中國國際傳播能力建設的現狀及改進路徑

文建

2009年以來，我國媒體國際傳播的基礎設施等硬件快速升級，已率先進入“3.0時代”；但同時，話語體系等軟件卻依然停留在“1.0版本”的水平，多個瓶頸亟待突破。加快國際傳播能力建設，我國媒體必須優化硬件、更新系統、加載程序、改善環境，讓軟件和硬件同步升級。

硬件：基礎設施突破多

硬件升級主要體現在三種能力的提升：

海外采集網絡覆蓋能力增強。2009年以來，我國媒體海外站點數量和覆蓋國家數量都大幅增加。以新華社為例，海外站點數量從2007年的102個增加到2012年的172個，覆蓋國家也增加了近40個。中國國際廣播電臺的海外調頻臺數量從2007年的10家增加到2013年的90家，覆蓋國家增加到50多個。中央電視臺、《中國日報》這兩項指標數據也都在大幅度增加。不僅如此，新華社入駐紐約時報廣場、中央電視臺建設海外分臺、《中國日報》推出非洲版都成為重要的國際新聞事件，受到外媒高度關注，被廣泛解讀為中國媒體國際傳播力提升的標志。

國際新聞信息生產加工能力增強。一個具有標志性的數據是，近年來我國對外傳播的新聞產品數量、種類、采用情況都有較大幅度增加。以英文發稿量最大的新華社為例，2010-2012年，對外共播發英文文字稿件491，437條，日均發稿449條，據不完全統計，被境外媒體采用207，762條，日均采用190條，三年年均境外媒體采用率為42%。如此高的發稿量和采用率，在十年前是難以想象的。另一個指標是，我國對外傳播采編人員數量在增加。從新華社、中央電視臺、《中國日報》等媒體的實踐來看，無論是國際傳播人員總數，還是海外采編人員數量，抑或外籍雇員占比，近年來都大幅度提高。一組被廣泛引用的數據是，新華社總社外文干部數量從2007年的1100人增加到2012年1800人，外籍雇員數量從100多人發展到目前超過4000人。

國際傳播技術支撐能力增強。最明顯地體現在四個方面：一是采編發技術的先進性不斷提高。新華社多媒體數據庫不斷完善，新一代記者發稿系統投入使用；中央電視臺建成了技術水平世界一流的新演播大廳，海外中心記者站的技術傳輸能力也全球領先；各家媒體的駐外記者都已經用上了最為先進的便攜式移動采訪傳輸設備，采訪的靈活性與便利性大大提高；二是媒體駐外機構的傳輸技術不斷升級。新華網、人民網、央視網在境外建設的鏡像站點增多；各類媒體的衛星覆蓋面普遍增加；媒體對海外用戶的技術服務支持更加快捷。三是利用新媒體技術開展國際傳播，我國媒體走在一些西方同行的前面。許多業內人士認為，我國的傳播傳輸技術的先進性與世界一流媒體集團已經不相上下。

不過同時也要看到，我國媒體在經營規模、經濟總量、營銷團隊規模、海外雇員數量等硬件方面，與國際一流媒體相比差距依然明顯。

軟件：多個瓶頸待突破

應當說，“軟件”自2009年以來也有較大改進，新聞報道從語言到風格到選題，都更加貼近海外讀者，“對外”特色愈發鮮明，記者編輯的專業能力也不斷提升。但是，同國際一流媒體相比，差距依然明顯，有三大瓶頸亟待突破。

專業能力的瓶頸。微觀層面，對重大突發事件的“報道力”有待提高。對可預知國際事件的報道，我國媒體已能與國際同行平分秋色，有時甚至更為出彩。但面對重大突發事件，我們時常還是慢半拍。雖然時效只差一兩秒，但這背后新聞敏感、價值判斷、快速反映等專業能力的差距卻是巨大的。中觀層面，對新聞事件的“解釋力”有待增強。解釋力是媒體思想高度和知識厚度的集中體現，是體現媒體價值和影響力的“殺手锏”。但面對“有嚼頭”的國際新聞，我國媒體很少有獨立分析和深入挖掘的能力，很多時候都在照搬照抄西方同行的話語，也因此時常淪為外媒的“傳聲筒”。宏觀層面，對國際輿論的“引導力”有待增強。媒體引導力和影響力微弱，讓我們許多正義主張往往難以成為國際輿論的主流聲音。即便是像昆明火車站暴恐襲擊這樣事實清楚、是非分明的事件，境外媒體依然在發出不同的聲音，這說明我們的媒體在引導國際輿論時，還難以“一錘定音”，盡管我們占據有道義上的絕對優勢。

話語水平的瓶頸。微觀層面，從業人員的國際語言表達能力有待提高。許多新聞稿件依然因為表達不到位而難以實現跨文化傳播，語言表達造成的信息損耗甚至隔閡依然廣泛存在。不得不承認，語言依然是我們對外傳播的主要障礙之一。中觀層面，媒體話語的邏輯性有待加強。一套話語只有在邏輯上保持一致才具有說服力，但我們許多報道的立場漂浮，搖擺不定。比如關于中國經濟的報道，當西方媒體“唱空”時，我們常常擔心被“棒殺”而高調渲染各種利好因素；而當西方媒體“唱多”時，我們又擔心被“捧殺”而主動地自我“唱衰”。邏輯不一致，話語就會前后矛盾，喪失公信力。宏觀層面，我國話語體系的影響力有待提高。西方媒體在數百年發展中形成了較為完善的話語體系，不僅有成熟的表達方式、完整的價值鏈條，還有廣泛的社會基礎，是當今國際社會的主流話語。而我國媒體有意識、有目標、有系統地構建對外話語體系的努力才剛剛起步，要形成有影響力的國際話語還任重道遠。

管理能力的瓶頸。隨著國際化程度不斷提高，我國媒體的國際經營和管理能力也在提高。但同國際一流媒體集團相比，差距依然十分明顯。比如，突發事件發生時，如何在相鄰國家之間實現跨國界的報道組織、指揮和協調，就值得認真學習。和國際戰爭一樣，國際新聞競爭也是人員和物資動員能力的比拼。誰能在事發地區集中優勢兵力、投入先進設備，誰就能贏得先機，而這方面我國媒體還有待繼續積累經驗。再如，對外籍雇員的管理能力，也需要在實踐中學習和總結。在資金有限的情況下，如何選拔和培訓海外雇員？為了調動外籍雇員的積極性，可以動用哪些資源？在沒有先例的情況下，如何處理海外雇員提出的跨國流動等訴求？這些跨國傳媒集團司空見慣的小事情，對大多數中國媒體來說卻都是新問題，需要學習、探索和總結。

改進：同步升級四步驟

綜上可見，提高國際傳播能力，當前最為緊要的是解決硬件和軟件的匹配問題。我國媒體應該優化硬件、更新系統、加載程序、改善環境，實現軟硬件同步升級。

優化硬件，就是要優化現有的基礎設施，增強硬件的相關性與協同性，降低資源損耗。當前最重要的是把那些試點效益好、可持續發展的項目規范化常態化，把行之有效的經驗長期化制度化，逐步限制淘汰高投入低收益的項目，哺育更多社會和經濟效益俱佳的項目。

更新系統，就是為各種軟件和硬件找到最為舒適的運轉平臺，實現效率最大化。十八屆三中全會提出加強“對外話語體系建設”的目標，就是一個最佳的平臺。話語體系建設的內涵十分豐富，既包含話語表達、話語邏輯、話語價值體系等軟件系統的建設，也包括作為話語工具的媒體這樣的硬件系統建設，還包括話語各方之間的權力關系、話語議程設置等外部場景的建設。因此，以對外話語體系建設為平臺來推動國際傳播能力提升，不僅可以解決當前面臨的軟硬件割裂發展帶來的兼容問題，還能為國際傳播能力建設探明外部環境。

加載程序，就是要有針對性地補齊媒體在軟件方面的短板。首先要提高專業性，用快速、準確、有深度、有品質的新聞報道贏得國際同行的尊重和信任。其次逐步建立和完善話語體系，創新話語表達，凝練價值觀念，在“融通中外”上下功夫，打造既能體現中國立場、中國利益、中國文化，又與國外受眾的思維習慣和表達方式相對接的新概念新范疇新表述。三是大力提升國際管理能力和水平，學習和引入國際一流媒體的管理方式和手段，在組織指揮、經營管理、后勤保障等方面真正與國際接軌。

改善環境，就是通過公共外交等手段，積極參與國際話語規則的制定，創造有利的外部語境。提升傳播力的根本目的，是要爭取使得我們的話語成為國際主流，我們要逐步學會按照國際話語游戲規則來塑造語境，學會突破西方制定的話語規范，通過戰略性地使用話語來有目的地塑造語境。新華社借助“世界媒體峰會”的平臺，逐步從國際傳媒規則遵守者轉變為規則制定者，就是個很好的開始。

（本文為國家社科基金重大招標項目“中國媒體國際傳播能力建設研究”階段性成果 ）endprint