個性化、差異化的企業和品牌形象，滿足消費者的個性消費需求；其次，通過O2O的戰略聯合與整合傳播，打破與線下企業的競爭瓶頸；最后，公平公開地進行公關傳播和較量，向公眾展示和諧繁榮、良性競爭的業態環境。

例如，在2013年"雙十一"期間，天貓實施了線上線下的O2O傳播融合；當當網以"還跟這兒買呢"的廣告力求將消費者拉出線下實體店；京東抓住天貓的劣勢，塑造"快"物流的品牌形象，并且在北京地鐵站里與天貓"對峙"廣告。這些做法都是可圈可點的，也因此在紛雜的競爭格局和公眾視野中得到了充分的展示。

3 公關重點：從打通節點到立足平時傳播

傳統的電商營銷活動季節性較強，公關對象和傳播平臺也較為集中，因此公關工作往往采取抓重點、通節點的做法。隨著輿論環境的復雜和電商競爭的加劇，企業隨時都需要面對公關問題，電商公關必須采取立足平時的傳播理念，將工作重點轉向更加細致、全面的日常傳播。

首先，在傳播的時間點上，以往電商主要在各類"購物狂歡節"里開展營銷公關，公眾關系很難穩定。電商數量的擴張后，公眾將更加小眾化、分散化，這就要求企業把握每一個與公眾接觸的機會開展公關。比如在消費者購物前后的網上咨詢和反饋中，耐心友好地與之交流，做溫馨提示，這樣有助于累積公眾對企業的粘合度和信任度，制造口碑效應。

其次，在危機控制上，公關工作重點要從危機處理轉向日常危機預防和品牌維護上。要及時監測企業經營管理中的漏洞和有關輿論動向，防患于未然。一旦發生危機，要在危機處理后，通過長期的正面傳播修補品牌形象，減少網絡傳播的"長尾效應"。

第三，在公關傳播對象上，企業不僅要專注于消費者、競爭者等傳統觀念中的首要公眾，而且要關注影響企業形象的所有相關公眾，包括供應商、批發商、銀行、物流、行業監管部門、媒體等，全面均衡地發展公共關系。同時，應借助各種網絡社交媒體，組建社區公眾群或興趣小組，開展日常的話題公關或線上線下的體驗活動，激發公眾對企業的良好情緒和情感，從而有效地提高電商公關的層次和水平。

參考文獻：

[1] 紅樂. 電商背后的公關[J]. 國際公關，2014，（1）：56-61.

[2] 陳先紅. 現代公共關系[M]. 高等教育出版社，2009.