智能家電的春天到了嗎

艾·里斯++勞拉·里斯

如今，“智能”成為家電企業爭相追逐的時髦概念，可家電企業能夠依靠互聯網實現二次騰飛嗎？它們又該如何獲得智能家電清晰的贏利模式？

在今年3月18日舉辦的2014年中國（上海）家電博覽會上，智能化、用戶體驗、互聯網思維無疑成了熱門話題。海爾U+智能家電操作系統、美的和阿里合作的物聯網空調、小天鵝自動投放洗滌劑洗衣機、海信智能冰箱、老板智能油煙機……似乎一夜之間，什么家電都想“智能”起來。

家電企業扎堆觸網。2013年第四季度，長虹打響了全面進入互聯網的第一槍。隨后，TCL發布面向互聯網時代的雙+戰略。除了兩家黑電企業，白電企業的觸網似乎更為迅猛，今年3月17日，海爾宣布其智能家居平臺正式落地。同一天，美的空調高調宣布與阿里巴巴簽署云端戰略合作協議。此外，三星、LG等企業也同時公布了其互聯網家電新品，加上此前的海信，業內主流企業已全部發布了其互聯網戰略。

就像數碼成像顛覆了傳統膠片成像市場，智能手機取代了普通手機品類一樣，長遠來看，家電行業必然面臨著進一步分化和進化。日新月異的互聯網技術極有可能改變家電行業的發展路徑，以超出人們預期的速度推動智能家電這一新的品類發展壯大。

但是從目前中國家電企業已經發布的互聯網戰略不難看出，概念炒作、盲目跟風的成分居多。家電企業推出的所謂智能家電產品，實質上只是在傳統產品上加一塊觸摸屏，增加了通過互聯網來控制產品的功能。而在一個產品中加入新的技術發展成果或某些新功能，并不一定能創造出一個新品類。

以汽車為例，每個汽車制造商幾乎都在它的幾款車型中加入了電子部件，卻沒有創造出新品類，直到特斯拉的出現。在特斯拉之前，電動汽車意味著虛弱的動力、笨重的電池、低廉的成本以及隨時可能拋錨的風險，但是特斯拉具有強勁的動力、成熟的鋰電池技術、長達400公里的續航里程以及能夠通過APP修復車輛故障的便利性。更重要的是，幾乎每個主流汽車生產商都把既有的品牌名延用到了它的電動汽車上，包括寶馬Active E、雪佛蘭Spark、菲亞特500e等。但是，特斯拉是少數幾個使用新品牌名的電動汽車生產商之一，它以“硅谷模式”與傳統的“底特律模式”的電動車劃清了界限。

真正的智能家電——Nest。在美國，有一款智能家電正受到消費者的歡迎，并贏得了風險資本以及谷歌的青睞，這就是Nest自動恒溫控制器。它可以讓用戶通過互聯網遠程控制家中的溫度，用戶無須對它進行程式設置，Nest自動恒溫控制器的軟件就能通過時間累積，自動學習用戶的高低溫偏好，內設的傳感器還能感應出家里是否有人，然后自動停止供電。Nest自動恒溫控制器目前已經成為亞馬遜上銷售最好的溫控器。

Nest自動恒溫控制器是一款真正的智能家電，它開創了一個新品類。回顧Nest的成長路徑，可以明顯看出新品類發展的幾個規律：

第一，新品類通常由小企業創建，而非現有市場的巨頭。

美國家電市場由傳統巨頭（如GE、惠而浦、西門子、霍尼韋爾等）牢牢把持，這些巨頭一起壟斷市場共享收益。考慮到未來不可預測的風險和目前穩定的收益，巨頭們根本沒有動力對這個行業實施革命性的改變。Nest是一家新創立的小型公司，毫無負擔，充滿銳氣，借助工業材料革新以及互聯網技術的發展，它讓一個之前通過建筑服務提供商作為配件購買的B2B產品，變成了一個消費者直接購買的B2C產品。無論產品設計還是購買方式，Nest從根本上顛覆了恒溫器行業傳統的游戲規則，推動競爭進入一個全新階段。

第二，品類創新通常需要高度聚焦，從一個狹窄的市場起步。

品類創新最常犯的錯誤是起步階段就追求大而全。家電巨頭的傳統思維大多是一開始就試圖“將所有智能家居終端進行互聯互通”，小到電飯煲、微波爐，大到洗衣機、電冰箱，構建一個“智慧生活系統”。但消費者最終購買的是具體的產品或服務，而非空泛的概念。

長期以來，美國人已經習慣了上班離家關掉溫控器，下班回家打開溫控器，而傳統家電巨頭對溫控系統的研發重心也集中在動力系統、出風系統等核心部件上。Nest首先從溫控器這樣貌似不起眼，但與家庭生活密切相關的小地方切入是非常聰明的做法，這切實建立起了智能家電的認知。

第三，建立清晰定位，強化新品類帶給消費者的利益點。

Nest自動恒溫控制器的最大創新是，通過時間累積自動學習用戶的高低溫偏好，從而自動控制室內溫度。同時，Nest采用圓形設計（類似于iPod旋鈕），漂亮的外觀讓它可以成為室內裝飾的一部分。盡管如此，Nest自動恒溫控制器的產品售價接近于傳統溫控器的10倍，如何說服消費者購買一個如此昂貴的溫控器，是新品類推廣初期面臨的嚴峻課題。

Nest自動恒溫控制器并沒有過多渲染自身如何“自動”、“智能”，而是建立了一個精準有效、直達顧客心智的定位，并將所有傳播資源傾注其中—省錢。Nest 自動恒溫控制器在宣傳時強調每年可為用戶節省 20% 的供暖和制冷費用（美國家庭每年在供暖和制冷方面大概要花 1200美元，一年省下的錢就是 240美元，這正是一個Nest自動恒溫控制器的售價）。

第四，公關啟動是新品類的最佳推廣方式。

Nest很好地利用了創始人的影響力，其自動恒溫控制器上市后，很多新聞媒體都以“iPod之父設計的產品”為題來報道Nest。今年1月13日，谷歌公司宣布以現金32億美元收購Nest，在正式發布的新聞稿中谷歌表示：“Nest的創始人Tony Fadell和Matt Rogers組建了一支不可思議的團隊，現在我們歡迎他們加入到谷歌大家庭中。他們現在已經有產品正在銷售—Nest自動恒溫控制器可以幫助家庭節約能源，而煙感器則可以保障家庭成員的人身安全。”圍繞這一事件的報道進一步推動了Nest產品在美國和加拿大的熱銷，以及隨后進入英國市場的銷售。

第五，時間和耐心是新品類成功的關鍵因素。

Nest創立4年到目前為止只推出了兩款產品，可以說 Nest的發展節奏很慢。隨著用戶數量的逐漸增多，Nest自動恒溫控制器設備不斷收集、分析數據，更新產品設計的算法，經過幾次產品迭代，其智能化程度越來越高。在此基礎上，Nest于去年12月正式推出了第二款產品—智能煙感器，它通過各種傳感器讓煙感設備能夠感知不同的煙霧，針對煙霧狀況發出適當的提醒，并且消費者只要對其揮揮手就能取消警報。最近，Nest進一步將自動恒溫控制器和智能煙感器這兩款產品互聯互通，再次提升了用戶體驗。

據奧維咨詢數據顯示，國內智能電視在2013年的滲透率已經超過五成，但真正使用智能電視智能功能的用戶只占購買比例的不到25%；智能冰箱目前的滲透率僅為1%；智能空調和智能洗衣機目前的滲透率分別為5%和4%。

就行業來看，家電智能化是大勢所趨，但中國大部分家電企業仍停留在概念炒作，如何構建清晰的商業模式以及提升用戶體驗實現真正落地，還有很長的路要走。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司戰略總監王剛共同完成】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）