聚美優品上市

帶著同行和媒體的“賣假貨、水貨也能上市？”的質疑之聲，聚美優品16日晚在紐交所正式掛牌上市，成為中國首個赴美上市的垂直化妝品電商。以每股22美元發行，為3年以來首宗同時實現在價格區間之上定價、并擴大了發行規模的中國公司赴美上市IPO。

隨著聚美優品登陸紐交所，聚美優品CEO陳歐再次成為業界關注的焦點，這位以一句“我為自己代言”而紅遍大江南北的CEO，如今更1232歲的年齡摘得“紐交所最年輕敲鐘者”的稱號，著實讓人對聚美優品這家由80后創立并僅用4年時間就創造出30億美元市值的公司刮目相看。

最不被投資人看好的團隊

2009年，陳歐從斯坦福MBA畢業后，拿了投資人的錢回來做游戲植入廣告項目，失敗了，在只剩下30萬元人民幣的時候，為了活下去才想到做電商。電商在這幫海歸看來，是最苦的活。當時只剩下陳歐、戴雨森和劉輝三個創始人加一個行政。2010年，他們用兩天搭了一個草臺網站，然后用團購模式開始賣化妝品。在投資人看來，這是三個小孩，且是沒有被證明的海歸，既無電商經驗，又不懂零售，不接地氣，又是第一次創業，沒有像王興一樣失敗過，怎么可能成功呢？

聚美優品早期沒錢，自己做網站、LOG0設計，沒有錢做推廣就到處發帖子。沒有供應商資源，拿到訂單后再去商場柜臺買回來送給消費者。沒有影視資源，創始人不是明星，沒有懂電商的人，更不知道自有品牌為何物，即便現在因投聚美項目賺了很多錢的徐小平，一開始也沒有看好聚美團隊。

相比聚美優品，天天網早在1999年就開始做化妝品電商銷售，算是中國最早的化妝品垂直電商探索者。憑借目錄+網站+校園代理的模式，天天網創始人鞠傳國2000年就獲得了人生第一個100萬元。2003年之后，他在北京、天津開過十幾家線下化妝品實體店，試行線上線下結合的020模式。他曾是淘寶、騰訊等希望做美妝電商平臺的企業的座上客。2007年，他徹底關掉線下店，全面轉型電商。鞠傳國在化妝品行業中的“知識積淀”早就超過了10萬小時。天天網與美妝類和品牌商建立關系最多，品牌授權80多個廠家，接近100個品牌，有的合作十幾年了。據鞠傳國說，一直到2011年，天天網還是化妝品垂直領域的領先者。

聚美做對了什么？

不被看好的聚美為何能結出今天的碩果？聚美做對了什么？

進入時機對：2010年團購興起，聚美以團購模式切入化妝品市場，打出了“最大的化妝品團購網站”名頭，與天天、樂蜂等傳統化妝品B2C網站進行了區隔，既避免了過早與這兩家對抗，也借了團購的大勢，讓團800等導航站免費幫其傳播，獲得了很多免費流量資源。

早期善于低成本社會化營銷：聚美早期沒錢，所以更傾向于在人人網、微博等平臺做以內容為中心的社會化營銷，2010年至2012年，是微博最熱鬧的時候，聚美用最經濟的代價，利用好這些社會化營銷平臺，且內容為中心的營銷策略也很好地迎合了社交媒體的特點，為后來跟電視廣告的結合打下基礎。

電視媒體和社交媒體的雜交：陳歐無意中上《非你莫屬》，對他個人的微博和百度指數等社會化營銷指標有促進，讓他將個人上電視作為非常重要的品牌營銷手段。而正是這個階段鍛煉了陳對電視與社會化媒體結合的感覺，才有了學習凡客體的聚美體廣告誕生。第一次聚美體廣告成功與社會化媒體結合，讓聚美銷售倍增，讓陳歐建立了對CEO營銷的自信。

“線下廣告不是靠廣告成的，是靠口碑，你的廣告在媒體上投出來之后，因為人人相傳，是成功廣告的原因。凡客體早期是通過口口相傳在網上火的，陳歐體也不是線下火的，是網上火的。”陳歐說。而聚美無意中也做了極具效果的線上線下營銷組合：固定的價格買導航，但通過社會化營銷和電視廣告的放大效應，讓導航效果達到最佳。

賭對特賣商業模式：聚美早期上游品牌資源稀缺，每天只能推少量品牌以減輕上游供應商開拓壓力，不得不使用“特賣”的模式，后來唯品會靠特賣模式成功上市，也給聚美樹立了信心。聚美后來引入的投資方紅杉，曾介紹陳歐去唯品會學習過。聚美把唯品會在服裝領域成功的特賣模式復制到了化妝品領域。

粉絲經濟：聚美把帥氣的陳歐樹立為公司的形象和代言人，以此來吸引女性粉絲，并在電視戶外廣告、網站和手機端等用心經營，強調情感共鳴。這是赤裸裸的粉絲戰略，目前玩得轉的是少數人，比如雷軍、魅族黃章針對的是發燒友，而陳歐針對的則是年輕女性。

超強的團隊執行力：聚美團隊年輕卻極有戰斗力，據悉，陳歐的工作風格是，一個問題一旦提出，高管到他屋里討論，必須拿出解決方案才能走，否則繼續討論，有時甚至從早上10點討論到凌晨。這種高壓強和高專注讓團隊急速成長。“中國不是靠商業模式贏的，全是靠執行。你看王興怎么贏的，也是靠執行，靠細節，靠對消費者的理解，這是中國和美國最大的區別。”陳歐介紹，早期聚美就為了把照片拍得特別好，專門設立了攝影棚，還給每個產品寫動人的產品故事。

除了以上這些，陳歐背后的貴人也是功不可沒。在陳歐的背后，其實有雷軍、張朝陽、徐小平這3個名人，為其“獻策”。

在2006年底，陳歐結識了著名的天使投資人徐小平，那年，陳歐正為Garena在國內尋找投資人。不過當時僅僅是萍水相逢，沒有過多的商業性質的來往。雖然認識的時間很長，但正式就商業計劃書進行洽談還是在2008年。最后，陳歐拿到了徐小平的18萬美元投資，創立了Reemake游戲廣告公司。2011年初，當陳歐還在猶豫為聚美優品做代言的時候，徐小平給予了鼓勵，希望陳歐站出來，發揮優勢為產品做代言。

陳歐與小米科技創始人雷軍是如何認識的呢？2010年2月，抱著擴展人脈、便于融資的想法，陳歐申請了亞杰商會的搖籃計劃。面試他的正是雷軍。最后，陳歐通過了，成了雷軍的學生。雷軍給陳歐指出三點，讓他受益匪淺：第一，要做一個市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；第二，正確的時間做正確的事；第三，早期低成本高速擴張。

作為互聯網第一代創業者，張朝陽通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。這讓陳歐深受啟發。在電商推廣費用高企的形勢下，創業者搖身變為明星代言人的打法，為聚美優品節省了很大一筆廣告費。

“化妝品電商是不被信任的領域”

從企業盈利狀況來看，此前赴美上市的4家電商企業麥考林、當當網、唯品會、蘭亭集勢中，只有麥考林實現了連續盈利上市，當當網僅在上市前一年實現270.83萬美元凈利潤，蘭亭集勢、唯品會在上市前均虧損；而聚美優品則以上市前兩年810.4萬美元和2500.4萬美元超高凈利潤在赴美上市電商中遙遙領先。在經歷2011年中企赴美上市僅憑借好模式、好故事的宣傳噱頭，以及2012年美國資本市場對中概股的深度調整后，盈利能力將成為中概股企業能否在美國資本市場站穩腳跟的硬道理。

陳歐認為，在如今快速發展的時代，超越他的人遲早會出現，相比而言，他認為聚美優品的上市對化妝品電商帶來的影響則更值得期待。

“化妝品電商是不被信任的領域，要獲得信任很困難，消費者有很多質疑。而聚美上市以后變得更加透明，所有財務稅公開對消費者和行業的信任、對媒體的信任會有非常大的幫助。而且作為一個上市公司，聚美會有更大的實力去整合供應鏈。”

據他透露，聚美優品已經利用上市的契機和多個大品牌在談中國的獨家代理權。“我們相信在不久的將來，聚美會是很多牌子在中國的總代理，真假問題可以迎刃而解，信任問題可以迎刃而解。我們可以推進我們防偽碼的體系，讓消費者在網上買化妝品再也不用擔心，這是聚美上市給這個行業帶來的最大意義。”

中國電子商務研究中心認為，作為首家盈利上市的垂直B2C公司，聚美優品基于團購的電商模式得到市場高度認可，無疑給很多苦苦掙扎的電商企業和投資機構注入一針“強心劑”。

（本刊編輯綜合整理）endprint