我國農產品電子商務模式發展研究（上）

洪濤+李春曉

引言

近年來，我國農產品電子商務模式發展研究成為熱點問題，但是，在研究過程中存在許多問題，主要表現為對現有農產品電子商務現狀認識不清，數據資料不完全，分析存在片面性，生鮮農產品電商、食品網絡零售、大宗商品電商、糧食網上交易、政府網上產銷對接會等，研究存在嚴重的散片化的傾向，甚至將農產品網絡期貨交易排除在網絡交易外，商務部網上產銷對接會的交易額也沒有計算在內。如2013年度電子商務發展報告僅僅局限于較小的范圍內，如2013年我國電子商務交易額為10.7萬億元，全國網絡零售額為1.9萬億元，實際上，許多農產品交易沒有計算在內，甚至導致我國的農產品交易額數據大大縮水，不能夠真實反映農產品電子商務的實際情況。

2014年1月22日，汪時鋒撰寫的《國家統計局：2012中國最大電子商務交易企業是富士康》，從國民經濟統計分類劃分的角度，從統一采購和統一銷售角度來看最大的電子商務企業不是阿里巴巴，也不是淘寶、天貓，而是富士康。而筆者在研究過程中發現，富士康也或多或少地利用了一些網絡平臺（如淘寶、天貓等）進行了交易。同時，也有記者認為，我國農產品電子交易額較小，2012年進入流通領域的農副產品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務流通的農產品僅占1%左右。后來，筆者通過認真查閱資料發現，原來是在《中國物流年鑒》中農產品物流詞條項下，將2012年我國農產品物流統計為2.44億元，占社會物流的比例為1.38%，因此，有人誤將我國農產品國電子商務交易額論述為2.44億元，占1%或者2%。這里實際上誤導讀者。

2014年筆者已經先后多次參加商務部電子商務發展報告撰寫，對于中國農產品電子商務交易額計算，筆者也將其作為一個新的問題提出來進行研究。作為長期研究農產品產銷的研究人員，筆者對農產品流通具有較深的研究，對農產品流通比較熟悉，而且長期專注農產品電子商務，認真研究和總結我國農產品電子商務發展階段，研究農產品發展的現狀，對存在的問題進行分析和研究具有重要意義，如探討農產品電子商務框架體系、農產品各種電子商務交易、農產品零售電子商務交易模式、農產品電子商務物流和配送模式、農產品電子商務支付模式，特別是探討農產品網絡零售的18種模式，具有重要研究意義。

文獻綜述

吳玉剛（2001）對農產品電子商務進行了傳統的基本分類，即B2B、B2C與B2G模式。

彭璧玉（2001）在我國早期農業電子商務實踐基礎上總結出四種電子商務模式：以各地批發市場為基礎，以某一網站為核心，以信息為紐帶，幾個市場橫向聯合而成的M2M（市場間）模式、不同的企業為了達到某一目的而通過契約形成的戰略聯盟商務模式、針對農村信息基礎設施及人才等薄弱環節而建立的中介模式、將涉農企業和單位以會員的形式吸納到某一商務網站中，該商務網站成為會員之間的全方位交易平臺農業電子商務的會員模式。

胡天石（2005）通過大量的實踐調查和系統總結，概括出中國農產品電子商務的三類七種主要業務模式。通過分析中國農產品電子商務不同案例的實際情況，參考國內外相關模式的分類方法，比較國內農產品電子商務各種模式的不同特點，概括出目前中國農產品電子商務主要模式有七種：目錄模式、信息中介模式、虛擬社區模式、網上商店模式、電子采購模式、價值鏈整合模式和第三方交易市場模式。這幾種模式大體上可分為三類：初級模式，高級模式，介于初高級之間適合中國國情的模式。他認為：在現階段第三方交易市場模式較為適合中國國情，而其中最具實用性，較有前途的模式為第三方交易市場模式中的電子拍賣模式。

王成等（2006）通過分析現有電子商務平臺模式B2B、B2C存在的問題， 試圖建立一種獨具特色的農業電子商務平臺B2B2C模式， 對加強農業生產的產前、產中、產后各環節的密切聯系， 實現高效和有序的農業生產經營與管理， 具有非常重要的意義。

陳彥淵（2008）通過分析不同案例的實際情況，概括出四種主要模式：電子廣告模式、網絡直銷模式、網絡信息平臺模式、電子交易市場模式。根據中國國情，對現有四種模式進行比較分析和優化選擇，認為在中國現階段，電子交易市場模式較為適合中國國情。

楊靜等（2008）認為農產品的銷售不能采用淘寶的C2C模式解決供需矛盾，由龍頭企業、農業協會、合作社來搭建 B2C平臺也不符合農產品的流通規律，因為相比發達國家的大規模、產業化農業生產，中國以分散經營，家庭作業為主，大部分農產品還需要深加工才能流入千萬消費者手中。因此只能選擇B2B作為主要的模式。但是農業電子商務主體為分散的沒有組織的農戶，而農業企業較少，所以不能照搬城市的電子商務運作模式，需要創新和改進，從而更加適用于農村。所以，他將B2B模式做了改進，分為三種具體的模式P2G2B （農民to合作社to企業）、B2B （企業to企業）、P2G2B （農民to政府to企業）。

關海玲（2010）依據參與電子商務的主體，對農產品網上流通的B2B、B2C、C2C三種模式進行分類比較。B2B模式大致可以分為三種類型：買方集中模式、賣方集中模式與第三方網上交易市場模式。并結合農產品及其貿易特點和電子商務模式適應性匹配分析，得出第三方網上交易市場模式是適合中國國情、最具實用性模式的結論。

胡書云（2012）從分析農產品在運用電子商務過程中所遇到的問題入手，結合電子商務模式的新趨勢，總結出適應農產品交易的電子商務模式：P2B2F 模式是一種通過企業及企業電子商務平臺將農戶和以家庭為單位的消費者聯系起來，縮短生產市場和消費市場的距離的一站式便捷購物模式，P 代表個體戶，B 為企業，F 為家庭。這種電子模式主要是基于 B2F 電子商務模式。B2B2C 模式是指電子商務服務商將生產者和消費者置于同一電子商務平臺，不管是企業還是個人，只要有意向，雙方均可達成購銷協議。這種類型比較特殊，是 B2B 的一個特例，即一家企業向另一家企業出售商品的同時，還會出售少量商品給個人或者企業客戶。P2G2B2C 模式。這是對 P2B2C 的一種改良模式。在這種模式下，政府部門參與了市場的資源配置。endprint

洪濤（2013）探討了多種農產品電子商務模式，并提出了農產品1+5盈利模式范式，“1”是指農產品價值實現的框架體系；“5”是指利潤對象、利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障。

關于我國電子商務支付模式的研究主要有：章舜仲（2006）分析了我國電子商務支付的現狀，指出了電子支付的安全性與復雜性是阻礙網上購物進一步發展的原因，提出了基于電子賬單呈遞支付（EBPP）的支付模式，既可實現方便快捷的離線支付也可應用于在線支付，為電子商務支付解決方案提供了新的思路。陶安（2006）詳細地介紹了目前實際采用的四種電子商務支付模式：支付網關模式、第三方中介模式、網上銀行模式、移動支付模式。雷婷（2009）根據我國網上支付的現狀選擇較具代表性的“網銀支付”模式、“第三方支付”模式和招商銀行的“直付通”進行比較分析，得出了我國目前網上支付的主要模式為“第三方支付”，并對其進行SWOT分析，通過兩種分析得出我國的網上支付模式不可能局限于某一種單一的模式，應該是彼此融合形成多元化的支付體系。 而在電子商務的物流配送方面：賀峰（2006）提出了發展現代農產品第三方物流的戰略構想。他以發展農產品物流的必要性與可行性分析為前提，在全面把握發展農產品第三方物流的優劣勢基礎上，闡釋了WTO框架下，發展現代農產品第三方物流的戰略構想。劉艷秋（2006）闡述了物流配送在 B2C 電子商務中的重要作用，介紹了 B2C 現有的三種物流配送模式， 即自建物流配送體系模式、第三方物流模式和中國郵政服務模式，并詳細論述了三種模式的利弊。在銷售量既定的情況下， 物流配送的規模越大成本越低， 基于規模效益的考慮， 分別對三種模式提出改進的思路與方法。

農產品電子商務發展的背景

改革開放以來，特別是最近幾年來，農產品電子商務具有6個背景特點：廣播電視網絡覆蓋范圍進一步擴大（村村通）；電話網絡繼續快速向農村延伸覆蓋（100%通電話）；農村網民增長較快（2013年12月，網民達到1.77億人，占28.6%）；涉農網站增加（3.1萬家）；“三網融合”以及物聯網技術廣泛應用；冷鏈物流與配送促進了生鮮電子商務的發展與創新（見圖1）。

自1995年以來，我國農產品電商經歷了4個發展階段：

（一）第一階段：糧食網上交易率先探路階段（1995-2005年）

1995年12月12日，鄭州商品交易所集誠現貨網成立，開始探索糧食在網上流動起來，至2000年中華糧網（更名）成立，2005年10月開創中央儲備糧網上交易探索。1999年全國棉花交易市場成立，1999年12月以來，交易市場接受國家有關部門委托，通過競賣交易方式累計采購和拋售國家政策性棉花近2000萬噸，成交金額近4000億元。2000年8月至2002年6月，交易市場還接受國家有關部門委托，通過競賣方式拋售國家儲備糖230多萬噸。

（二）第二階段：生鮮電商產生階段（2005-2012年）

2005年易果網成立，2008年出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社，上述企業開始都是做小眾市場。期間，國內頻發食品安全事件，導致很多消費者產生了對品質高、安全性高食材的需求，這使得很多企業看到了這一市場的巨大潛力，在2009-2012年之間，涌現了一大批生鮮電商。很多的商家進入該行業，導致了行業泡沫的產生，當時的市場需求較小，而生鮮電商的模式也是照搬了其他電商的模式，最終很多企業倒閉。

（三）第三階段：生鮮電商引起社會重視（2012-2013年）

生鮮電商的轉折是從2012年底開始。當時剛成立一年的生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進京”的事件引起社會重視，隨后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時生鮮電商再度引起人們熱議。期間，社會化媒體及移動互聯網的發展也讓生鮮電商有了更多模式的探索，但是，生鮮農產品電子商務依然十分艱難，如2013年初的北京“優菜網”曾經尋求轉讓、上海“天鮮配”被“下線”等。

（四）第四階段：農產品電商進入“成長期”（2013年至今）

在第三階段的創業的生鮮電商中，以順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而相繼進入生鮮電商競爭。期間，B2C、C2C、C2B、O2O等各種模式競相推出，越來越多的網絡工具，如寬帶電信網、數字電視網、新一代互聯風、云計算、大數據，及其2013年微博、微信等為各商家提供更多的選擇工具。中國地理標志產品商城、龍宮寶溯源商城等特色網站出現，促進了農產品電子商務模式創新。也有一些農產品電子商務下線，如永輝“半邊天網”上線不足百日下線等，也有一些生鮮電商虧損，如電子菜箱等。 （未完待續）endprint

洪濤（2013）探討了多種農產品電子商務模式，并提出了農產品1+5盈利模式范式，“1”是指農產品價值實現的框架體系；“5”是指利潤對象、利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障。

關于我國電子商務支付模式的研究主要有：章舜仲（2006）分析了我國電子商務支付的現狀，指出了電子支付的安全性與復雜性是阻礙網上購物進一步發展的原因，提出了基于電子賬單呈遞支付（EBPP）的支付模式，既可實現方便快捷的離線支付也可應用于在線支付，為電子商務支付解決方案提供了新的思路。陶安（2006）詳細地介紹了目前實際采用的四種電子商務支付模式：支付網關模式、第三方中介模式、網上銀行模式、移動支付模式。雷婷（2009）根據我國網上支付的現狀選擇較具代表性的“網銀支付”模式、“第三方支付”模式和招商銀行的“直付通”進行比較分析，得出了我國目前網上支付的主要模式為“第三方支付”，并對其進行SWOT分析，通過兩種分析得出我國的網上支付模式不可能局限于某一種單一的模式，應該是彼此融合形成多元化的支付體系。 而在電子商務的物流配送方面：賀峰（2006）提出了發展現代農產品第三方物流的戰略構想。他以發展農產品物流的必要性與可行性分析為前提，在全面把握發展農產品第三方物流的優劣勢基礎上，闡釋了WTO框架下，發展現代農產品第三方物流的戰略構想。劉艷秋（2006）闡述了物流配送在 B2C 電子商務中的重要作用，介紹了 B2C 現有的三種物流配送模式， 即自建物流配送體系模式、第三方物流模式和中國郵政服務模式，并詳細論述了三種模式的利弊。在銷售量既定的情況下， 物流配送的規模越大成本越低， 基于規模效益的考慮， 分別對三種模式提出改進的思路與方法。

農產品電子商務發展的背景

改革開放以來，特別是最近幾年來，農產品電子商務具有6個背景特點：廣播電視網絡覆蓋范圍進一步擴大（村村通）；電話網絡繼續快速向農村延伸覆蓋（100%通電話）；農村網民增長較快（2013年12月，網民達到1.77億人，占28.6%）；涉農網站增加（3.1萬家）；“三網融合”以及物聯網技術廣泛應用；冷鏈物流與配送促進了生鮮電子商務的發展與創新（見圖1）。

自1995年以來，我國農產品電商經歷了4個發展階段：

（一）第一階段：糧食網上交易率先探路階段（1995-2005年）

1995年12月12日，鄭州商品交易所集誠現貨網成立，開始探索糧食在網上流動起來，至2000年中華糧網（更名）成立，2005年10月開創中央儲備糧網上交易探索。1999年全國棉花交易市場成立，1999年12月以來，交易市場接受國家有關部門委托，通過競賣交易方式累計采購和拋售國家政策性棉花近2000萬噸，成交金額近4000億元。2000年8月至2002年6月，交易市場還接受國家有關部門委托，通過競賣方式拋售國家儲備糖230多萬噸。

（二）第二階段：生鮮電商產生階段（2005-2012年）

2005年易果網成立，2008年出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社，上述企業開始都是做小眾市場。期間，國內頻發食品安全事件，導致很多消費者產生了對品質高、安全性高食材的需求，這使得很多企業看到了這一市場的巨大潛力，在2009-2012年之間，涌現了一大批生鮮電商。很多的商家進入該行業，導致了行業泡沫的產生，當時的市場需求較小，而生鮮電商的模式也是照搬了其他電商的模式，最終很多企業倒閉。

（三）第三階段：生鮮電商引起社會重視（2012-2013年）

生鮮電商的轉折是從2012年底開始。當時剛成立一年的生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進京”的事件引起社會重視，隨后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時生鮮電商再度引起人們熱議。期間，社會化媒體及移動互聯網的發展也讓生鮮電商有了更多模式的探索，但是，生鮮農產品電子商務依然十分艱難，如2013年初的北京“優菜網”曾經尋求轉讓、上海“天鮮配”被“下線”等。

（四）第四階段：農產品電商進入“成長期”（2013年至今）

在第三階段的創業的生鮮電商中，以順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而相繼進入生鮮電商競爭。期間，B2C、C2C、C2B、O2O等各種模式競相推出，越來越多的網絡工具，如寬帶電信網、數字電視網、新一代互聯風、云計算、大數據，及其2013年微博、微信等為各商家提供更多的選擇工具。中國地理標志產品商城、龍宮寶溯源商城等特色網站出現，促進了農產品電子商務模式創新。也有一些農產品電子商務下線，如永輝“半邊天網”上線不足百日下線等，也有一些生鮮電商虧損，如電子菜箱等。 （未完待續）endprint

洪濤（2013）探討了多種農產品電子商務模式，并提出了農產品1+5盈利模式范式，“1”是指農產品價值實現的框架體系；“5”是指利潤對象、利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障。

關于我國電子商務支付模式的研究主要有：章舜仲（2006）分析了我國電子商務支付的現狀，指出了電子支付的安全性與復雜性是阻礙網上購物進一步發展的原因，提出了基于電子賬單呈遞支付（EBPP）的支付模式，既可實現方便快捷的離線支付也可應用于在線支付，為電子商務支付解決方案提供了新的思路。陶安（2006）詳細地介紹了目前實際采用的四種電子商務支付模式：支付網關模式、第三方中介模式、網上銀行模式、移動支付模式。雷婷（2009）根據我國網上支付的現狀選擇較具代表性的“網銀支付”模式、“第三方支付”模式和招商銀行的“直付通”進行比較分析，得出了我國目前網上支付的主要模式為“第三方支付”，并對其進行SWOT分析，通過兩種分析得出我國的網上支付模式不可能局限于某一種單一的模式，應該是彼此融合形成多元化的支付體系。 而在電子商務的物流配送方面：賀峰（2006）提出了發展現代農產品第三方物流的戰略構想。他以發展農產品物流的必要性與可行性分析為前提，在全面把握發展農產品第三方物流的優劣勢基礎上，闡釋了WTO框架下，發展現代農產品第三方物流的戰略構想。劉艷秋（2006）闡述了物流配送在 B2C 電子商務中的重要作用，介紹了 B2C 現有的三種物流配送模式， 即自建物流配送體系模式、第三方物流模式和中國郵政服務模式，并詳細論述了三種模式的利弊。在銷售量既定的情況下， 物流配送的規模越大成本越低， 基于規模效益的考慮， 分別對三種模式提出改進的思路與方法。

農產品電子商務發展的背景

改革開放以來，特別是最近幾年來，農產品電子商務具有6個背景特點：廣播電視網絡覆蓋范圍進一步擴大（村村通）；電話網絡繼續快速向農村延伸覆蓋（100%通電話）；農村網民增長較快（2013年12月，網民達到1.77億人，占28.6%）；涉農網站增加（3.1萬家）；“三網融合”以及物聯網技術廣泛應用；冷鏈物流與配送促進了生鮮電子商務的發展與創新（見圖1）。

自1995年以來，我國農產品電商經歷了4個發展階段：

（一）第一階段：糧食網上交易率先探路階段（1995-2005年）

1995年12月12日，鄭州商品交易所集誠現貨網成立，開始探索糧食在網上流動起來，至2000年中華糧網（更名）成立，2005年10月開創中央儲備糧網上交易探索。1999年全國棉花交易市場成立，1999年12月以來，交易市場接受國家有關部門委托，通過競賣交易方式累計采購和拋售國家政策性棉花近2000萬噸，成交金額近4000億元。2000年8月至2002年6月，交易市場還接受國家有關部門委托，通過競賣方式拋售國家儲備糖230多萬噸。

（二）第二階段：生鮮電商產生階段（2005-2012年）

2005年易果網成立，2008年出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社，上述企業開始都是做小眾市場。期間，國內頻發食品安全事件，導致很多消費者產生了對品質高、安全性高食材的需求，這使得很多企業看到了這一市場的巨大潛力，在2009-2012年之間，涌現了一大批生鮮電商。很多的商家進入該行業，導致了行業泡沫的產生，當時的市場需求較小，而生鮮電商的模式也是照搬了其他電商的模式，最終很多企業倒閉。

（三）第三階段：生鮮電商引起社會重視（2012-2013年）

生鮮電商的轉折是從2012年底開始。當時剛成立一年的生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進京”的事件引起社會重視，隨后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時生鮮電商再度引起人們熱議。期間，社會化媒體及移動互聯網的發展也讓生鮮電商有了更多模式的探索，但是，生鮮農產品電子商務依然十分艱難，如2013年初的北京“優菜網”曾經尋求轉讓、上海“天鮮配”被“下線”等。

（四）第四階段：農產品電商進入“成長期”（2013年至今）

在第三階段的創業的生鮮電商中，以順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而相繼進入生鮮電商競爭。期間，B2C、C2C、C2B、O2O等各種模式競相推出，越來越多的網絡工具，如寬帶電信網、數字電視網、新一代互聯風、云計算、大數據，及其2013年微博、微信等為各商家提供更多的選擇工具。中國地理標志產品商城、龍宮寶溯源商城等特色網站出現，促進了農產品電子商務模式創新。也有一些農產品電子商務下線，如永輝“半邊天網”上線不足百日下線等，也有一些生鮮電商虧損，如電子菜箱等。 （未完待續）endprint