影視產品對外推廣中“整合營銷傳播”理念的運用

史安斌+歐陽春雪

從傳播學的意義上來說，國力的競爭是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競爭，是“故事”和“信道”的競爭。所謂“故事”就是傳播的內容，“信道”就是指傳播的渠道。這兩個環節的競爭最終還是為了爭奪受眾的眼球，引發他們的關注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認知和態度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競爭應從“中國夢”的“故事”開始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂性和它的無處不在恰恰說明影視產品已經成為我們生活環境中一個難以為人覺察的文本和結構手段。因此，我國影視產品“走出去”不僅具有拓展市場的經濟意義，還是國家對外傳播以及建構“中國夢”、“軟實力”戰略的一部分。

整合營銷傳播的6M模型：Market（市場）、Mission（目標）、Message（信息）、Media（媒介平臺）、Money（資金投入）、Measurement（評估）。我們就以6個M作為線索提出我國影視產品走出去的一些具體對策。

首先要界定“目標市場”（market）。例如，單單美國就可以根據人口統計學的指標（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個特定的媒體市場區域。到底哪個是目標市場？怎么去推廣影視產品？是否涵蓋所有地區還是以某些特定地區作為重點先行推進？這都需要作出詳細的前期市場調研和分析。美國如此，世界各地也是這樣，這也是對外傳播上強調的“外外有別”原則的體現。

確定“市場”后再確定“目標”（mission）和“信息”（即message或內容），有些地區的市場需要開拓，不以盈利為目標，而是先培養當地觀眾對中國影視產品的“黏性”。因此我們主要以推介初級娛樂產品（動畫片、武俠片、家庭劇）為主，如《媳婦的美好時代》在東非國家受到歡迎就是這樣。有些地區的市場需要提供以盈利為目的的商業片或深層次的類型片（如人文紀錄片、歷史劇）等，如

今年熱播的“中國漢字聽寫大會”也是一個成功的例子。從內容上說，《聽寫大會》的內容體現了傳統文化和高雅品位，但其傳播手段則結合了社交媒體時代的“話題性”和“娛樂性”的原則，包含了許多引發眼球效應的“互聯網米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會熱點關注的熱詞、圖像和影像，近年來成為美國全媒體傳播和營銷的重要手段。如最近在中國網絡上大熱的“土豪”就是一個典型的互聯網米姆，蘋果公司及時捕捉到這一“米姆”，推出了針對中國市場的手機“土豪金”系列，大獲成功。

已經全面超越《中國好聲音》等同期播出的娛樂節目。央視及時利用微博平臺發布的眾多相關話題贏得了網民的關注，同時央視打破頻道播出慣例，及時把該節目從十套調整到一套黃金時間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發了近3萬條微博帖子熱議，成為一個非常成功的“米姆”，而且還引發了網民對社交媒體時代“失寫癥”、新媒體對傳統文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂化、深度話題化”。這種關注甚至波及到了國外媒體。英國一家網站發表評論《“癩蛤蟆”與中國的現代化》，被許多國際主流媒體轉載，又被翻譯成中文在國內廣泛傳播。一個具有“娛樂化”的米姆引發了對中國現代化這樣深層次話題的討論，很好地體現了國家電視臺引領輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產品的推廣中引入現代財務稽核制度，確保每一分錢花在刀刃上，也經得起所在國（尤其是西方國家）各級管理部門的核查。近年來我國一些對外文化活動賬目混亂，管理不規范，把好事辦成了壞事。endprint

從傳播學的意義上來說，國力的競爭是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競爭，是“故事”和“信道”的競爭。所謂“故事”就是傳播的內容，“信道”就是指傳播的渠道。這兩個環節的競爭最終還是為了爭奪受眾的眼球，引發他們的關注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認知和態度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競爭應從“中國夢”的“故事”開始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂性和它的無處不在恰恰說明影視產品已經成為我們生活環境中一個難以為人覺察的文本和結構手段。因此，我國影視產品“走出去”不僅具有拓展市場的經濟意義，還是國家對外傳播以及建構“中國夢”、“軟實力”戰略的一部分。

整合營銷傳播的6M模型：Market（市場）、Mission（目標）、Message（信息）、Media（媒介平臺）、Money（資金投入）、Measurement（評估）。我們就以6個M作為線索提出我國影視產品走出去的一些具體對策。

首先要界定“目標市場”（market）。例如，單單美國就可以根據人口統計學的指標（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個特定的媒體市場區域。到底哪個是目標市場？怎么去推廣影視產品？是否涵蓋所有地區還是以某些特定地區作為重點先行推進？這都需要作出詳細的前期市場調研和分析。美國如此，世界各地也是這樣，這也是對外傳播上強調的“外外有別”原則的體現。

確定“市場”后再確定“目標”（mission）和“信息”（即message或內容），有些地區的市場需要開拓，不以盈利為目標，而是先培養當地觀眾對中國影視產品的“黏性”。因此我們主要以推介初級娛樂產品（動畫片、武俠片、家庭劇）為主，如《媳婦的美好時代》在東非國家受到歡迎就是這樣。有些地區的市場需要提供以盈利為目的的商業片或深層次的類型片（如人文紀錄片、歷史劇）等，如

今年熱播的“中國漢字聽寫大會”也是一個成功的例子。從內容上說，《聽寫大會》的內容體現了傳統文化和高雅品位，但其傳播手段則結合了社交媒體時代的“話題性”和“娛樂性”的原則，包含了許多引發眼球效應的“互聯網米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會熱點關注的熱詞、圖像和影像，近年來成為美國全媒體傳播和營銷的重要手段。如最近在中國網絡上大熱的“土豪”就是一個典型的互聯網米姆，蘋果公司及時捕捉到這一“米姆”，推出了針對中國市場的手機“土豪金”系列，大獲成功。

已經全面超越《中國好聲音》等同期播出的娛樂節目。央視及時利用微博平臺發布的眾多相關話題贏得了網民的關注，同時央視打破頻道播出慣例，及時把該節目從十套調整到一套黃金時間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發了近3萬條微博帖子熱議，成為一個非常成功的“米姆”，而且還引發了網民對社交媒體時代“失寫癥”、新媒體對傳統文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂化、深度話題化”。這種關注甚至波及到了國外媒體。英國一家網站發表評論《“癩蛤蟆”與中國的現代化》，被許多國際主流媒體轉載，又被翻譯成中文在國內廣泛傳播。一個具有“娛樂化”的米姆引發了對中國現代化這樣深層次話題的討論，很好地體現了國家電視臺引領輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產品的推廣中引入現代財務稽核制度，確保每一分錢花在刀刃上，也經得起所在國（尤其是西方國家）各級管理部門的核查。近年來我國一些對外文化活動賬目混亂，管理不規范，把好事辦成了壞事。endprint

從傳播學的意義上來說，國力的競爭是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競爭，是“故事”和“信道”的競爭。所謂“故事”就是傳播的內容，“信道”就是指傳播的渠道。這兩個環節的競爭最終還是為了爭奪受眾的眼球，引發他們的關注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認知和態度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競爭應從“中國夢”的“故事”開始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂性和它的無處不在恰恰說明影視產品已經成為我們生活環境中一個難以為人覺察的文本和結構手段。因此，我國影視產品“走出去”不僅具有拓展市場的經濟意義，還是國家對外傳播以及建構“中國夢”、“軟實力”戰略的一部分。

整合營銷傳播的6M模型：Market（市場）、Mission（目標）、Message（信息）、Media（媒介平臺）、Money（資金投入）、Measurement（評估）。我們就以6個M作為線索提出我國影視產品走出去的一些具體對策。

首先要界定“目標市場”（market）。例如，單單美國就可以根據人口統計學的指標（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個特定的媒體市場區域。到底哪個是目標市場？怎么去推廣影視產品？是否涵蓋所有地區還是以某些特定地區作為重點先行推進？這都需要作出詳細的前期市場調研和分析。美國如此，世界各地也是這樣，這也是對外傳播上強調的“外外有別”原則的體現。

確定“市場”后再確定“目標”（mission）和“信息”（即message或內容），有些地區的市場需要開拓，不以盈利為目標，而是先培養當地觀眾對中國影視產品的“黏性”。因此我們主要以推介初級娛樂產品（動畫片、武俠片、家庭劇）為主，如《媳婦的美好時代》在東非國家受到歡迎就是這樣。有些地區的市場需要提供以盈利為目的的商業片或深層次的類型片（如人文紀錄片、歷史劇）等，如

今年熱播的“中國漢字聽寫大會”也是一個成功的例子。從內容上說，《聽寫大會》的內容體現了傳統文化和高雅品位，但其傳播手段則結合了社交媒體時代的“話題性”和“娛樂性”的原則，包含了許多引發眼球效應的“互聯網米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會熱點關注的熱詞、圖像和影像，近年來成為美國全媒體傳播和營銷的重要手段。如最近在中國網絡上大熱的“土豪”就是一個典型的互聯網米姆，蘋果公司及時捕捉到這一“米姆”，推出了針對中國市場的手機“土豪金”系列，大獲成功。

已經全面超越《中國好聲音》等同期播出的娛樂節目。央視及時利用微博平臺發布的眾多相關話題贏得了網民的關注，同時央視打破頻道播出慣例，及時把該節目從十套調整到一套黃金時間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發了近3萬條微博帖子熱議，成為一個非常成功的“米姆”，而且還引發了網民對社交媒體時代“失寫癥”、新媒體對傳統文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂化、深度話題化”。這種關注甚至波及到了國外媒體。英國一家網站發表評論《“癩蛤蟆”與中國的現代化》，被許多國際主流媒體轉載，又被翻譯成中文在國內廣泛傳播。一個具有“娛樂化”的米姆引發了對中國現代化這樣深層次話題的討論，很好地體現了國家電視臺引領輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產品的推廣中引入現代財務稽核制度，確保每一分錢花在刀刃上，也經得起所在國（尤其是西方國家）各級管理部門的核查。近年來我國一些對外文化活動賬目混亂，管理不規范，把好事辦成了壞事。endprint