淺析我國電視媒介網絡傳播的現狀和發展趨勢

劉鳳磊

摘 要： 隨著信息技術的飛速發展，以網絡技術為代表的數字化狂潮正嚴重威脅著傳統電視媒介的生存與發展，電視媒介與新媒體的激烈碰撞迫使國內電視媒介必須改變固有的傳播形態與經營方式。而面對全民網絡時代的沖擊，電視媒介在網絡化進程中仍步履蹣跚，尤其是營銷策略與價值觀導向的偏差，使電視媒介正逐漸喪失在信息媒介中固有的威信。為應對信息全球化所帶來的生活與體驗方式的轉變，電視媒介必須在網絡化道路上不斷克服種種難關，以成功實現傳播方式的轉型與可持續發展。本文將分析當前我國電視媒介網絡傳播的基本生存現狀，并探討傳統媒體與新媒體之間互相融合的發展趨勢，以作借鑒。

關鍵詞： 電視媒介；網絡傳播；生存現狀；發展趨勢

在全球數字化發展的大環境下，傳統媒體向網絡傳播靠攏、實現網絡化的時間并不長，而作為傳統媒體的“霸主”——電視媒體，其進行網絡傳播的轉型也才短短的十數年時間。以網絡技術為代表的新媒體從一出現就呈現出迅猛發展的趨勢，對傳統電視媒體的傳播方式構成了巨大的威脅，而后，電視媒體也開始嘗試進行網絡化傳播改革，以穩定市場占有率。然而，由于新媒體的巨大優勢，電視媒體的網絡化進程也并非一帆風順。對于我國電視媒體而言，在網絡與新媒體激烈的競爭環境下，最重要的便是做出正確、科學的抉擇，網絡數字化、信息化已成為全球不可阻擋的趨勢，在這一點上，電視媒介經營人就必須做出具有前瞻性的戰略判斷，充分利用網絡的優勢來實現自身的二次飛躍。

一、電視媒介網絡傳播的生存現狀

電視媒介選擇網絡傳播方式是一次重大的社會變革，作為信息化時代的受益者，電視媒介在更便捷、更普世的大眾化平臺上完全可以延續自身的優勢。在國際上，多媒體融合運作轉型已成為市場發展的必然，從技術融合到業務融合，再到終端融合，在網絡傳播的平臺上，多媒介融合正實現跨越式發展。就目前來看，阻擋電視媒介數字化頻道轉化的技術已成為歷史，數字化電視在我國正逐步普及，除此之外，融入互聯網信息管道也正成為時下電視媒介轉型最重要的領域，世界范圍內電視產業的數字化、網絡化發展進程明顯加快。

現代受眾尤其是年輕人，其信息接收方式相比幾年前已發生了巨大的改變，尤其是網絡電視的概念早已深入人心，包括移動手機電視，網頁、網站視頻服務等的發展都以進入了正軌。目前，我國電視媒介的網絡傳播主要依靠兩種方式：其一，為在互聯網上興建自己的主業站點，并提供電視直播、點播等服務；其二，與第三方網絡平臺影音視頻平臺合作，為其提供視頻服務。而電視媒體自建網站幾乎是眼下我國電視媒介走網絡傳播渠道的主流，不過其生存發展現狀卻并不樂觀。

1.電視媒介自營網站信息量有限，其新聞競爭力不強，受眾單一。目前，除了一些大型電視臺以外，地方電視媒體網站的內容大多只局限于與電視節目內容相關的信息，其更多的則是一種信息通告平臺，如節目預告、節目表等，其并不能做到即時更新新聞動態。同時，由于其內容的重復性、單調性，導致受眾較為單一。

2.電視媒體網絡傳播缺乏長遠規劃。電視媒體網站能夠利用自身電視資源的優勢開展視頻直播、點播、重播等，其作為電視媒體的附屬，一直以來都面臨著一個艱難的選擇：是建立成為獨立的、符合網絡傳播特性的媒體還是仍定義為電視媒介的附屬物，而對于電視網站來講，在移動端口的介入卻并不太成功。并且，網站疏于管理，交互性太差，它更多地還是體現為電視平臺的下屬部門，仍按照電視媒體的發展道路與特性來運營，根本無法體現出網絡傳播的規律。

3.電視媒介網絡傳播的盈利模式單一。由于我國網絡視頻收費服務制度與標準建設滯后，加之市場的無序競爭，一般性的視頻網站為了聚集“人氣”大多免費提供視頻服務。而網站的盈利模式本身就非常少，除了廣告收入以外，大部分電視媒體自營網站都缺乏有效的盈利渠道，即使是大型門戶視頻網站也是經歷了長期的摸索才扭虧為盈的，電視媒體網絡傳播的盈利模式在短時間內還難以徹底改變。

二、電視媒介網絡傳播的發展趨勢

網絡媒體的飛速發展并不意味著傳統電視媒介的消亡，正如電視媒介并未使廣播、報紙等媒介消亡一樣，新媒體的強勢是建立在網絡傳播新途徑的平臺之上的，只要電視媒介充分、合理地利用好網絡傳播平臺，那么電視媒介也必將能夠實現資源與商業的跨媒體聯合經營，使電視媒介走上可持續化發展道路。

從網絡發展的趨勢來看，電視媒體與新媒體的融合已成為了市場選擇的必然之路，但這個過程也充滿了艱辛與復雜。在電視媒體與新媒體的融合過程中，信息資源的整合將會成為聯系二者的紐帶，在內容上的匯合與信息加工，能夠充分發揮信息傳播的效益。并且，在商業經營中，跨媒體聯合經營也將會成為電視媒介網絡化轉型的重要方向，通過實現媒體之間的聯合或者并購，新型聯合媒體平臺將會體現出規模效益。另外，資源的互通也能有效降低網站的信息成本，提高每一條新聞、每一個新聞視頻信息的利用率，使其發揮出最大的經濟與社會效益。

參考文獻

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