擁有魔力的“歐巴效應”

李歆

隨著《來自星星的你》、《繼承者們》等韓國偶像劇的熱播，國內又刮起了新一輪的韓流熱，風靡萬千的“長腿歐巴”已經向服裝、餐飲、旅游等各個領域滲透。這一股久違的韓流集體爆發，如同擁有魔力般地號召粉絲們心甘情愿地為明星掏錢。

“歐巴”李敏鎬一波還未平息，“歐巴”金秀賢一波又起了。隨著《來自星星的你》持續熱播，這一股韓流熱潮有增無減。淘寶男人裝頻道也推出了“歐巴”同款服裝專題（人人都是繼承者第三季），將近期熱播韓劇中男神們的服裝供顧客選購。天貓上的Beanpole和Ziozia兩個品牌《來自星星的你》的專題，都是在熱賣“歐巴”的劇中服裝。淘寶旅行近日推出的韓國游賣點都是為《來自星星的你》獨家定制的看“歐巴”路線。在家里看“歐巴”尚不過癮的星粉絲們，開始扎堆報名韓國游……我們為淘寶的靈敏嗅覺稱贊。淘寶為抓住商機順應潮流，著實下了很大功夫，下面我們來總結一下淘寶的營銷手段。

手段一：借力明星人氣營銷

利用明星人氣來進行娛樂營銷的模式，特別適合相對成熟的品牌進行自我突破。淘寶經過這么多年的發展已經是電商網站中很成熟、穩定的代表了，銷售額一直居高不下，品牌定位和消費市場也很穩定，在同類電商競爭中重要的是要獲得更高的好感度。？

明星是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當作購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”，名人輪番上場 “補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內衣等。選擇利用名人效應對商品進行宣傳是一種非常有難度的營銷模式。事前必須經過精準的籌備和策劃，策劃中最重要的一個環節就是廠商所選擇的名人必須與商品的氣質相符，名人的追隨者盡量和商品的目標消費者精準對接。

2014年，李敏鎬“歐巴”登陸央視春晚，成為首位登上春晚舞臺的韓國藝人，掀起了極大的熱潮，風頭一時無雙。線上交易中最重要的部分就是要引起消費者的共鳴，建立互信關系。要站在消費者的角度，切實抓住消費者的關注點。淘寶是以女性用戶為主體導向的電商網站，李“歐巴”對淘寶客群的覆蓋率更高。而且李“歐巴”早已和國內某影視巨頭簽約，想必未來在國內發展也不可限量。淘寶即刻選擇人氣當頭的“歐巴”進行代言，簽的不僅是現在最火的，還是未來能長久火的。從選代言人的決策上，淘寶所謂借勢而上，用了一步登天的巧勁。

李敏鎬之于淘寶，與其說是形象代言，不如說是炸彈引線。在手機淘寶的最近更新中，主打的便是如何與李敏鎬一起吃喝玩樂購。3.8元唱K觀影、3.8折吃飯——在這些超低優惠前，“歐巴”只是吸引眼球的工具罷了。緊隨其后的《來自星星的你》外星“歐巴”人氣也是后來居上，論家喻戶曉度大有趕超李“歐巴”之勢，因此淘寶在各大專題頁面，頻繁采用主推外星“歐巴”來瘋狂“吸金”。據淘寶網搜索指數顯示，最近7天“歐巴”同款物品的搜索指數環比上漲132.1%。

李敏鎬為手機淘寶拍攝的一組戶外平面廣告登陸北京地鐵1號線，為淘寶“3·8手機淘寶生活節”造勢。另外一支45秒的TVC也已經上線，通過李敏鎬用餐、坐過山車、試衣服、看電影、K歌等一系列豐富的場景變換，大秀手機淘寶的便捷。

一個有趣的小插曲是：在TVC正式發布之前，手機淘寶提前放出了TVC的拍攝花絮，并且還非常雞賊地將其分為上下篇陸續上傳。但即使是短短的花絮也已經足夠令粉絲們興奮。粉絲們自發在花絮視頻中截圖制成gif動圖，微博轉發量動輒成百上千，“歐巴”的號召力可見一斑。廣告未出傳播先行，還沒拍完就已經博足了新聞版面，充分驗證了“明星人氣帶動第一生產力”。

手段二：巧立名目造節日營銷

2009年的“光棍節”促銷活動，天貓上有27個品牌參加，整個商城的交易額只有5000萬元，但這個數據遠遠超出了商城負責人的預期。2010年，天貓的“光棍節”活動在9月就開始了大規模的造勢，并動員更多商家參與，而且淘寶還拿出幾千萬元做推廣，包括在央視上投放廣告。這一年，天貓的“光棍節”促銷震驚業內，單日交易額達9.36億元。這個數據超過了當年十一黃金周北京商業企業的零售總額。2011年11月11日“光棍節”，天貓5折大促。根據天貓公布的數據：當日共有2100萬人參與，單日交易額達9.36億元。整個天貓一天平均每秒售出2萬元的商品！2012年11月11日“光棍節”，阿里巴巴集團宣布，今年“雙11”促銷的支付寶總銷售額達到191億元，同比增長260%，其中天貓132億元、淘寶59億元。今年的商品頁面、支付頁面均有系統不穩定問題出現，不少用戶反映無法下單或者支付失敗。從以上數據不難看出，近幾年的“雙十一”、“雙12”，再到“3·8手機淘寶生活節”，淘寶以“造節”能力獲得了收益上的巨大成功。

淘寶最早的造節是在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，出發點只是想做一個屬于天貓的節日，讓大家能夠記住天貓。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為“光棍節”剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結果一發不可收拾，現在“雙11”成為電商消費節的代名詞，甚至對非網購人群、線下商城也產生了一定影響力。

手機淘寶APP在過去一直屬于淘寶系的雞肋產品。投入太多，用戶體驗太好會分流淘寶PC端的廣告收益；而不好，又會違背潮流趨勢，手機淘寶其實一直在左右搖擺。直到騰訊這個對手的崛起，才不得不讓淘寶引起重視。于是像之前淘寶為迅速推出天貓而造了互聯網時代最火的人造節日“雙11”一樣，此次手機淘寶又人造出了“3·8手機淘寶生活節”再選擇李敏鎬代言，是借助“歐巴”的光環，引起網民對手機客戶端的注意，噱頭做得很足，收益也十分驚人。

手段三：全方位娛樂營銷

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式，將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品、建立客戶忠誠度的目的。從本質上看，娛樂營銷訴諸人的情感，不是從理性上去說服客戶購買，而是通過心理共鳴從而引發客戶購買行為。

淘寶網的主力客戶集中在25—40歲的中青年群體，自然要迎合他們的心理。求新、求變是這個時代的主題，也是這批主力客戶的標簽。

淘寶與娛樂圈的合作可以說一直伴隨著淘寶的發展。10年來，淘寶網對娛樂營銷的策略已經駕輕就熟，不論是合作的對象還是合作的方式都有所提升，唯一不變的是緊跟時代風潮娛樂大眾。本著這個基本原則，淘寶這次主打的還是當今熱播劇最火的兩位“歐巴”。

為了推廣手機淘寶，淘寶在今年2月24日—3月5日推了一個手機游戲，就是每天定時手機上會有紛紛落下的星星，只要你砍中那些星星就能累計積分。積分高的網友就有望得到淘寶定制的七大頂級愿望。手機淘寶發出特殊尋人啟事尋找“抓住星星的你”。淘寶的這一活動，不僅借助娛樂的形式吸引了人氣，而且增強了手機淘寶的互動性，一箭雙雕。

最火的“淘寶體”就是一個成功的例子。淘寶體是說話的一種方式，最初見于淘寶網賣家對商品的描述，其親切、可愛的方式逐漸在網上走紅并被用于諸多場合，以營造親切、愉悅的氛圍。淘寶網激起了網民的興趣，引發了萬人惡搞淘寶體的網絡事件，這樣免費讓消費者進行自發宣傳，是網絡娛樂營銷的最高境界。隨著“歐巴”的走紅，淘寶又再一次成功地運用淘寶體，現在淘寶的廣告涌出的都是“歐巴”、“星星價” 之類的詞語，抓住淘寶主要客戶的注意力，引起共鳴，形成強烈的親切感。

手段四：微電影精準營銷

微電影精準營銷即針對目標用戶精準定制微電影內容，從而引發情感共鳴。手機淘寶借助李“歐巴”在中國女性受眾中的影響力，牽手影院大銀幕獨家上演5分鐘廣告大片，以位于城市商圈核心位置的影院為核心媒體，從杭州開始，進而引爆全國400多家優質影院。這些影院周邊聚集了餐飲、商場、KTV、酒店等多樣化配套服務行業，極易引發集聚效應，為本地手機淘寶第一時間激發消費可能創造了極為便利的條件。為期兩周的“李敏鎬5分鐘微電影”品牌營銷還配合線下3.8折看電影，3.8元每小時唱K、3.8折訂餐、3.8折網購、1元小吃等生活服務類活動，遵循了電影人群“吃、喝、玩、樂、購、美”不斷檔的娛樂消費習慣，一時把淘寶推上了風口浪尖。

通過電影媒體與生俱來的傳播效果保證，為品牌微電影的極致演繹提供前提條件（包括震撼視聽效果、全封閉傳播環境、零距離精準傳播等），于大銀幕集中深度觸達女性右腦情感神經，不能不說是一個突圍的創舉。同時，這也是品牌深入研究女性觀影受眾人群特征與消費特質的結果。

（編輯：周春燕 2939508182@qq.com）