基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小型企業(yè)營銷策略探析

宋運霞

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起是具有劃時代意義的金融變革，它不僅引起金融領(lǐng)域的巨變，而且對中小企業(yè)的營銷模式及營銷策略變革有著巨大的啟發(fā)式意義。傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)金融是促進(jìn)我國宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。以開放、平等、協(xié)作與分享為其內(nèi)在核心精神的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精神在向傳統(tǒng)金融行業(yè)滲透的過程中，亦將深刻影響中小企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)運營模式。借助互聯(lián)網(wǎng)金融工具，傳統(tǒng)中小企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)運營模式發(fā)生了革命性變化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營銷業(yè)務(wù)具備了更高的業(yè)務(wù)透明度，更為廣泛的客戶參與程度，更為便捷的中間商與上下游企業(yè)的協(xié)同度，更為低廉的營銷成本，以及營銷渠道更為暢通等新的競爭優(yōu)勢，由此取得了在日益激烈的全球化市場競爭環(huán)境下和大型企業(yè)的營銷部門平等較量的機(jī)會。中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入剖析傳統(tǒng)金融環(huán)境下中小型企業(yè)的營銷策略所受制約的問題，并基于此來制定其基于互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷策略，以有效提升互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下營銷策略對企業(yè)營銷績效的促進(jìn)作用。

傳統(tǒng)金融環(huán)境對中小型企業(yè)營銷策略的制約

（一）信用環(huán)境和信用體系建設(shè)問題

其一，中小企業(yè)難以低成本獲取傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)建立的社會化征信信息。傳統(tǒng)金融環(huán)境下的金融機(jī)構(gòu)建立了面向重點信貸客戶的社會化征信體系，但是該系統(tǒng)的使用門檻過高，導(dǎo)致作為我國經(jīng)濟(jì)主體的大量中小企業(yè)難以通過金融機(jī)構(gòu)的社會化征信體系獲取其營銷對象的信用信息。其二，信息不對稱性削弱中小企業(yè)獲取的營銷對象的信用信息質(zhì)量。由于金融機(jī)構(gòu)與其客戶企業(yè)之間的信用信息的不對稱性，金融機(jī)構(gòu)的客戶企業(yè)通常采取隱蔽其個性化私人信息的方式來獲取金融機(jī)構(gòu)的信貸支持，從而使得金融機(jī)構(gòu)所建立的傳統(tǒng)社會化征信體系亦難以充分和高效的在其企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫中反映企業(yè)的真實信息。故而中小企業(yè)難以借助金融機(jī)構(gòu)征信系統(tǒng)來準(zhǔn)確評估其營銷對象的信用水平。其三，針對中小企業(yè)營銷對象的失信懲戒機(jī)制缺位。鑒于中小企業(yè)的營銷對象通常表現(xiàn)為企業(yè)規(guī)模較小及其法人代表的流動性較強等特點，即便中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)其客戶企業(yè)的不守信記錄，亦難以對其實施有效的失信懲戒。其四，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)市場營銷活動不僅應(yīng)當(dāng)考慮出售方企業(yè)對購買方企業(yè)信用水平的分析與評估，而且應(yīng)當(dāng)考慮賣方企業(yè)在保障買方企業(yè)的消費者隱私信息方面的信用水平。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的買賣雙方由于難以有效評估對方真實信用水平，故采取增加對交易對手隱私信息的獲取量，以此來消除企業(yè)自身的營銷風(fēng)險和金融風(fēng)險。

（二）中小型企業(yè)的營銷財務(wù)策略安排問題

其一，部分中小企業(yè)為獲取短期內(nèi)營銷業(yè)績爆炸性擴(kuò)張的效果，通常采取降低對營銷對象企業(yè)的信用標(biāo)準(zhǔn)的方式來實施賒銷手段。不限定前提條件的濫用賒銷策略將導(dǎo)致部分資信狀態(tài)不良乃至陷入財務(wù)困境的中小企業(yè)獲得本企業(yè)的賒銷對象資格，其直接后果是增大中小企業(yè)的營銷風(fēng)險，造成企業(yè)壞賬損失增加。部分客戶為迷惑商家，通常首先采取購置小額商品并及時清算的方式來獲取商家的信任，其真實目的是隨即做大商品交易額并采取賒銷方式來獲得該企業(yè)的貨物，然后拐騙貨物逃離，從而給該中小企業(yè)造成難以挽回的損失。中小企業(yè)因缺乏有效的財務(wù)風(fēng)險控制手段而難以識別不良客戶企業(yè)的欺詐行為，從而做出錯誤的賒銷決策。但如果中小企業(yè)采取一刀切的方式來放棄賒銷策略，則將對其營銷業(yè)績造成負(fù)面影響。

其二，部分中小企業(yè)因缺乏有效的公司金融內(nèi)部風(fēng)險控制機(jī)制，使其難以對營銷對象企業(yè)的財務(wù)狀況給予切實把握，從而難以針對不同類型的營銷對象企業(yè)制定差異化應(yīng)收賬款政策。中小企業(yè)受制于規(guī)模和實力限制，其組織結(jié)構(gòu)建設(shè)缺乏完善性，企業(yè)內(nèi)部金融風(fēng)險控制機(jī)制缺位，自覺性風(fēng)控能力相對較低。這使得企業(yè)在不對客戶企業(yè)的資信水平做深入調(diào)研的基礎(chǔ)上即對客戶企業(yè)采取賒銷策略，對后續(xù)應(yīng)收賬款的回收風(fēng)險評估缺位則使得企業(yè)難以按照本企業(yè)流動資產(chǎn)最優(yōu)化目標(biāo)來設(shè)計最適當(dāng)?shù)膶蛻羝髽I(yè)的催款計劃。企業(yè)內(nèi)部金融財務(wù)部門缺乏對營銷對象企業(yè)日常經(jīng)濟(jì)活動的有效監(jiān)督，故而難以對客戶企業(yè)的財務(wù)狀況異動做出及時的應(yīng)對措施。

（三）中小企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道問題

其一，復(fù)雜的市場營銷渠道制約中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的有效達(dá)成。在線下業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)圍繞市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)可以設(shè)計多種類型的營銷渠道結(jié)構(gòu)，但是紛繁蕪雜的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計將加大中小企業(yè)的營銷管理難度，并且導(dǎo)致各類渠道結(jié)構(gòu)之間存在相互沖突的問題，由此導(dǎo)致中小企業(yè)營銷部門產(chǎn)生內(nèi)耗，進(jìn)而影響其營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，制約企業(yè)擴(kuò)張市場生存空間和增加資產(chǎn)凈利率的能力。復(fù)雜的市場營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計對企業(yè)遠(yuǎn)期生存與發(fā)展能力的制約，根源在于不同營銷渠道結(jié)構(gòu)下的渠道經(jīng)營上之間在經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略制定和促銷策略實施等各方面存在迥然差異，從而使其在日常營銷作業(yè)中產(chǎn)生沖突，進(jìn)而制約中小企業(yè)的市場發(fā)展空間。

其二，冗長的傳統(tǒng)市場營銷渠道增加中小企業(yè)市場運營成本，縮減企業(yè)資產(chǎn)凈利率水平。傳統(tǒng)的市場營銷渠道結(jié)構(gòu)通常為多層次的垂直營銷渠道。垂直渠道沖突是指在同一個渠道系統(tǒng)中不同層級的渠道成員，因為彼此的利益或其他因素而造成的沖突（周宇，2013）。中小企業(yè)若試圖增加對目標(biāo)市場的覆蓋水平或試圖加深目標(biāo)市場的開發(fā)力度，則需向目標(biāo)市場投放巨大的人、財、物等各類營銷資源。此舉直接增加中小企業(yè)的市場開發(fā)成本，但是卻未能保障其獲得穩(wěn)固的凈利潤以有效補償其成本支付，從而增加中小企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小型企業(yè)營銷策略

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營銷信用風(fēng)控策略

其一，互聯(lián)網(wǎng)金融運營平臺應(yīng)當(dāng)建立有效的信用機(jī)制來為中小企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格審查和有效把關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運營平臺處于中小企業(yè)的營銷主體和營銷對象之間的中介地位，故而它掌握了大量關(guān)于營銷雙方的關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息。互聯(lián)網(wǎng)金融運營平臺可以憑借其在互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來建立高效、便捷的互聯(lián)網(wǎng)信用信息平臺。

其二，互聯(lián)網(wǎng)金融運營平臺可以制定針對不守信用企業(yè)的失信懲戒制度體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營銷業(yè)務(wù)失信懲戒制度體系應(yīng)當(dāng)包含失信懲戒組織機(jī)構(gòu)、失信信息傳導(dǎo)機(jī)制、失信懲戒動力機(jī)制及失信懲戒措施等內(nèi)容。作為獨立于營銷業(yè)務(wù)雙方的互聯(lián)網(wǎng)金融運營平臺，其中立性地位有助于協(xié)調(diào)營銷雙方在信用問題上的利益糾葛，從而做出相對公平與公正的懲戒?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運營平臺可通過平臺收集營銷雙方信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，向中小企業(yè)反饋各方具體信用信息；隨后對照信用評估標(biāo)準(zhǔn)以形成信用調(diào)控信號，通過互聯(lián)網(wǎng)金融運營平臺的內(nèi)部信息傳遞機(jī)制傳遞給與失信企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的上下游企業(yè)，以形成對該失信企業(yè)的市場懲戒、社會懲戒和文化懲戒相結(jié)合的全方位、立體化懲戒。endprint

其三，互聯(lián)網(wǎng)金融運營平臺應(yīng)當(dāng)向買方企業(yè)提供賣方中小企業(yè)的信用水平評估值，以有效保護(hù)買方企業(yè)的隱私信息。較為有效的對策是通過實施政府和社會化中介組織共同參與的混合型商務(wù)隱私信息保護(hù)模式，來實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)交易中買賣各方隱私信息的保護(hù)。各級立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修訂完善，較好地明晰網(wǎng)絡(luò)交易各方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，從而推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展（劉洪波，2013）。通過完善網(wǎng)絡(luò)隱私信息保護(hù)相關(guān)法規(guī)，可以有效界定網(wǎng)絡(luò)隱私信息獲取邊界，并為依法制裁網(wǎng)絡(luò)隱私信息侵權(quán)行為提供法律依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運營平臺亦應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)營銷各方提供對方關(guān)于商務(wù)隱私信息保護(hù)的歷史記錄，以有效制約該項信用記錄不良者的未來交易行為。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)財務(wù)優(yōu)化策略

其一，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)可為中小企業(yè)在賒銷式營銷活動中產(chǎn)生的應(yīng)收賬款提供質(zhì)押貸款服務(wù)。中小企業(yè)通?？捎觅d銷式營銷活動來贏得資金匱乏的其他中小企業(yè)客戶，但亦易造成自身現(xiàn)金流短缺問題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)可利用其網(wǎng)絡(luò)金融平臺所提供的技術(shù)優(yōu)勢來幫助此類中小企業(yè)解困。互聯(lián)網(wǎng)金融平臺可借力以電子發(fā)票為主的電子商務(wù)單據(jù)數(shù)據(jù)庫為依托來開辦金融保理業(yè)務(wù)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中成交單據(jù)所產(chǎn)生的應(yīng)收賬款債券可以轉(zhuǎn)讓給在線電子金融機(jī)構(gòu)，電子金融機(jī)構(gòu)在以貼現(xiàn)方式預(yù)支款項給收款方中小企業(yè)的同時，獲取對該票據(jù)的代位索取權(quán)，付款方到期直接將款項支付給該金融機(jī)構(gòu)即可。互聯(lián)網(wǎng)金融平臺還可以將眾多金融機(jī)構(gòu)匯聚在平臺上，就該應(yīng)收賬款單據(jù)的貼現(xiàn)權(quán)進(jìn)行競拍，收款方可以通過網(wǎng)絡(luò)競拍方式獲取盡可能多的貼現(xiàn)后款項。此舉有助于收款方中小企業(yè)及時收回應(yīng)收賬款，降低其賒銷式營銷策略的風(fēng)險。

其二，中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來制定差異化賒銷策略。中小企業(yè)在實施賒銷式營銷策略時的主要風(fēng)險為客戶企業(yè)的信用風(fēng)險。中小企業(yè)在線下實施賒銷策略時所導(dǎo)致的客戶企業(yè)信用風(fēng)險的根源，在于客戶通過隱匿私人信息的方式造成其個性化信用信息的不透明性。在線上交易過程中，客戶企業(yè)通過隱匿私人信息的方式來獲取信息單向透明優(yōu)勢地位的局面將在一定程度被削弱。對于電子商務(wù)平臺而言，交易各方的線上交易信息及其相應(yīng)的信用信息可為交易雙方作為再次交易決策時的參考。中小企業(yè)可借助電子商務(wù)平臺提供的交易對手的詳細(xì)信用信息來制定差異化的賒銷策略，對信用水平較低的客戶企業(yè)制定更為嚴(yán)格的賒銷條件，以有效控制賒銷策略實施風(fēng)險。

（三）基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營銷渠道優(yōu)化策略

其一，中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來降低渠道運營成本?；ヂ?lián)網(wǎng)金融具有超越時空限制的特點，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)在規(guī)劃營銷渠道布局戰(zhàn)略時，可以大幅減少實體店的數(shù)量?；诨ヂ?lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)上建構(gòu)的中小企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相對簡潔，企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)得以有效削減，進(jìn)而降低企業(yè)的營銷費用支出。中小企業(yè)不僅降低其營銷費用，而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)金融通達(dá)全球的網(wǎng)絡(luò)分支，將其營銷渠道觸角低成本的延展到全球各地，而中小企業(yè)僅需為此支付必要的網(wǎng)絡(luò)運營費用。從中小企業(yè)營銷渠道運營角度而言，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷渠道建設(shè)有助于中小企業(yè)壓縮其產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)，且可以利用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提供的快捷收付款服務(wù)將渠道銷售和回款控制權(quán)掌控于本企業(yè)，從而有效鞏固其在產(chǎn)品價值增值鏈中的主導(dǎo)性地位。

其二，中小企業(yè)可借力于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來增加客戶企業(yè)或個人的消費體驗水平，進(jìn)而增強企業(yè)對客戶企業(yè)或個人的吸引力。基于互聯(lián)網(wǎng)金融的消費者可輕易獲取公開的商品價格數(shù)據(jù)和性能指標(biāo)數(shù)據(jù)，并借助對上述數(shù)據(jù)的分析實現(xiàn)其理性消費目標(biāo)，最終惠及消費者自身。消費者對商品價格的高敏感程度必然導(dǎo)致如下結(jié)果：隨著差異程度的加大，網(wǎng)絡(luò)零售商就越能獲得較低的批發(fā)價格，從而能夠制定更低的零售價格（任方軍，2013）。消費者可資實現(xiàn)理性消費目標(biāo)的依據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)可以促使生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間建立直接關(guān)聯(lián)，并可以在網(wǎng)絡(luò)上完成交互式營銷活動及貨物款項的收付，消費者由此可以有效節(jié)省各種交易中間環(huán)節(jié)的費用支出，反映在價格層面即表現(xiàn)為價格實惠。

再者，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的消費者可以獲取更高的消費滿意度水平。由于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的相對開放性，對于價格較為敏感的消費者可以在較短的時間內(nèi)以零成本對各種商品的性能及價格進(jìn)行比對，從中擇選出適合其消費需求特點的商品，從而有效提升其消費滿意水平。endprint