黑龍江省速凍食品企業品牌建設研究

劉俊峰　金明華　徐爽　孫晨彤　韓超　張晨

摘 要：文章以黑龍江省速凍食品生產企業品牌建設為研究對象，通過對品牌建設現狀進行客觀描述，找出品牌建設存在的問題，在分析黑龍江省速凍食品企業品牌建設現狀及問題的基礎上，提出品牌建設的對策建議，以期對其品牌建設有一定的促進作用。

關鍵詞：黑龍江省；速凍食品；品牌建設

黑龍江省已經形成了"北大荒"、"綠山川"、"毛毛"等一些地方品牌，但由于產品種類繁雜且同質化現象嚴重，與全國知名品牌相比整體競爭力不足，市場認知度也相對較低，因此加強品牌建設成為黑龍江速凍食品企業發展的核心問題。

1 黑龍江速凍食品企業品牌建設的現狀

目前，全國共有200多家速凍食品生產企業，黑龍江市場也僅形成了"北大荒"、"綠山川"、"毛毛"等一些地方知名品牌，與全國速凍食品知名品牌"三全"、"思念"、"灣仔碼頭"、"龍鳳"、"科迪"相比，黑龍江省的速凍食品生產企業品牌知名度相對較低，能在全國速凍食品市場上具有較強競爭力的知名品牌更是少之又少，這說明一些企業的品牌意識較為淡薄，不重視品牌的創建，品牌營銷力度不夠，從而制約了黑龍江省速凍食品生產企業的發展前景，無法在全國市場中占據較大的市場份額。

2 黑龍江省速凍食品企業品牌建設存在的問題

2.1 品牌意識淡薄

品牌是一個企業的無形資產，有助于促進消費者識別企業產品，強化消費者的認知，而品牌管理的根本要素是人，即企業的員工。黑龍江省多數速凍食品企業的員工管理意識比較淡薄，對品牌缺乏明確的認識，往往偏重于實際的銷售，而忽視產品品牌營銷的整合，企業雖然意識到了品牌建設的必要性，但并沒有對品牌進行合理的規劃，也沒有為品牌制定相應的管理制度，不注重市場的深度開發，不能把品牌提升到企業核心競爭力的程度。

2.2 品牌定位不合理

品牌定位是指為企業的品牌在市場上樹立一個明確且符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有力的位置。速凍食品的品牌定位一般以"省時、便捷"為導向，消費人群多為中年女性。而黑龍江省速凍食品生產企業并沒有進行具體的市場細分，也沒有針對某個特定的消費群體進行產品細分，產品種類繁雜且同質化現象嚴重，沒有獨特的銷售賣點，因而無法擁有忠誠的消費群體，造成品牌的市場占有率較低。

2.3 品牌核心價值缺失

明確的品牌核心價值有利于企業統領其品牌系統各要素，能讓消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同一個品牌的主要力量。速凍食品的品質是影響消費者進行購買的重要因素，往往表達的是一種情感價值。黑龍江速凍食品的多數生產企業對品牌價值的認識并不明確，多是從價格、重量等價值角度來引導消費者進行購買，忽視了消費者對產品品質的情感訴求，沒能發掘出企業品牌最具價值的核心優勢，因而核心利益顯得無力，無法對產品起到支撐作用。

2.4 品牌塑造力度不夠

品牌的維護主要取決于對一個品牌的包裝塑造，在洞察消費者心理的基礎上，創作出言簡意賅的品牌口號，把品牌植入到故事當中，創造出一個獨特的品牌形象，往往能增強企業品牌的社會影響力。黑龍江速凍食品相關企業往往不夠重視對一個品牌的包裝塑造，創作的品牌口號文雅富有意境卻不能傳遞出品牌的價值；品牌故事也僅是簡單的把企業創辦經歷概述一下，和顧客利益缺少相關性，不能讓人印象深刻；對品牌形象的建設也多是請一些明星代言，贊助一些影視劇拍攝，不能真正提高企業品牌的公信力和影響力。

2.5 品牌推廣方式單一

在營銷中，最為重要的是把企業有關品牌產品的信息在恰當的時間以恰當的媒介用恰當的方式傳播給恰當的目標受眾。然而多數黑龍江的速凍食品企業在對品牌進行宣傳推廣時，僅是采用傳統的推廣方式，在一些實體零售店開展促銷活動，也多局限在大中型超市內，而忽視了新媒體在品牌傳播推廣中的重要作用，品牌產品的信息接受者較為有限，消費者認知度較低，無法形成有效的品牌宣傳效果。

3 黑龍江省速凍食品企業品牌建設的建議

3.1 增強品牌意識

重視品牌建設，實施品牌化管理。品牌是企業向客戶提供獨特的價值承諾，并能夠履行承諾，樹立品牌觀念，增強品牌意識是實施速凍食品品牌戰略的先決條件。速凍食品企業要加強對品牌化的管理，加大對企業員工的品牌培訓力度，增強創建品牌、經驗品牌、做強做大品牌、保護品牌的意識，加大品牌建設的投入力度，從而增強企業的綜合實力，搶占市場份額。

3.2 明確品牌定位

品牌定位差異化，形成獨特銷售賣點。首先要確定產品的目標客戶群，了解目標受眾的關鍵特征，尋找目標消費者需求且競爭對手不容易模仿的特點，進行品牌定位。速凍食品企業要以向目標消費者承諾的利益為基準，突出對某個功能的強烈訴求。

3.3 打造品牌核心價值

延伸產品線，重視產品質量。隨著科技的進步及信息化的加速，消費者的收入水平越來越高，加上市場競爭的日漸激烈，消費者對產品或服務的需求也呈現出多元化的特點，使得企業的產品體系變得越來越復雜，因此要結合消費者對速凍食品的選擇情況，增加新的產品類別，要重視產品的品質，不再僅靠產品功能利益來表現產品的獨特個性，一定要擁有讓消費者動心的情感性與自我表現型利益的產品核心價值，傳遞出產品是營養健康便捷生活的選擇，打造產品的情感價值，用情感喚起消費者內心深處的共鳴。

3.4 加大品牌塑造力度

塑造企業品牌，促進消費者認知。對消費者的把握要很深入，創作言簡意賅的品牌口號，能夠直接描述其產品或服務的價值，一語道破產品帶給消費者的獨特利益，用消費者能夠理解的語言去激發消費者的共鳴，引出對品牌的強烈訴求。

3.5 品牌推廣方式多元化

整合企業資源，制定多樣化傳播策略。要關注品牌傳播的內容和傳播的渠道，明確什么樣的內容最能打動消費者，用什么樣的方式最能達到要傳播的效果。速凍食品企業在進行品牌傳播時，首先要明確利益相關者對品牌的需求，對不同消費群體展開差異化策略；其次選擇有效的傳播方式，重視新媒體的傳播作用，如針對速凍食品行業的熱點話題進行事件營銷，也可以整合企業資源贊助體育或娛樂活動，通過媒體廣告加大宣傳力度等。

參考文獻：

[1]李英禹，胡春娟，郭鑫.《黑龍江綠色食品品牌建設障礙因素研究》.《商業研究》，2011（7）.

[2]王杜春，王畔畔，劉雪華.《黑龍江市場大米品牌建設研究--基于對消費者行為的調查》.《東北農業大學學報（社科版）》，2012（5）.

[3]梁偉平.《淺談速凍食品生產現狀與發展》.《糧油食品科技》，2005（3）.

基金項目：哈爾濱商業大學大學生創新創業訓練計劃省級項目，項目編號：201310240022。endprint