品牌時(shí)代的變與守

麥宇旻

30年前，山東企業(yè)家憑借超前的品牌意識(shí)，將青島打造為“品牌之都”。30年后，他們面臨新課題。因?yàn)橐粍谟酪莸钠放菩?yīng)是不存在的，“逆水行舟，不進(jìn)則退”，今天的“五朵金花”需要醞釀如何重新綻放。

深?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，有時(shí)可以化為簡(jiǎn)單的生活常理。

企業(yè)做品牌，猶如人積累口碑。回想一下，身邊那些受人尊敬、人緣較佳的朋友，都有怎樣的特征？他們除了在工作上具備相當(dāng)?shù)哪芰Γǔ＿€會(huì)注重做人原則，愿意主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。又有實(shí)力，又有品德，當(dāng)然就能夠左右逢源。

做品牌也是一樣。一些人以為，創(chuàng)品牌就是打廣告，投錢而已。這種觀念忽視了：無(wú)論是30年前的海爾，還是20年前的聯(lián)想，抑或10年前的阿里巴巴，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)期都沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，而是先奮身于技術(shù)立足。廣告、宣傳造勢(shì)是在企業(yè)邁過生存泥潭、步入快車道之后才有能力去做的。阿里巴巴在馬云被評(píng)選為“中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物”之后獲得知名度飆升，這不是靠廣告。

做品牌其實(shí)很簡(jiǎn)單，說它簡(jiǎn)單，因其不外乎某些放之四海皆準(zhǔn)的原則。做人要厚道，既然汽車生產(chǎn)批次出了問題，出于對(duì)消費(fèi)者人身安全的保護(hù)，當(dāng)然要召回；既然涉及食品安全，出于對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，當(dāng)然絕不能添加有毒成分。然而，一旦高尚理念與實(shí)際生存法則發(fā)生利害沖突，貌似理所當(dāng)然的做法就不再理所當(dāng)然。

著名英國(guó)前首相丘吉爾說：“高尚、偉大的代價(jià)就是責(zé)任。”企業(yè)做品牌，是帶有崇高和偉大意味的，自然也伴隨著社會(huì)責(zé)任。不是每一家企業(yè)都愿意擔(dān)責(zé)，責(zé)任也是累贅，誰(shuí)不想輕裝上陣？因此，當(dāng)我們?cè)u(píng)論溫州人與山東人的經(jīng)商風(fēng)格異同，往往會(huì)給前者貼上標(biāo)簽：炒房團(tuán)，投機(jī)者。相對(duì)而言，山東人確實(shí)更擅長(zhǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮企業(yè)發(fā)展問題。準(zhǔn)確地說，魯商不是在賺錢，是在做事業(yè)。

受儒家文化的滋養(yǎng)，魯商更容易創(chuàng)造品牌，因此，山東不缺名牌。尤其是在青島，海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪——“五朵金花”一直被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家視作經(jīng)典教材。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎成平有一個(gè)另類觀點(diǎn)，他認(rèn)為，品牌只是一個(gè)結(jié)果。“能夠讓你成功的，是一個(gè)在認(rèn)清楚行業(yè)本質(zhì)基礎(chǔ)上所擬定的、正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。由這個(gè)思想來(lái)指導(dǎo)你的資金、技術(shù)以及人才，你獲得成功之后，品牌自然會(huì)出來(lái)，那就是一個(gè)結(jié)果。”在郎咸平看來(lái)，媒體大力宣揚(yáng)、企業(yè)家津津樂道的所謂“品牌戰(zhàn)略”，走向絕對(duì)就會(huì)失之偏頗，皆因做品牌屬于“功夫在詩(shī)外”，如果一開始就抱定目標(biāo)，反而效果不佳。

他的說法是有道理的。做品牌并不絕對(duì)，尤其在日新月異的高科技浪潮面前，任何企業(yè)如果過分專注在細(xì)分領(lǐng)域，會(huì)變得危險(xiǎn)，因?yàn)榧幢隳銓㈦娨暀C(jī)做到極致，將電視機(jī)品牌做到家喻戶曉，一旦技術(shù)發(fā)生顛覆，電腦踢走電視，企業(yè)就會(huì)蒙受慘重?fù)p失，一蹶不振。長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL和康佳——曾經(jīng)的四大國(guó)產(chǎn)電視機(jī)牌子，就面臨類似困局。柯達(dá)膠卷破產(chǎn)，也是品牌戰(zhàn)略過于狹隘的惡果，而富士膠卷挺了下來(lái)，皆因早早拓寬業(yè)務(wù)，分散了風(fēng)險(xiǎn)。

這就牽涉到“單一品牌戰(zhàn)略”與“多元化品牌戰(zhàn)略”的選擇。一般而言，在企業(yè)初創(chuàng)期，需要“集中力量辦大事”，實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略有利于集中優(yōu)勢(shì)兵力、各個(gè)殲滅敵人。不過，一旦壯大，走到了產(chǎn)業(yè)最前沿，面對(duì)高新技術(shù)融合難題，誰(shuí)都很難預(yù)測(cè)下一步市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么顛覆性變化，因此“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的多元品牌戰(zhàn)略就顯得更實(shí)際。

當(dāng)然，策略雖有很多種，但趨勢(shì)只有一個(gè)：無(wú)論市場(chǎng)怎樣變幻，科技如何發(fā)展，中國(guó)進(jìn)入大品牌時(shí)代這一趨勢(shì)不變。在成熟、飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雜牌貨幾無(wú)立錐之地。當(dāng)一些不思慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)主沉迷于短暫利益、圈錢撈金之時(shí)，猛一抬頭，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者倏忽間就只認(rèn)品牌的賬，再想翻身為時(shí)已晚。

30年前，山東企業(yè)家憑借超前的品牌意識(shí)，將青島打造為“品牌之都”。30年后，他們面臨新課題。因?yàn)橐粍谟酪莸钠放菩?yīng)是不存在的，“逆水行舟，不進(jìn)則退”，今天的“五朵金花”需要醞釀如何重新綻放。重溫往日足跡，把握變幻未來(lái)，才能開創(chuàng)老品牌的新格局。endprint