W行柜面服務質量差距分析及改進建議

徐向東

摘 要：文章對W行柜面服務的不足和服務質量差距進行了分析，提出了相應的改進建議。

關鍵詞：柜面服務 差距分析 改進建議

中圖分類號：F830.93

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）04-159-02

隨著金融多元化的沖擊和利率市場化的推進，銀行業的市場競爭更趨激烈，銀行業進入服務經濟時代，銀行服務將向縱深發展，服務內涵與外延都將迅速擴展，服務質量如何將更深刻地影響銀行業務的市場競爭力。直接面對廣大客戶的銀行網點柜面服務作為形象展示，其服務質量如何，直接關系到這家銀行的社會形象和業務拓展?，F實中，每一次的服務接觸都是一次服務質量的評價與檢驗的機會，每次服務結束后，客戶都會產生一個評價。銀行柜面服務，業務人員為顧客提供面對面的服務，顧客更注重對服務過程的感知。因此應從顧客感知角度出發，測量顧客滿意度，找出顧客感知服務質量與顧客期望服務質量之間的差距，以差距的大小來衡量顧客滿意度。除了業務品種升級、營銷宣傳、網絡推進外，銀行柜面服務質量的提升，客戶滿意度的提高，也是銀行穩健發展的一個極其重要的方面。作為一家地方性商業銀行，W行有必要對當前網點柜面服務質量進行差距分析，建立柜面服務質量評價體系，深化服務質量管理，以切實提高服務水平，增強未來市場競爭力。

為把握銀行業現階段服務情況，筆者在近二年中，對W行網點服務情況進行了比較全面的調查，對本地較大規模的銀行網點及移動公司等服務機構進行業務辦理現場感受，并利用出差出行之便對國內部分城市的一些同業網點進行實地察看，收集了解第一手資料并進行模型匯總分析。通過對銀行柜面服務質量的調查分析和初步測量，個人認為W行的柜面服務存在一些不足，特別是服務質量和服務內涵與國內較大規模的同業營業網點的服務相比較，存在一定差距。

一、柜面服務不足之處

近些年，W行服務管理未能同步跟上規模、效益的提升速度，服務質量也未能同步跟上同行業服務水準的提升速度，而且對柜面服務管理不夠重視，如未對柜員服務質量進行衡量和認可，未重視服務細節和反饋，未及時修訂服務規范要求等，營業場所規模環境偏小和租賃因素也制約著服務設施提升。直觀反映出的不足現象有：

1.業務學習和知識掌握不夠。新老交替較快，新員工上崗偏急，培訓不到位，新員工銀行理論和實務知識集中學習的時間太短，臨柜操作訓練時間也太短，部分員工尚未對業務操作知其然，更是不知其所以然。新員工在服務理念和規范培訓方面也有很多不足。

2.業務技能和服務意識不夠。有的柜員會準確回答、清楚告知客戶相關事項，有的柜員業務技能不夠熟練，只會機械操作，使得業務辦理不利索，客戶問題解答不明確，客戶意見處理不恰當等。而且一些柜員未真正理解服務的內涵，未意識到銀行服務的重要性和規范性，對來行辦理業務顧客是愿者上鉤的想法，沒有從顧客是銀行業務存在的基礎去考慮。

3.服務溝通和服務評估不夠。缺乏主動與客戶溝通、了解客戶需求的意識和實踐，經常把客戶擋在防彈玻璃之外。而且各管理層對服務質量的自我評估和測評較少，未形成定向評估機制。管理者對服務方面的市場調研也很少，服務中的問題只能是從社會輿論反映，或客戶投訴中知曉，信息掌握相對滯后，服務改進跟不上節奏。

4.服務設施和輔助設備不夠。部分網點的門面及內飾已陳舊，裝修未及時跟上。營業場的綜合區、低柜區、貴賓區、顧客等候區不夠規范。ATM、CDM、多媒體查詢等自助設備明顯少于同行配置數量。

5.微笑服務做得不夠。笑臉相迎、微笑回答、笑臉相送做得較勉強，基本是對著攝像頭或遇熟人才展露笑臉，讓人覺得缺乏溫馨感。

6.大堂經理未發揮真正作用，保安不夠稱職。大部分大堂經理坐在填單臺，僅對客戶填制單據進行指導，沒有主動問詢、調節業務辦理。保安的安保形象不夠，有時離開自己的職責位置，去干其他雜事。

7.網點窗口和人員設置不夠靈活。每個網點固定模式設置窗口和柜員排班，沒有按照自身的客戶結構、周邊市場和業務特點進行繁忙時段與空閑時段的調節，經常是忙閑不均。

8.客戶服務投訴電話比較多。因柜員服務不到位引發客戶投訴的事項相對較多，主要集中在反映柜員的服務態度不滿意，因業務不熟悉造成客戶不滿意而投訴，也有部分對環境軟硬件問題的抱怨。

9.服務規范制度不夠配套。原《文明規范服務手冊》已比較陳舊，管理部門未對不合時節的內容及時進行與時俱進的必要修改。

二、服務質量差距分析

20世紀80年代中期，美國營銷學家Parasuraman，Zeithamal和Berry等提出了服務質量五差距模型，即客戶主要從可靠性、響應性、保障性、移情性和有形性五方面來比較自己對服務的預期和接受到的服務之間的差距，最終形成對服務質量的判斷。后經學者專家們補充完善，又增加了員工與客戶、管理者與員工認知上的差距兩個方面，目前基本用七差距SERVQUAL模型來評價服務質量。將該模型基礎理論應用于W行服務質量調查分析，歸納為以下七個方面差距：

差距1：顧客期盼與管理者對這些期望感知之間的差距，主要是市場調查不夠，下情上達不暢，管理層次多。各層管理者不夠深入基層傾聽群眾反映，基本是從管理的角度下達規定、要求。

差距2：管理者認知與服務標準之間的差距，在于管理者對服務質量的提高重視不夠，考核偏重于業績的量的計算。柜員評級中考試分數、技能等級、業務量的比重太大，對服務質量的認定僅限于有無投訴處理，而對于業務辦理全過程的服務細節未做全面細致的衡量。

差距3：服務標準與服務傳遞之間的差距，實際服務過程達不到管理者制定的要求。網點規模大小，裝修好差等硬件并不是顧客對銀行服務定論的主要因素，顧客更計較的是進入營業場的氛圍，更為計較工作人員對他的笑臉，是否有賓至如歸的感覺。柜員把完成業務辦理，不出差錯作為前提，認為客戶的留存主要是業務拓展部的事情。大堂經理的定位不明確，沒有具體的考核標準，網點大堂經理素質差距較大。