口碑推薦知多少

范史華 阮芳 陳明志 馮晶凌

大眾媒體的影響力減弱，口碑推薦的影響力增強(qiáng)

口碑是推動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)的重要因素。如今，傳統(tǒng)媒體的影響力日益減弱，口碑日漸成為最受客戶歡迎和信賴的推薦來(lái)源。

我們?cè)?013年第三季度對(duì)中國(guó)8500多名受訪者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，在不了解一個(gè)品牌時(shí)，45%-50%的受訪者會(huì)通過(guò)親朋好友以及在線用戶評(píng)論來(lái)收集信息（見(jiàn)圖1）。

品牌倡導(dǎo)是來(lái)自客戶的口碑推薦。品牌倡導(dǎo)水平越強(qiáng)，品牌在客戶心目中所占的分量就會(huì)越重，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)越大。

而且智能電視、手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦等產(chǎn)品，其倡導(dǎo)水平較高。這些產(chǎn)品不僅向客戶提供功能方面的便利，也給用戶帶來(lái)情感方面的慰藉，用戶通常投入大量的時(shí)間來(lái)研究對(duì)其最有價(jià)值的最佳產(chǎn)品，并將很大一部分收入用于購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。

品牌推薦指數(shù)與營(yíng)收增長(zhǎng)具有較強(qiáng)相關(guān)性

品牌推薦指數(shù) （Brand Advocacy Index，BAI） 是一個(gè)衡量品牌倡導(dǎo)水平的戰(zhàn)略指標(biāo)，其準(zhǔn)確程度大大超出其他現(xiàn)有方法，與其他指標(biāo)相比，品牌倡導(dǎo)指數(shù)與品牌的營(yíng)收增長(zhǎng)具有極強(qiáng)的相關(guān)性。

我們對(duì)美國(guó)和歐洲12個(gè)行業(yè)中的300多個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌倡導(dǎo)指數(shù)與營(yíng)收之間的正相關(guān)指數(shù)高達(dá)81%，是其他指標(biāo)相關(guān)系數(shù)的兩倍。

同時(shí)，品牌倡導(dǎo)指數(shù)可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)技術(shù)、媒體和電信行業(yè)的主要產(chǎn)品品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的潛在收入增長(zhǎng)，特別是智能電視（正相關(guān)系數(shù)達(dá)98%）和手機(jī)（正相關(guān)系數(shù)達(dá)96%）。圖2顯示了品牌倡導(dǎo)指數(shù)與中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的技術(shù)、媒體和電信企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)之間所具有的相關(guān)性強(qiáng)度。

中國(guó)的技術(shù)、媒體和電信產(chǎn)品品類(lèi)的品牌倡導(dǎo)指數(shù)排名

我們的品牌倡導(dǎo)指數(shù)調(diào)查揭示了技術(shù)、媒體、電信類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上從高到低的推薦度排名（見(jiàn)圖3）。本次調(diào)查綜合考慮了各個(gè)品牌的客戶和非客戶推薦。一些領(lǐng)先的品牌（如蘋(píng)果和三星）在其相關(guān)品類(lèi)中持續(xù)保持出色口碑。

在近期問(wèn)世的創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)中，國(guó)外領(lǐng)先品牌受到最多推薦。例如，智能電視產(chǎn)品品類(lèi)中，三星、松下和索尼是受到最多推薦的前三大品牌，飛利浦和夏普緊跟其后。在較為成熟的產(chǎn)品品類(lèi)中，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入了前三強(qiáng)。在平板電腦和手機(jī)產(chǎn)品品類(lèi)中，華為和小米分別是最受推薦的品牌之一。

注意那些負(fù)面口碑

我們向受訪者提出一系列簡(jiǎn)單的問(wèn)題，據(jù)此判斷受訪者屬于企業(yè)的客戶或者非客戶，確定受訪者是否曾經(jīng)推薦或者批評(píng)過(guò)該品牌，并評(píng)估受訪者對(duì)品牌存在特定情感的根本原因。

在分析受訪者的回答時(shí)，我們采用了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募訖?quán)機(jī)制。由于批評(píng)者往往會(huì)蓋過(guò)支持者的影響，因此，我們從正面倡導(dǎo)中減去負(fù)面倡導(dǎo)的得分，以計(jì)算出品牌倡導(dǎo)指數(shù)（見(jiàn)圖4）。

對(duì)品牌而言，自發(fā)的倡導(dǎo)或者批評(píng)要比在受到提示下所做出的倡導(dǎo)或者批評(píng)更加重要。如果人們?cè)谖唇?jīng)提示的情況下就對(duì)某一品牌發(fā)表意見(jiàn)，他們往往會(huì)將這些意見(jiàn)轉(zhuǎn)告他人，并且影響力要超過(guò)那些只有在受到提示的情況下才提供意見(jiàn)的人群。同樣，如果人們因?yàn)閷?duì)品牌體驗(yàn)不滿而自發(fā)對(duì)品牌提出批評(píng)，就更容易將自己的體驗(yàn)告訴別人，其影響人群是那些對(duì)品牌體驗(yàn)感到滿意的客戶的兩倍。通常情況下，批評(píng)者的影響力要比倡導(dǎo)者大得多。

品牌的客戶和非客戶都會(huì)對(duì)品牌做出推薦或者提出批評(píng)。盡管來(lái)自客戶的倡導(dǎo)極為關(guān)鍵，但對(duì)于某些行業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，非客戶的推薦或者批評(píng)也是推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要因素。例如，非客戶對(duì)奢侈品的討論和客戶一樣多。來(lái)自非客戶的關(guān)注提升了客戶的成就感。

因此，我們從三個(gè)層面計(jì)算品牌倡導(dǎo)指數(shù)：品牌客戶、同一品類(lèi)中知道該品牌的其他品牌客戶、整個(gè)品牌產(chǎn)品品類(lèi)的客戶和非客戶。為了計(jì)算第三個(gè)層面的品牌倡導(dǎo)指數(shù)，我們加總了客戶和非客戶的品牌倡導(dǎo)指數(shù)分值。

不同于其他指標(biāo)，品牌倡導(dǎo)指數(shù)關(guān)注的是真實(shí)的倡導(dǎo)，而不是并未付諸行動(dòng)的意向。品牌倡導(dǎo)指數(shù)并不提出假設(shè)性的問(wèn)題，而是側(cè)重于了解實(shí)際行動(dòng)。

范史華：波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理

阮芳：波士頓咨詢公司董事經(jīng)理

陳明志：波士頓咨詢公司咨詢顧問(wèn)

馮晶凌：波士頓咨詢公司咨詢助理