六西格瑪視角下的傳統零售業發展戰略探討

吳哲

近年來，傳統零售行業面臨了來自互聯網、電子商務、移動支付的挑戰， 2013年零售業銷售額增長幅度出現了下降趨勢，部分省市甚至出現了網絡銷售額趕超實體銷售額的現象。有人質疑：傳統零售業是否已經走到盡頭，最終會被網上購物取代。傳統零售業能否利用傳統優勢、改進內部管理，絕處逢生呢？本文將探討六西格瑪管理對傳統零售業發展戰略的啟示。

傳統零售業發展現狀

從2012和2013的統計數據中可以發現，中國零售企業的銷售額出現了增幅下降的趨勢，同時低于社會消費品零售總額的增長。整個傳統零售業增速放緩、平均利潤下滑。縱觀中國傳統零售業發展的現狀，應該說是機遇與挑戰并存。

（一）傳統零售業面臨的挑戰

零售業遭遇了來自電子商務、手機支付等新興技術的巨大挑戰，逐漸淪為試用場所。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年1月發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示：截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。其中，手機網民規模達5億，年增長率為19.1%，團購用戶規模達1.41億，相比2012年增長了8.0個百分點，手機在線支付網民規模較2012年增長了43.0%。

電子商務、移動技術的發展使得傳統零售業的顧客群快速流失。根據中國互聯網協會報告顯示，2013年我國全年網絡零售交易額達到1.8萬億元，占社會消費品零售總額的10%以上。其中“雙11”當天，阿里巴巴就創下單日成交額350億元的歷史記錄；2013年1-10月，北京市網絡銷售額首度甚至首次超過傳統百貨業，這些都與傳統零售業增幅大幅度下降成了鮮明對比。

（二）傳統零售業面臨的機遇

網上購物顛覆的僅僅是消費過程中的少數環節。一個完整的消費過程應該包括：商品信息獲取過程——決策過程——到店購物過程——支付過程——售后過程，而網上購物完全顛覆的僅是到店過程這一環節，其他幾個環節，傳統零售與網上購物不分伯仲，甚至是具有優勢的。

信息獲取過程：互聯網搜索信息可以做到更方便和有跡可循，但實體店有更好的陳列展示，面對面的交流也更能發現顧客的真實需求，而事實證明理性消費者更愿意在實體店試用試吃。

支付過程：網上支付方便快捷，手機支付技術更是將觸角伸向傳統支付領域。但是網上支付、手機支付的安全問題仍是頗具爭議的環節。根據CNNIC發布的《2013年中國網民信息安全狀況研究報告》顯示：我國信息安全環境不容樂觀，有74.1%的網民遭遇過信息安全問題，總人數達4.38億，在遭受經濟損失的人群中，平均每人損失509.1元，總經濟損失達到196.3億元。因網上支付發生安全問題的網民占全體電腦端網民的1.5%，其中，假冒網站為57.1%，個人信息泄露的比例為39.3%，賬號密碼被盜占了32.1%，比例都有大幅度提高。

售后過程：售后環節傳統零售業的優勢，是網上購物的軟肋。2012年中國質量萬里行投訴部受理網絡服務類投訴7548件，位居榜首。雖然《中華人民共和國電子簽名法》和新《消費者權益保護法》已正式實施，但面對復雜的網絡環境，使得商品在物流、安裝、維修等售后服務方面仍然存在維權難的現象。這也使得網購仍然集中在價格較低的服裝、鞋帽、圖書、小件數碼產品領域。

以上分析為傳統零售業的發展戰略指明了方向。

六西格瑪管理思想簡介

六西格瑪管理思想最早在20世紀80年代應用于美國摩托羅拉公司，隨后在通用電氣、戴爾、惠普、西門子、索尼、東芝等知名企業中流行開來，是一種以客戶為導向的基于持續改進的業務改進方法。作為一種改善企業流程管理質量的技術，在六西格瑪應用之初，多適用于制造企業，其中字母西格瑪（σ）是一個希臘字母，在統計學上指的是標準偏差，而六西格瑪是指缺陷率的尺度為6個標準偏差。通過六西格瑪的管理旨在生產過程中降低產品及流程的缺陷次數，防止產品變異，提升品質。隨著對六西格瑪管理思想研究的深入，六西格瑪已經在金融保險、運輸物流、醫療保健、電信營運、電力運營、旅游娛樂、教育和政務管理等領域中廣泛運用，成為一種尋求同時增加顧客滿意和企業經濟增長的經營戰略途徑，即在顧客滿意度的前提下對業務過程進行改進，以保證產品質量的過程。因此六西格瑪，既是一種統計測量基準，也是一種質量管理思想和方法，更是一種企業文化，是一切工作、活動的基準。

作為一種持續性的質量改進方法，六西格瑪管理具有以下特征：高度關注顧客需求、重視過程控制、強調依據數據決策、實行有預見的積極管理、基于項目的無邊界合作和追求零缺陷，但是容忍失敗。

基于六西格瑪管理思想的傳統零售業發展戰略分析

Antony和Banuelas從管理學視角認為六西格瑪是改善業務滿足客戶的一種商業戰略，并從管理理論上論證了這種戰略不但可以應用在制造業上，也可以移植到諸如工程、采購、服務和行政等方面，用以滿足消費者對零售業高標準服務質量的要求、提高顧客滿意度的需要，滿足企業降低運營成本的需要、服務過程量化管理的需要。在先進的傳統零售行業，比如易初蓮花已經引入了六西格瑪管理思想。

現將六西格瑪管理思想作為傳統零售業發展戰略的切入點：

（一）高度關注顧客需求

六西格瑪管理從更廣闊的視角，關注導致顧客滿意的各個方面，強調“傾聽顧客的聲音（Voice of Customer-VOC）”。可以說“顧客需求”貫穿了工作的始終，把顧客的期望作為目標，并用顧客滿意度作為衡量工作改進程度的標準。

傳統零售業應該從顧客需求入手進行需求管理，具體可分為兩個步驟：第一步，進行目標消費者分析。弄清楚顧客是誰？在哪里？要為顧客提供什么？應在何時提供？提供的商品及服務的質量如何？第二步，進行以消費者為導向的品類管理，通過品項、品類、價格的調整吸引消費者入店。需求管理好壞與否的唯一標準是：企業提供的商品和服務是否能夠增加顧客認可的價值。endprint

（二）重視過程控制

六西格瑪一改傳統管理中，在生產服務終端加強檢驗以及提高售后服務水平來保證產品質量的事后檢驗的做法，將管理重點放在產生缺陷的根本原因上，提倡全過程的控制，通過流程的優化實現低缺陷，比如排除不能給顧客帶來價值的成本浪費，消除無附加值活動，縮短生產、經營循環周期等。

傳統零售企業可以從提高顧客滿意度的角度，重新檢視企業營運的各個流程，實現流程優化。可從以下兩個方面入手：

第一，正確識別零售業運營中的浪費現象。考慮物流運輸環節中有無浪費現象（能否選擇合理的運輸方式提高運輸效率、能否運用現代GPS等現代信息技術降低物流運輸成本）、庫存環節有無浪費現象（是否有商品積壓問題、是否有大量的商品超過保質期問題）。

第二，運用六西格瑪管理中的DMAIC工具進行流程設計。DMAIC指的是定義（Define）、測量（Measure）、分析（Analyze）、改進（Improve）、控制（Control）五個階段構成的過程改進方法。

定義是指界定核心流程和關鍵顧客；測量指的是找出關鍵KPI，為流程中的瑕疵建立基本的衡量步驟；分析是指運用統計分析探究誤差發生的根本原因；改進是指找出提升關鍵KPI的最佳解決方案，擬定行動改進計劃、確實執行；控制是指確保所做的改善能夠持續下去，在六西格瑪中，控制是長期改善品質和成本的關鍵。簡而言之，在傳統零售業中運用過程控制就是要選擇關鍵KPI，并嚴格按照這些KPI進行過程考核。

可以運用六西格瑪定義和辨別企業核心流程，具體可分為：吸引顧客的流程、訂貨管理流程、產品供應流程、客戶服務流程、新產品新服務開發流程、開票及收款流程以及信息系統流程。

由于零售業與制造業的特性不同，制造業的關鍵指標容易量化，零售業的指標很多難以量化，因此在零售業中運用六西格瑪的過程控制時，應該注意關鍵KPI的量化，對于不能量化的指標，也要選擇適合衡量的指標，比如在《客服投訴處理細化標準》中，可以設置是否在三聲鈴響內接起電話、是否面帶微笑等。

（三）強調依據數據決策

西格瑪本身就是一個統計指標，統計數據當然是六西格瑪管理的重要工具。就如GE航空發動機公司副總裁KenMeyer先生所說：“改進一個流程所需要的所有信息都包含在各種數據中，解決問題要靠科學方法”。數據有助于準確找到問題產生的根本原因，因此，在企業營運過程中，所有的表現都應量化為具體數據，并應代替經驗，成為管理者決策的依據。

傳統零售業應該注重信息化的重要性，除了引入管理信息系統外，還可以使用統計分析軟件，注意對員工進行基礎概率和統計學的訓練，以及測量分析課程和統計分析軟件的使用。在決策過程中，注意對數據的分析和使用。

（四）實行有預見的積極管理

所謂“積極管理”，就是指主動地在事情發生之前進行管理，而不是“消防隊”式的被動管理，需要管理者始終積極尋找問題，并解決于萌芽狀態，而不是疲于處理已發生的危機。

這對傳統零售業管理者提出了新的要求，要求管理者改變以往“危機處理支持者”的身份，從事后控制轉變為事前控制。

（五）基于項目的無邊界合作

六西格瑪管理打破了傳統組織結構的橫向、縱向以及外部的邊界，實現真正的團隊合作環境。打破內部橫向邊界是指消除職能部門的障礙，消除企業內部部門間競爭而產生的損失；打破內部縱向邊界是指消除上下級之間權利等級的障礙，實現知識共享的合作機會。在這樣的團隊結構中，只有若干流程，沒有各個業務模塊，而關鍵是項目流程的負責人，在他的帶領下的團隊通過無邊界合作完成項目；打破外部邊界是指打破企業與供應商、顧客、政府管制機構、社區等外部環境的邊界，實現合作。

對傳統零售業而言，對外可以與供應商加強聯系，通過組建“跨企業小組”，共同探討過程控制中的KPI設置；也可以將供應商產品質量、供應商交貨期、采購成本等因素納入六西格瑪的管理范疇，對供應商的技術、經驗、質量、生產、原材料控制、服務水平（運輸、柔性）、成本控制、環保等方面進行評估，實行友好的供應商管理。對內一方面可以增加組織結構的柔性，必要時候組建“工作小組”，進行促銷、采購、購物籃分析、危機處理等項目工作；另一方面通過OA網等信息技術拓寬內部交流渠道，增加信息流通效率。

（六）追求零缺陷但是容忍失敗

這并非自相矛盾，而是指在六西格瑪的實施過程中制定的目標是近乎完美的零缺陷，但是在實現目標的過程中，能積極面對其中的挫折和失敗，并能鼓勵創造性的想法，甚至提高風險的承擔能力。endprint